Beaucoup de suspects et probablement autant de coupables.
Nous sommes ravis de retrouver Jérémy Lacoste, contributeur sur la Réclame .mark&tech. Jérémy est directeur général France de l’agence Eskimoz. C’est un expert du marketing digital, des martech et de la publicité en ligne. Il a pour grande qualité de partager chaque semaine ses analyses et observations, que ce soit sur LinkedIn, en tant qu’enseignant ou dans ses tribunes sur la Réclame.
L’info a fait sensation. À rebours net de toute la rhétorique de Google depuis des mois, le géant de Mountain View a admis que « l’open web est en déclin » devant le législateur américain. Il faut évidemment ne pas être dupe de cette position qui vise aussi (et surtout) à éviter un démantèlement de sa stack publicitaire.
Pourquoi ? Tout simplement parce que l’entreprise de Sundar Pichai se pose en défenseur du web ouvert grâce à ses solutions de monétisation. C’est vite oublier aussi que Google est critiqué depuis des années par les éditeurs pour sa position ultra-hégémonique ; la toute relative transparence des prix pratiqués ; sa propension à utiliser le contenu produit sans contrepartie et son goût pour l’arbitraire dans les règles d’indexation ou de reprise Discover.
Pour le patron de The Trade Desk, c’est même l’inverse qui risque de se produire : « Je pense que vous pouvez vous attendre à ce que Google finisse par quitter l’Internet ouvert, tout simplement parce que, stratégiquement, c’est dans son intérêt. C’est de là que viennent tous leurs risques en matière de vie privée et d’antitrust, mais ce n’est pas de là que vient tout l’argent. »
Tout un programme.
Pas facile de démêler le vrai du faux dans ce jeu de dupes. Mais avant tout chose, de quoi l’open web est-il le nom ? C’est tout simplement l’ensemble des sites (médias, éditeurs, blogs, etc.) et applications accessibles, hors walled garden. Une mesure classique pour estimer sa vitalité : le revenu publicitaire généré.
Or aujourd’hui, force est d’admettre que la dynamique est plutôt en faveur des jardins clos que sont les GAFAM par exemple pour attirer les enveloppes budgétaires.
Seulement, faut-il être alarmiste et claironner que l’open web est déjà mort comme on peut le lire sous la plume de David Cohen, le CEO de l’IAB ? « Nous devons sauver l’open web. Si tout devient un walled garden, alors notre industrie n’aura plus d’oxygène. On ne sera rien d’autre qu’un mausolée ». Certains chiffres donnent quand même le change. Notamment la croissance des investissements medias en programmatiques et display.
+17 % en 2 ans, c’est mieux que le search. Même si évidemment le gâteau se partage en énormément de parties. Un secteur donc loin d’être aussi moribond que ce que l’on veut bien dire et porté notamment par la video qui croît à hauteur de 20 %. En revanche, dès que l’on regarde dans le détail, on voit bien que l’euphorie est du côté de la VOL et streaming, et pas vraiment chez les éditeurs.
(source)
On peut tourner les données dans tous les sens, le réel fait mouche : l’open web aujourd’hui, c’est 6/10 du temps passé sur le web pour seulement 25 % des dépenses publicitaires captées. Il y a donc une distorsion énorme. À qui la faute ?
1. Les walled gardens
Ce sont évidemment les coupables tout désignés. Et à raison ! Aujourd’hui, Google, Meta, Amazon, TikTok and co s’accaparent la très grande majorité des budgets publicitaires grâce à une mécanique bien huilée : captation de l’audience qui reste enfermée dans l’écosystème de la plateforme & utilisation des données personnelles collectées pour améliorer l’efficacité des campagnes.
Pas étonnant d’ailleurs que de plus en plus de medias se lancent dans l’aventure, en proposant soit des versions loguées, soit en s’intégrant dans des alliances éditeurs pour faire rayonner la donnée collectée.
Notons aussi que certains inventaires restent très difficilement accessibles par des provider tiers comme Youtube ou Amazon. Et que certains jardins clos ont une fâcheuse tendance à changer les règles du jeu de façon un peu trop arbitraire.
Si aujourd’hui, les marques investissent une très forte partie de leur budget, c’est évidemment qu’elles y trouvent un intérêt immédiat. Quitte parfois à aller vers la facilité, sans trop questionner le revenu réellement généré.
2. Le législateur
C’est bien connu : l’enfer est pavé de bons sentiments. Et il est faible de dire qu’en matière de privacy, on n’y est pas allé de main morte. Au risque de sacrifier les intérêts des éditeurs sur l’autel de la protection des données personnelles.
RGPD, ePrivacy, DMA… toutes ces réglementations ont contribué à créer de la friction sur la chaîne de production de contenu. Sans forcément que l’utilisateur final ait senti une réelle amélioration sur la gestion de ses données.
Au-delà du coût énorme des mises en conformité, il faut aussi faire le chiffrage du temps passé côté éditeur pour assurer la compliance de leur architecture technique. C’est toute la chaîne de production qui est déstabilisée.
3. Les adtechs
L’écosystème programmatique est un méandre de complexité… là où les walled gardens ont le mérite de la masquer avec un déploiement et un pilotage très simple. Quasi du plug and play.
Dit autrement, l’enchevêtrement des solutions d’ad-serving, de DSP, de SSP, de brand safety… est un frein aux recrutements d’annonceurs. Et une spirale à capter la marge au détriment des éditeurs.
J’ajoute aussi que le programmatique jouit aussi de son image passée liée à des affaires de fraudes massives qui impactent encore durablement le secteur.
Enfin, beaucoup d’acteurs se sont rapprochés… des walled gardens, au détriment de l’open web. Question de rentabilité et de simplicité évidemment. Ce qui fait qu’il peut être parfois difficile d’accéder à l’ensemble des inventaires disponibles, sans devoir être suréquipés avec plusieurs plateformes d’achat.
4. Les agences et annonceurs
À tout seigneur, tout honneur. Par esprit de panurgisme parfois, d’escalier souvent, les acheteurs aujourd’hui ont le réflexe Gafam dès qu’il s’agit de déployer des campagnes média.
Les audiences sont énormes, les interfaces user-friendly, les équipes formées… Aller sur l’open web, c’est prendre le risque de la nouveauté. Là où précisément, on cherche plutôt de l’efficacité opérationnelle et de la lisibilité sur les performances.
Disons-le tout net : il y a une accoutumance cognitive aux plateformes américaines, au point qu’on ne les remet quasi plus en question. Un plan média sans Google ou sans un réseau social leader, c’est s’assurer d’être disqualifié.
5. Les nouveaux moteurs IA
C’est évidemment le nouveau mur qui arrive pour l’open web. Alors que les éditeurs sont déjà dans un bras de fer depuis des années avec GAFAM sur l’utilisation sans contrepartie de leur contenu, ChatGPT et consorts s’inscrivent dans ce même élan : scraping massif des sites éditos.
En pire même puisque dans ce nouveau paradigme, il n’y a même plus de trafic comme lot de consolation. Résultat, depuis le déploiement des Google AI Overviews, les medias américains voient leurs visites fondre de 25 %. Sur le moteur de Sam Altman, le taux de clic sur un lien est autour de 1 %…
Pour résumer : l’open web entraine les modèles des moteurs IA et leur permettent de générer des réponses… sans toucher 1 €. Perplexity a lancé un fond de redistribution de plusieurs centaines de millions et ChatGPT négocie des accords-cadres. Mais ça reste encore marginal.
6. Les utilisateurs finaux
Bah oui. C’est facile de dire que c’est la faute du monde entier (ce que je viens de faire), mais comme dirait Coluche, « il suffirait de ne pas l’acheter pour que cela ne se vende pas ». En tant qu’utilisateur final, on a un rôle immédiat sur l’écosystème de l’open web.
Qui aujourd’hui utilise des adblockers de façon massive ; qui consomme du contenu en étant réticent à passer sur une version premium ; qui refuse le partage de données aux éditeurs, mais pas aux plateformes sociales ; qui consomme du contenu majoritairement sur des plateformes appartenant aux Gafam plutôt que directement sur les sites éditeurs ?
La fragilisation de l’écosystème open-web est aussi le symptôme de notre comportement collectif.
7. Les éditeurs
C’est l’éléphant dans la pièce. Si aujourd’hui, l’open web est en jachère, c’est aussi parce que les éditeurs (pas tous) se sont accommodés, peut-être un peu trop facilement, des outils et des plateformes mis à disposition par les GAFAM, trop contents de trouver un relais rapide à la baisse du print.
En 2015, beaucoup ont pris une claque lorsque Facebook a coupé le robinet du trafic. En 2026, il risque de se passer la même chose avec le déploiement de Google AI Overviews et la progression des moteurs IA. Pour beaucoup, aujourd’hui la dépendance à Google, et notamment à Discover est énorme… au point que chaque core update peut faire varier durablement leur P&L.
La difficile bascule d’une partie de l’audience vient aussi d’un historique qui ne plaide pas forcément en faveur des éditeurs :
– Combien ont sur-optimisé l’expérience publicitaire sur leur site à coups de bannières et popups à gogo ?
– Combien ont pensé leur site comme un décalque de leur print, sans repenser le contenu proposé ?
– Combien ont sous-investi massivement sur l’expérience utilisateur ?
– Combien se sont contentés du trafic gratuit de Google, sans réfléchir à la construction de canaux relais (podcast, newsletters, édito, RS…) ?
– Combien enfin ont conclu des accords en direct avec les Gafam au détriment d’une force collective ?
Voilà pour les forces en présence. La vapeur peut-elle encore être renversée ? Ce sera au prix d’un volontarisme de toutes les parties…
