Garanti sans hype.
Nous sommes ravis de retrouver Jérémy Lacoste, contributeur sur la Réclame. Jérémy est directeur général France de l’agence Eskimoz. C’est un expert du marketing digital, des martech et de la publicité en ligne. Il a pour grande qualité de partager chaque semaine ses analyses et observations, que ce soit sur LinkedIn, en tant qu’enseignant ou dans ses tribunes sur la Réclame.
L’essentiel
Pour 2026, Jérémy Lacoste (Eskimoz) nous propose 5 anti-tendances immuables pour tout bon service marketing :
— Le prototypage comme nouveau standard : grâce à l’IA, le marketing délaisse les briefs verbeux pour l’exécution immédiate. La valeur du marketeur bascule de la rédaction vers l’orchestration et la capacité à « chorégraphier » les dispositifs techniques et créatifs.
— Le hack de la simplification : face à la complexité organisationnelle qui fait échouer 70 % des projets tech, la stratégie gagnante en 2026 est celle du renoncement. Clarifier son offre et son positionnement devient le moteur principal de la performance.
— L’incarnation au service de la visibilité : pour contrer la saturation publicitaire, les marques privilégient des stratégies moins intrusives : création de contenus par les collaborateurs (« content factory »), prise de parole directe des dirigeants et animation de communautés.
— La revanche de l’autorité de marque : face à l’érosion du dogme du « tout mesurable » et à la mutation du Search (GEO/SEO), la puissance de la marque redevient le pilier central. L’enjeu est de sortir du mimétisme ambiant pour privilégier le temps long.
— Une intégration de l’IA à deux vitesses : si l’IA devient un standard requis au recrutement, elle reste un chantier complexe en interne. L’écart se creuse entre les entreprises matures qui industrialisent son usage et celles qui subissent encore le « Shadow IA » sans structure.
Au jeu des prédictions, 2025 nous aura appris une chose : l’humilité est souvent bonne conseillère. Car à force d’entendre chaque semaine que tout est « game changer », « une révolution », « un changement de paradigme », on en vient à être quelque peu désabusé.
La vérité : Oui, tout s’accélère. Oui, il y a un décalage massif entre l’innovation et l’évolution des usages. Oui, il y a ce sentiment, très vrai, qu’il n’y a pas vraiment de pilote dans l’avion.
Honnêtement, ce n’est pas très grave. Ma conviction : il faut accepter de vivre un peu dans l’inconfort propre à la période de transition que nous vivons. C’est pourquoi je ne me risquerai pas au grand jeu des petites prophéties sur la fin du web, la mort des sites Internet, la généralisation des agents IA… Ce sont des lames de fond qui vont infuser et je mets un billet que l’on n’aura pas beaucoup avancé dans un an.
En revanche, je vous partage 5 dynamiques que j’observe et qui s’affranchissent des technos & organisations :
1. La compétence au plus fort potentiel : le prototypage
C’est surement la meilleure nouvelle de l’année. Aujourd’hui, il est désormais possible de sortir du cercle vicieux de l’indéboulonnable brief qui était aussi pénible à produire que compliqué à déchiffrer pour son destinataire. C’est bien simple : production d’une nouvelle landing page ; design d’un parcours client ; demande d’une feature ? Tout devait passer par un brief. Point de salut sinon.
Et peu importe son degré de précision, on s’embarquait inévitablement dans des allers-retours interminables. L’IA change la donne.
De la mauvaise façon d’abord : on assiste à présent à des briefs encore plus verbeux et abscons dont on se demande parfois s’ils ont été relus par celui qui les a produits. C’est l’effet néfaste de l’IA slop.
De la bonne manière surtout : des outils comme Lovable, Replit, Nano Banana (Google) rendent accessibles aux marketeurs la capacité de prototyper.
Plus besoin de se perdre dans des circonvolutions, on peut designer rapidement les dispositifs demandés et gagner en exécution. McKinsey estime que les sociétés qui passent le plus vite à l’expérimentation surperforment à hauteur de 30 %.
Que l’on s’entende : il ne s’agit pas pour le département marketing de se passer de développeur ou de designer, mais simplement de mettre en image et en action les dispositifs demandés pour gagner en vélocité.
Le prototype est le nouveau langage commun entre marketing, produit, tech et créa. En tirant la réflexion plus loin, cela signifie que la vraie valeur future du marketing résidera dans l’orchestration. L’ordonnancement. Le systémisme.
Avant, on gérait des assets (data, créa, levier, feedback). Demain, on les chorégraphiera.
2. Le nouveau hack ? La simplification
À mesure que les entreprises croissent, il y a une tendance inflationniste naturelle qui s’opère : plus d’offres, de services, de produits et avec cela… une complexité organisationnelle et technologie qui s’amoncelle. Raison pour laquelle les grands groupes privilégient la croissance externe pour tacler les nouveaux sujets. C’est souvent plus simple de racheter une startup afin d’absorber son expertise plutôt que de la construire in-house. Ce paradigme risque fort de se décupler avec l’IA qui a le don de mettre sur orbite des sociétés qui n’existaient pas, il y a trois mois.
Toutefois, je reste persuadé que la stratégie gagnante en 2026 sera celle de la clarification. Pour une raison simple, comme le rappelle Gartner : 70 % des projets tech échouent non pas par immaturité technologique, mais par complexité organisationnelle.
La bonne approche : renoncer. Renoncer à certains marchés, clients ou produits, qui certes peuvent générer du revenu à court terme, mais aussi créer un defocus sur la mission première. Et les exemples qui fonctionnent sont nombreux : Anthropique qui a fait le choix du B2B pour générer en 2025, 9 milliards de chiffe d’affaires et deux fois moins de perte que ChatGPT, ou encore Lego qui a coupé il y a 15 ans ¾ de sa gamme pour se recentrer sur un pool restreint de pièces.
Anthropic l’a fait en se positionnant. D’autres sociétés tuent des business rentables, mais pas assez. C’est la force de l’exécution et du positionnement. Nous avons eu Oracle qui a tué sa division ads. Meta qui a (quasiment) tué son pôle métavers. Il faut savoir jeter sa main.
Être de tous les combats, c’est la meilleure façon de tous les perdre. C’est ce qui pend au nez de Sam Altman.
3. La meilleure pub ? C’est celle qui n’en est pas
La saturation publicitaire commence à engendrer son propre antidote. Non que les campagnes marketing ne fonctionnent plus, mais avec 20 000 signaux publicitaires auxquels nous sommes soumis chaque jour, nous avons appris naturellement à les filtrer. Pas étonnant dans ces conditions que nous assistions à une lente érosion de l’efficacité des dispositifs de communication.
Alors certes, les marques qui disposeront de budgets d’acquisition colossaux arriveront toujours à faire leur beurre. Et l’exemple de Temu nous le rappelle. Le gros rouge qui tâche, cela fonctionne toujours.
En revanche, je vois apparaître, çà et là, des stratégies de visibilité moins rentre-dedans et tout aussi efficaces.
A. La team content factory : c’est la stratégie de Lovable ou de Cursor. 100 % de l’équipe est engagée dans une stratégie de production de contenu pour valoriser leur travail, partager leur réussite ou leur mise en prod. La communication ici n’est pas la chasse gardée du département marketing, mais l’affaire de tous. Et après tout, quoi de plus logique ? Qui est le mieux placé pour parler du produit que le Product Director ? De la growth que la Head of Growth ? Etc.
B. Le CEO, premier vendeur, mais surtout premier marketeur : les dirigeants commencent enfin à franchir le Rubicon et à prendre la parole directement. Via leur propre compte sur les réseaux sociaux. Dans la roue des grands patrons de la tech qui s’exposent et débattent par tweets interposés, c’est désormais une compétence qui tend à se généraliser. Pour que cela fonctionne, il faut sortir des poncifs et discours maitrisés. Les figures qui émergent n’ont pas besoin d’être clivantes, mais de croiser storytelling et contenu de qualité.
C. La communauté : quand son client devient ambassadeur, c’est le Graal pour la marque. Reste que cela se construit et s’anime. Salesforce et son armée de Trail Blazers en est un bon exemple. La base : un produit solide, un sentiment d’identification fort et une gamification à tous les étages. Sur un autre registre, le succès de Léonie, caissière chez Carrefour et star de TikTok, participe de cette communautarisation des dispositifs de communication.
4. Le retour du marketing
Et avec lui de la marque. C’est quelque chose que l’on a parfois tendance à oublier, mais le job du CMO, ce n’est pas de générer le revenu de demain. Mais de garantir celui du prochain trimestre. Ou pour le dire autrement : influencer les décisions d’achat au profit de sa marque.
Or, force est de constater qu’aujourd’hui, encore bon nombre de directions marketing sont soit perçus comme des générateurs de chiffre d’affaires purs, soit des organisateurs de stacks technologiques. Et l’autorité de marque dans tout cela ? Et l’expérience client, pardi ?
Pas mesurable, pas traçable. Tant que ce n’est pas objectivable dans un BP, cela n’existe pas. Pourtant, quelque chose commence à se fissurer. La faute à l’IA.
A. La fin de la croyance du tout mesurable : les marques se sont cassées les dents des années à créer des dashboards qui indiquent le Sud. Et à empiler des KPI comme pour masquer notre illettrisme sur la performance marketing. Je ne parle même pas de l’attribution ou de la modélisation qui n’est pas utile pour 95 % des annonceurs. Et tout cela pour quoi ? Un niveau de confiance famélique dans les données partagées ou à se référer aux indicateurs partagés par les adtechs qui sont à la fois juge et partie. La bonne blague. Le retour de la marque, c’est souvent le symptôme d’une moins forte pression actuelle et future sur la nécessité d’une compréhension extrême de ses données. Moins de reporting et plus d’exécution
B. Le search ne se vit plus caché : c’est une rupture de 20 ans qui se déroule sous nos yeux. Historiquement, les équipes search géraient leur SEO ou leurs campagnes Google Ads de leur côté, à coup de hacks et de modèles algorithmiques. Tu l’aimes ma data ? Désormais, la meilleure façon de s’assurer de bonnes performances en search, c’est d’avoir une marque forte. Centrale. C’est bon pour les algorithmes, pour l’autorité de domaine, mais aussi pour les CTR. Et demain pour le GEO. Conséquence : les directions marketing qui réunissent les équipes search et marques ont un coup d’avance. Et bientôt deux positions d’avance dans la SERP.
C. Sortir du panurgisme : contrairement à ce que l’on a lu, si la campagne Intermarché a si bien fonctionné, ce n’est pas à cause de son parti-pris sans IA, mais plutôt qu’elle s’opposait aux standards du marché : un spot de 2 min 30, là où on ne croit qu’aux shorts. Car aujourd’hui, il y a une tendance de fond au mimétisme. Avec l’automatisation et l’industrialisation de nos métiers, les dispositifs marketing se ressemblent et se copient. La preuve, on n’en peut plus de la mode des Wrapped à la Spotify.
C’est donc dans le pas de côté que les marques doivent aller chercher. C’est Boursorama qui réduit Brad Pitt au silence ; c’est Patagonia qui désincite à l’achat de ses produits pour lutter contre la surconsommation. Car gardons une métrique en tête : 40 % de la performance d’une campagne se mesure sur le long terme. Jouons le temps long.
5. L’IA, ce grand bazar
Et qui risque de le rester. Même si je reste persuadé qu’à terme, c’est surement Google qui va sortir grand-gagnant de la bataille des IA pour toutes les raisons déjà évoquées précédemment (modèle de données robustes, entreprise rentable, maitrise technologique, expertise interne etc), à court terme, le marché va sûrement voir cohabiter encore entre 5 à 10 acteurs de taille sensiblement comparable.
Car si ChatGPT reste l’objet brillant de la pièce, il ne faut pas enterrer trop vite ses concurrents. Anthropic reste une formidable machine à performance et à cash grâce à son positionnement radical sur le marché B2B ; Perplexity demeure un actif valorisé, peut-être bientôt racheté par un GAFA ; Meta revient dans la course depuis le rachat de Manus ; et Apple comme à son habitude risque de se lancer après tout le monde sur l’IA, mais on connaît leur capacité d’exécution. Enfin, je ne crois pas le moins du monde que Google risque un démantèlement de ses activités à l’issue de l’appel du procès antitrust qui aura lieu en 2026.
Plus intéressant me semble-t-il, comment l’IA risque-t-elle d’innerver dans les organisations ?
A. Central dans le recrutement : à l’instar de la maitrise de la bureautique au début des années 2000, cela va devenir un standard demandé dans l’ensemble des métiers de services. Plus par réflexe que par véritable cas d’usage. Mais cela montre à quel point, l’IA est là pour durer.
B. Un impact limité sur l’emploi : il ne faut pas tomber dans le panneau des récentes vagues de licenciement aux États-Unis qui utilisent l’IA comme justificatif. C’est un argument qui vise surtout à parler aux oreilles des investisseurs. La vérité est que chaque année, ces entreprises dégraissent. Les études sérieuses montrent grosso modo qu’à l’échelle d’un pays, l’impact d’une rupture technologique sur l’emploi met 10-15 ans à se faire sentir.
C. Shadow IA : pas de changement sur ce plan-là malgré les discours. Très peu d’entreprises ont pris à bras-le-corps de structurer le parc des outils et process IA comme elles ont pu le faire sur la partie informatique. Et même chez les grands groupes qui ont lancé des modèles propriétaires ou filtrés, le shadow IA reste la clé : les salariés font de l’IA sans le dire, notamment via des comptes personnels.
D. Creusement des écarts : je n’ai jamais cru à la fable de l’IA comme réducteur des écarts. Certes, la technologie fait baisser les barrières à l’entrée en permettant à des organisations de mettre en place des dispositifs marketing à moindre coût par exemple. En revanche, les entreprises qui disposent des plus fortes maturités digitales sont celles qui vont le plus profiter de l’IA. Il est ainsi peu surprenant que ce soit les grandes marques comme Coca-Cola qui se lancent dans des campagnes 100 % IA.
E. L’agentique IA : 99 % des cas d’usages seront encore déportés directement dans les SaaS IA natifs et non craftés directement par les organisations. Est-ce problématique ? Pas vraiment, car cela permettra un déploiement rapide. En revanche, on sera encore loin de la promesse de la sur-personnalisation.
2026 risque donc d’être toujours bouillonnant et difficilement prévisible. Mais deux choses sont sûres :
— Les cycles d’innovation s’enchaineront toujours très rapidement, mais la pratique évoluera beaucoup moins vite que prévu.
— La course face à l’IA semblera peine perdue. Mais c’est grave, car il faut juste être meilleur que son concurrent.
