Un puzzle éclaté.
Lundi dernier, le 2 février, sont sortis les résultats du Baromètre « Alignement Sales & Marketing » pour l’année 2025, organisé annuellement par le Club des Marketeurs In Tech (CMIT), Nomination et NCF Grand Paris. L’étude, qui en est à sa septième édition cette année, vise à analyser les évolutions de la collaboration entre les équipes commerciales et les équipes marketing, à partir des réponses et remarques de « plus de 100 décideurs Marketing et Commerciaux de l’IT », notamment les dirigeants du BtoB.
Il ressort de cette étude une première grande tendance : les équipes marketing et commerciales ne sont pas aussi reliées entre elles qu’elles devraient l’être. Seulement 40 % des entreprises ayant répondu à l’enquête estiment qu’elles sont effectivement alignées.
Besoin de fluidifier la collaboration
Quelques obstacles majeurs expliqueraient ce décalage. La principale cause est d’abord l’absence d’objectifs partagés (71 %), mais les répondants ont aussi cité une mauvaise compréhension des bons prospects, ce qui mène à des leads commerciaux inadaptés (48 %), ainsi qu’une pression accrue et des contraintes budgétaires (40 %), couplées à une insuffisance de leads.
L’enquête met ensuite en lumière l’intérêt d’une collaboration plus rapprochée entre ces équipes, en évoquant le fait que « 82,5 % des organisations alignées observent une amélioration notable de la qualité des leads », que la prospection commerciale prend moins de temps dans 55 % de ces dernières, et qu’autant remarquent « une meilleure fidélisation et une connaissance approfondie de leurs clients ».
Chacune des équipes en attend plus de l’autre. En premier lieu, les commerciaux attendent du marketing la « génération de leads de qualité » (76 %), puis la refonte des sytèmes CRM (Customer Relationship Management) (70 %), et le développement de la notoriété (50 %). Quant au marketing, ils s’attendent à 66 % à ce que les commerciaux leur partagent davantage les informations marché.
Les évolutions constatées dans les pratiques et priorités
Le Baromètre 2025 montre aussi une intégration progressive de l’IA dans le B to B, notamment dans la création de contenu et la recherche d’informations. L’étude note aussi un certain enthousiasme quant au temps libéré (chez 71 % des répondants, contre 31 % en 2024) et la proposition dans 75 % des entreprises questionnées de formation au prompt etc.
Si l’IA a décidément le vent en poupe dans la vente, on ne peut pas dire de même pour les réseaux sociaux, malgré une ancienneté plus importante : « 73 % des répondants déclarent ne pas se sentir alignés avec l’approche du Social Selling », relève l’enquête. Ce qui fait sens peut-être quand on sait que, contre les approches généralisées, 57 % d’entre eux pensent que le marketing et la vente doivent se concentrer sur des comptes ciblés, selon les préceptes de l’Account-Based Marketing (ABM).
Les recommandations de l’enquête
Le premier enseignement qui ressort de cette enquête est l’absolue nécessité de définir des objectifs communs aux équipes sales & marketing, un but partagé par 70 % des répondants.
Le vice-président du CMIT, David Benguigui, s’est étonné des manques constatés du point de vue organisationnel : « Au-delà d’un alignement entre marketing et commerce encore perfectible, le chiffre le plus sidérant est l’absence d’objectifs partagés. Pour près de 72 % des répondants, c’est d’ailleurs la principale cause de blocage. Sans passer par un choc culturel, il est pourtant simple d’y remédier. »
Pour améliorer l’alignement sales et marketing, les résultats du baromètre montrent aussi le besoin de partager de façon plus structurée les retours des clients entre les équipes, celui d’un investissement dans la formation des employés aux nouveaux outils, et l’importance de cibler, de prioriser la qualité sur la quantité des leads.
Le mot de la fin revient à Benoît Marcellin, directeur général de Nomination : « Le baromètre confirme que l’alignement ne se décrète pas : il se mesure et se pratique. Objectifs communs, rituels utiles, feedbacks structurés, et une donnée fiable dans le CRM : c’est ce socle qui permet d’arrêter de « faire du lead » et de concentrer l’effort sur les bons comptes, au bon moment. »
Pour le plaisir de vos yeux, voici une infographie récapitulative :
