Google Ads : la fin du technique, le sacre du métier ?
Nous sommes ravis de retrouver Jérémy Lacoste, contributeur sur la Réclame. Jérémy est directeur général France de l’agence Eskimoz. C’est un expert du marketing digital, des martech et de la publicité en ligne. Il a pour grande qualité de partager chaque semaine ses analyses et observations, que ce soit sur LinkedIn, dans son podcast Icebreaker, en tant qu’enseignant ou dans ses tribunes sur la Réclame.
L’essentiel
— L’effacement du « technique » : la simplification radicale de Google Ads se confirme avec la disparition programmée des mots-clés granulaires au profit des intentions de recherche. Le pilotage devient sémantique et holistique, marquant la fin des silos SEO/SEA.
— L’IA comme nouveau standard : l’intégration généralisée de Gemini et des agents intelligents (Ads Advisor) transforme le consultant en chef d’orchestre. L’enjeu bascule vers la maîtrise des assets créatifs (via VEO et Nano Banana) pour alimenter des inventaires de plus en plus visuels.
— Le virage de l’expérience client : la valeur ajoutée du SEA se déporte hors de la plateforme. La différence se fera désormais sur la qualité de la data 1st party, l’optimisation du tunnel de vente et la compréhension profonde du métier de l’annonceur plutôt que sur le pur paramétrage.
— L’e-commerce agentique : l’émergence de protocoles permettant aux IA d’acheter de manière autonome (UCP) et l’essor des World Models ouvrent une nouvelle ère : le passage d’une publicité d’affichage à une publicité de transaction directe via des agents.
+65 %. Google vient de clôturer sa meilleure année en bourse depuis 2009. Pas mal pour un acteur que l’on disait enterré il y a peu. Une traction portée par son positionnement all-in-one sur l’IA en maitrisant toute la chaîne de valeur (TPU – serveur/cloud – parc utilisateurs – investissements). Mais aussi soutenue par sa poule aux œufs d’or : la publicité qu’il maitrise comme personne.
Et pendant que nos yeux sont rivés sur l’explosion du GEO, le géant de Mountain View entraîne les annonceurs dans le GEA avec la monétisation récente de ses emplacements conversationnels.
Un bon résumé de ce que 2026 nous propose, mais pas que.
Coup de projecteur sur mes projections SEA pour l’année à venir :
1. La grande disparition
Je ne suis évidemment pas dans le secret des dieux, mais une constance s’impose depuis quelques années : Google Ads simplifie sa plateforme. À la clé : la rendre accessible au plus grand nombre, à la manière d’un Facebook Ads.
Aussi, je fais le pari que cette simplification continuera sur les prochains mois. J’ai en tête la disparition possible de plusieurs typologies de campagnes qui me paraissent aujourd’hui un poil surannées car trop spécifique : video, app et pourquoi pas même shopping. À quoi bon finalement, alors qu’en parallèle Google se cesse de vanter le multiplateforme avec Demand Gen & Performance Max ?
Côté ciblage, même punition. Après la suppression il y a quelques années du « large modifié », je mets un petit billet sur celle de l’expression et du DSA. Ces deux features me semblent aujourd’hui couvertes par les nouvelles modalités du ciblage exact et par la démocratisation d’AI Max. Et ne semblent être que des reliquats du passé.
Mieux, mes paris à moyen terme :
— La disparition des mots-clés. C’est d’ailleurs dans cette dynamique que Performance Max, Demand Gen, AI Max et plus généralement le search s’inscrivent. Le remplacement par les intentions de recherche. Et la croissance des requêtes longues via AI Overviews et AI Mode devrait finaliser cette bascule. À anticiper donc : du SEA où l’on se positionne sur des univers sémantiques et non plus des mots-clés très granulaires
— La disparition de la frontière SEO/SEA. C’est dans ce sens d’ailleurs qu’évolue la Search Console qui devient de plus en plus un instrument de pilotage pour ces deux disciplines. Les annonceurs qui jouent aujourd’hui de la synergie SEA/SEO sont ceux qui optimisent au mieux leur budget acquisition. Surtout aujourd’hui où le clic se raréfie ET compte de plus en plus cher.
2. L’IA, partout et pour tout
D’abord à travers naturellement le déploiement de Gemini sur l’ensemble des produits Google, dont Google Ads. Aujourd’hui, la plateforme tourne en semi-automatique : génération d’insights ; recommandations personnalisées ; suggestion de rédaction d’annonce ; modélisation d’uplift en fonction du budget, production d’assets créatifs via Assets Studio… mais surtout, le set-up en cours d’Ads Advisor, un agent IA intégré sur la plateforme pour gagner du temps sur la data analyse et la partie recommandation.
Ensuite sur les inventaires puisque depuis cet automne, Google a ouvert la monétisation d’AI Mode, AI Overviews et bientôt j’imagine Gemini [même si Google s’en défend pour le moment suite à l’arrivée annoncée de publicités dans ChatGPT, ndlr]. Sur ce dernier, le potentiel est énorme, puisqu’au-delà des 650 millions d’utilisateurs actifs, c’est la promesse aussi de toucher tout l’écosystème Apple désormais.
Enfin, sur la partie creative, c’est probablement le volet sur lequel Google a le meilleur track record. Aujourd’hui, 1 SERP sur 2 contient un élément visuel, créa ou vidéo, sans parler de la partie shopping. C’est incontournable. Raison pour laquelle le géant de Mountain View a investi fortement des produits comme Veo 3 (vidéo IA) ou Nano Banana (image IA), ou Pomelli, afin de donner les clés créatives aux marques, historiquement sous-dotées sur cette partie.
C’est aussi une bonne façon d’alimenter YouTube, plateforme qui est vue comme un agrégateur de GenZ et qui aujourd’hui concentre en son sein déjà 20 % de contenu IA. En 2026, le consultant SEA n’aura d’autres choix que d’investir pleinement la video dans sa stratégie search.
3. Le SEA se joue de plus en plus en dehors de la plateforme
Quand j’ai commencé le SEA en 2015, il y avait deux catégories d’annonceurs : ceux qui utilisaient les plateformes de bidding avancé comme DV 360, Marin ou Kenshoo, et les autres. Désormais, seule la 2ème catégorie existe. En cause : l’enrichissement de Google Ads de modèles de smart bidding. Et ce mouvement s’applique à toutes les dimensions du SEA : recommandations automatiques d’annonces ; production des bannières ; intégration de signaux d’audiences ; gestion avancée du tracking ; mise en place de recommandation.
Résultat, il y a désormais un mimétisme fort dans notre écosystème sur l’architecture et le pilotage des campagnes autour d’un même canevas. C’est pourquoi, j’ai la conviction que le consultant SEA doit déporter de plus en plus son périmètre d’intervention en dehors de la plateforme.
C’est vrai pour les recommandations autour du copywriting et plus largement des assets créatifs qui aujourd’hui constituent des éléments ultra-différenciants.
C’est vrai également sur le volet expérience site : la meilleure façon d’optimiser un CAC ou d’améliorer un ROAS reste d’optimiser le tunnel de vente ou de clarifier la promesse marketing.
C’est vrai enfin sur la dimension data : plus que jamais, il est primordial que le consultant s’assure de l’exhaustivité et de la qualité de la collecte des données 1st party afin que l’algorithme Google aille chercher l’ICP visé.
En un mot, sortir donc du confort de la plateforme Google Ads pour se frotter aux équipes qui composent la direction marketing. C’est ce qui fera la différence entre un bon et un excellent consultant SEA.
4. Le SEA de plus en plus en dehors de Google ?
Cela avait déjà commencé avec Perplexity en 2024 et ça avait fait un flop. 50 000 dollars de revenus générés seulement et un rétropédalage de la plateforme. Pas de quoi doucher les espoirs des autres concurrents. Ainsi, ChatGPT vient d’annoncer le déploiement de la sponsorisation sur sa version américaine sur les prochains jours.
Avec un dispositif à l’os : pas de personnalisation ; pas d’influence sur les résultats organiques et que des formats très standards. Objectif : monétiser les 95% de ses users gratuits pour viser 110 milliards de chiffre d’affaires dans 5 ans.
Je l’ai écrit ici, mais je reste assez circonspect sur ce lancement dont l’ambition me paraît surtout être dans l’acceptation du format publicitaire sur ChatGPT. Après 3 ans, à répéter à longueur d’interviews que la publicité, c’est mal. Une fois la hype passée des premiers tests, je fais l’hypothèse que le soufflet retombera un peu. Pour une raison simple : comment réussir à attirer des budgets acquisition sur une plateforme qui précisément ne génère pas de visites sur les sites des marques ?
C’est d’ailleurs à cette même question qu’est en train de répondre Google, depuis qu’il a ouvert l’inventaire Google AI Overviews et AI Mode à la publicité. Sa réponse : en ne laissant pas le choix puisqu’ils sont intégrés nativement aux campagnes existantes.
5. La connaissance métier > compétence technique
À mesure que les plateformes publicitaires s’outillent en algorithmes et en recommandations automatisées, la singularité de la compétence technique tend à se démonétiser. Ce qui veut dire : c’est évidemment toujours mieux d’avoir un expert qui pilote ses campagnes Google Ads pour aller chercher le 1 % additionnel. En revanche, désormais, la différence se fait aussi (et surtout) sur la compréhension du métier et des offres de l’annonceur.
À tout prendre : mieux vaut un consultant SEA bon sur l’expertise et excellent sur le métier que l’inverse. Pour une raison simple : là où avant, la différence pouvait se jouer sur la technicité pure (maîtrise du tracking avancé ; algorithme de bidding ; optimisation manuel du flux shopping, etc.), maintenant, l’avantage se joue aussi sur la proposition de valeur mise en avant, sur les parcours client, etc.
Normal : le consultant SEA est de plus en plus équipé d’outils et de features en tout genre qui lui permettent de structurer ses campagnes. Charge à lui finalement d’aller chercher les éléments qui génèrent le plus d’impact.
Il n’est pas anodin dans ces conditions que Google pousse ses efforts dans le développement de modèle sectoriels comme l’IA pour le travel ou le B2B. Ses algorithmes de bidding et de ciblages intègrent de plus en plus cette dimension métier.
6. L’agentique e-commerce et les world models, ces prochaines frontières
Certes, cela fait beaucoup de buzzword pour un titre, mais concrètement le futur du SEA se jouera là aussi. Peut-être pas en 2026, mais l’année suivante pour sûr.
Dans la roue de ChatGPT qui a lancé son protocole agentique à l’automne, Google a annoncé le déploiement d’UCP. Késako : la création d’un standard d‘échange entre LLM et sites e-commerce afin de permettre à des agents autonomes d’opérer sur le volet transactionnel : comparaison, mise en panier, achat, etc.
Connaissant Google, on imagine très bien le potentiel de monétisation de cette feature dont ils ne pipent mot encore. Mais je ne serai pas surpris que l’entreprise monétise soit en apporteur d’affaire, soit en visibilité ces nouveaux usages.
Sur les world models, nous sommes encore aux prémices. Nous avons tous en tête le français Yann LeCun comme promoteur de ce modèle, mais Google est aussi de la partie puisqu’ils ont déployé il y a quelque temps Genie 3.
Quelle différence ? Là où les LLM se cantonnent au couple écrit / visuel, les world models se structurent autour d’une approche multi-modale de la réalité. Exemple: Gemini produit un conducteur ; Veo 3 permet de créer une video ; et Genie 3 permet à l’utilisateur d’interagir avec l’environnement créé.
Cela demande un peu de prospective, mais le potentiel de monétisation me semble monstrueux, et se déportera de plus en plus en dehors du moteur Google classique pour aller vers d’autres devices comme les lunettes connectées.
7. Des CPC en hausse
Comme toujours. C’est ce qu’il y a de plus facile à anticiper.
