Avis de recherche.
Nous sommes ravis de retrouver Jérémy Lacoste, contributeur sur la Réclame. Jérémy est directeur général France de l’agence Eskimoz. C’est un expert du marketing digital, des martech et de la publicité en ligne. Il a pour grande qualité de partager chaque semaine ses analyses et observations, que ce soit sur LinkedIn, dans son podcast Icebreaker, en tant qu’enseignant ou dans ses tribunes sur la Réclame.
Mais où sont passés les CMO ? En cherchant à inviter des directeurs marketing au micro de mon podcast, j’ai reçu dernièrement plusieurs fois le même retour : « Nous n’avons plus de CMO ». Non pas que ces boîtes soient dans un entre-deux en cherchant à remplacer un éventuel départ. Cette absence est plutôt voulue.
Au point qu’il faille s’interroger : le rôle du CMO est-il de plus en plus éclaté au sein de différents départements et moins en moins incarné par une seule personne ? Ce constat, aux Etats-Unis, c’est déjà une réalité. Coca-Cola, Starbucks, UPS ont déjà supprimé cette fonction.
Pire, 1/3 des entreprises du S&P 500 ont basculé elles aussi. Le CMO est remplacé par toute sorte de postes au titre plus ou moins fantaisiste : Chief Revenue Officer, Chief Growth Officer, Chief Customer Officer. Manière de souligner les obsessions du moment des organisations.
Une étude Follow Tribes enfonce le clou : 80 % des CEO ne font pas confiance à leur CMO. Un niveau de défiance qui est à seulement 10 % envers les CFO.
Conséquence directe de ce grand désamour que j’avais déjà analysé ici il y a quelques temps . Les CMO :
– Restent en poste moins de 4 ans. Les C-Levels les plus instables.
– Sont les moins bien rémunérés des fonctions codir. Delta de 10 % d’après Data Recrutement.
– Ne sont pas remplacés ¼ du temps.
N’en jetez plus ! Comment expliquer cette disparition ?
1. L’extension du domaine de la lutte
Ian Bruce de Forrester le résume très bien : le scope d’intervention des CMO est devenu si étendu que la fonction ruisselle et donc devient éclatée dans les différentes strates des organisations. Dit autrement, c’est parce que le marketing devient central qu’il se dilue. Si toutes les départements se marketisent, est-ce vraiment nécessaire d’avoir une figure pour l’incarner ?
“Le périmètre du CMO moderne est devenu un moving target. Entre brand, pipeline, digital et expérience client… quand tout le monde possède le marketing, personne ne l’incarne vraiment.”
Au risque aussi de perdre en leadership. On voit encore trop de boîtes dont le drive marketing est porté par le CEO qui ne jure que par la performance ou des directions commerciales qui le résument en provider de leads.
Le marketing, c’est évidemment tout autre chose. Mais c’est souvent le bouc-émissaire facile dans les organisations.
2. L’auto-sabotage
Je vais l’écrire comme je le pense : les CMO sont aussi collectivement responsables de ce relatif déclassement. Pour une raison simple : beaucoup ont pris le parti que leur job était de générer du revenu ou d’administrer un parcs d’outils / d’automatisation / de scénarios.
Sauf que… c’est évidemment renier leur fonction originelle et se mettre en porte-à-faux, tiraillé entre les exigences d’un board qui cherche de la croissance et une direction tech qui a la main mise sur la roadmap data et cloud.
Sheryl Daija, CEO de Bridge le résume très bien : « La disparition du titre de CMO est un signal d’alarme : le marketing a perdu sa place à la table de la stratégie car il a trop longtemps parlé de ‘sentiments’ là où le board attendait des ‘flux de trésorerie’.«
Rares sont finalement les directeurs marketing à savoir parler la langue de la finance. Le P&L, ce n’est pas trop notre truc.
3. La reductio ad publicitaire
C’est sûrement le mal qui frappe le plus la profession. Le marketing est désormais vu comme seul synonyme de publicité. C’est donc faire une croix sur les fameux 4P, ce vieux modèle théorisé en 1960 mais qu’il est urgent de remettre au goût du jour. C’est la seule ambition que nous devons avoir pour redonner ses lettres de noblesse au métier.
Car trop souvent encore s’opère dans la tête des décideurs ce que Morgan Stanley reprend : « Nous n’avons plus besoin d’un CMO pour nous dire comment dépenser de l’argent. Nous avons besoin d’un leader qui comprend comment chaque dollar investi génère une transaction incrémentale immédiate. ». Quel manque d’ambition, sérieusement…
Alors certes, la Promotion est évidemment centrale dans la palette de fonction d’un directeur marketing, mais il doit aussi naturellement investir les 3 autres P du modèles : Produit, Prix & Positionnement qui aujourd’hui sont préemptés par les départements commerce et produit.
Sinon, il arrive ce que Marie-Claire Puffett d’IAB Europe décrit : « Le marketing dans certaines entreprises est de plus en plus considéré comme une fonction CFO plutôt que CMO. » On risque bien de s’ennuyer !
4. L’IA ce faux messie
L’IA est évidemment une super opportunité pour les CMO, en première ligne sur les cas d’usages à déployer. En revanche, force est de constater qu’elle est bien souvent prise par le mauvais bout.
Le 1er réflexe : utiliser l’IA pour réduire les coûts (et communiquer dessus), là où il faudrait inverser le barycentre et plutôt déployer des cas d’usages ambitieux que la technologie permet désormais. Ce narratif est me semble-t-il mortifère, car cela positionne le marketing comme un centre de coût, une discipline de centimiers, au lieu d’en faire un relai de croissance.
Surtout, le risque est de perdre en leadership encore : 2/3 des CMO estiment ne pas être compétents techniquement pour superviser l’intégration de l’IA générative dans les protocoles de transformation de l’entreprise. Au profit donc des CTO ou CDO.
Avec la démocratisation de la donnée il y a 10 ans, le marketing avait déjà perdu le monopole de la mesure. Et est désormais confronté à des pipelines de data imbittables.
Aujourd’hui avec l’IA, c’est l’hégémonie sur la production / création qui risque de lui échapper. Et ainsi réduire le marketing à une simple fonction d’exécution.
Peut-être devrions-nous méditer cette phrase « Le marketing n’est plus une discipline créative soutenue par des chiffres, c’est une discipline mathématique qui nécessite de la créativité pour l’exécution. ». Elle vient de Keith Weed, ex-CMO d’Unilever, le groupe qui a peut-être porté l’exigence marketing au plus haut.
