Winter is coming.
Selon le rapport Predictions 2026: Marketing Agencies publié par Forrester le 1er octobre, les agences marketing dans le monde vont connaître une transformation majeure. Jay Pattisall, vice-président et analyste principal de Forrester, résume cette mutation : « En 2026, les agences de marketing n’agiront plus uniquement en tant qu’agents, mais aussi en tant que propriétaires, revendeurs, consultants et partenaires. » Les modèles traditionnels centrés sur la représentation des clients cèdent la place à des structures hybrides combinant services, produits propriétaires et partenariats stratégiques.
1. Havas va-t-il mettre la main sur Dentsu ?
Les méga opérations de consolidation devraient s’accélérer. La fusion Omnicom IPG est la première d’une série de transactions qui devraient changer la face du secteur. Havas pourrait acquérir les opérations internationales de Dentsu – actuellement en vente – tandis que WPP pourrait se restructurer en vue d’une vente à un fonds d’investissement privé ou à Accenture, toujours selon Forrester.
Ces changements stratégiques inciteront les annonceurs à revoir leurs contrats pluriannuels. En 2026, 85 % des responsables marketing américains prévoient de challenger leurs agences médias, contre 20 grandes marques ayant procédé à cette démarche en 2023. La volatilité des holdings oblige les CMOs à anticiper et à identifier les agences qui correspondent le mieux à leurs priorités et à leur budget.
2. Moins d’effectifs, plus de profits
Les agences vont devoir adapter leurs modèles économiques face à l’automatisation et à l’introduction massive de l’IA. Forrester prévoit une réduction de 15 % des emplois dans les agences américaines en 2026, contre 8 % en 2025. L’IA permettra d’automatiser des tâches répétitives et d’augmenter l’efficacité opérationnelle, obligeant les agences à se concentrer davantage sur la vente de conseil et de solutions et moins sur l’exécution / la production.
« D’ici 2028, nous doublerons nos profits et réduirons de moitié nos effectifs. » confie un CEO de holding mondial. Fabrice Valmier (co-dirigeant de Groupe VTscan) prédisait aussi une telle cure de minceur lors de l’annonce de la fusion Omnicom – IPG en décembre dernier : « Il y aura moins d’agences et, globalement, un allègement du middle management, ce qui renforcera la rentabilité. Le secteur ne regardera plus la progression de la marge brute, mais celle de la profitabilité. Chaque holding gagnera 2 à 3 points de rentabilité dans les années à venir. Cela s’accompagnera d’une réduction de la masse salariale, avec 20 à 30 % d’effectifs en moins grâce à l’IA et aux nouvelles structures ».
Sale temps pour les équipes, mais bonne nouvelle pour les actionnaires ?
3. La creator economy pourrait s’affranchir des agences média
Le marketing d’influence s’affirme comme un levier stratégique pour les marques. Les créateurs deviennent de véritables entrepreneurs, exigeant plus de contrôle, des rémunérations plus élevées et des partenariats durables. Certains, à l’instar de Squeezie avec Bump, possèdent désormais leurs propres agences.
Cette évolution pourrait l’équilibre des pouvoirs au sein des agences selon Forrester : en 2026, les agences créatives et sociales prendront le leadership sur ce type de marketing, auparavant dominé par les agences médias. La raison ? Seules les agences créatives sauront imaginer de véritables stratégies autour de ces partenariats, tout en en maximisant l’impact créatif. Notre petit doigt nous dit cependant que l’aspect très “achat média” du marketing d’influence ne devrait pas disparaitre rapidement, et encore moins dès 2026.
4. Le private equity va réduire le nombre de réseaux
78 % du top 80 des agences digitales a déjà fait rentrer dans son actionnariat des fonds de private equity ou de venture capital. Or pour Forrester, cela annonce une importante face de consolidation, mais aussi d’investissement dans les agences créatives “data-driven”. Mais ces fonds n’étant pas là pour la beauté du geste, attendons-nous à quelques “exits” (des reventes) et intégrations à d’autres groupes.
5. De l’achat à la revente média
La revente de médias, ou “principal media”, deviendra un modèle courant, représentant près d’un tiers de l’ensemble des médias gérés par les agences. Cette pratique consiste à revendre des inventaires médias avec des marges et des garanties, offrant ainsi plus de sécurité et de contrôle aux clients. Omnicom et Publicis Groupe multiplient ces initiatives, tandis que WPP place l’IA au cœur de ses activités de trading média.
Le passage du trading en tant qu’agent à celui en tant que “principal” marque une rupture avec le modèle classique : s’il offre des avantages économiques et des garanties, il soulève aussi des questions de transparence et de gouvernance de marque. Pour les CMOs, il devient crucial de choisir des agences capables de convertir le pouvoir d’achat en intelligence stratégique et en performance marketing mesurable.
6. L’année de la grande transformation des agences ?
D’ici 2026, les agences marketing ne se limiteront plus à représenter les intérêts de leurs clients. Elles deviendront des fournisseurs de solutions marketing complètes, allant de la création de contenus à la revente de médias et au développement de produits propriétaires.
Cette transformation est le résultat d’une décennie de pressions structurelles : l’internalisation du marketing a réduit l’espace créatif des agences, et la consolidation du secteur a diminué leur distinctivité. L’intelligence artificielle bouleverse désormais le modèle économique des agences, les incitant à rechercher de nouvelles sources de revenus et à prendre davantage de risques. Jay Pattisall, vice-président et analyste principal chez Forrester, résume : « En 2026, les agences de marketing n’agiront plus uniquement en tant qu’agents, mais aussi en tant que propriétaires, revendeurs, consultants et partenaires. Alors que les modèles d’agence traditionnels s’effondrent sous le poids des perturbations du marché, ces entreprises passeront du simple statut de représentants de clients à celui de fournisseurs de solutions marketing, de services de vente, de produits propriétaires et de partenariats innovants. L’agence de demain sera moins un « agent » qu’une entreprise dynamique, axée sur la technologie, qui vend des produits et des services à ses clients. »
Une transformation qui se fera dans la douleur, mais aussi sous le signe de l’innovation. Comptez sur la Réclame pour décrypter ces tendances et mouvements tectoniques qui secoueront sérieusement le marché.
