Mauvaise nouvelle pour les médias.
Le 5 septembre dernier, Google a déposé un mémoire auprès d’un tribunal fédéral en Virginie dans le cadre d’un nouveau procès antitrust concernant son activité publicitaire. Dans ce document, l’entreprise admet que « l’open web décline rapidement » et que la proposition du Department of Justice de séparer ses activités « ne ferait qu’accélérer ce déclin, au détriment des éditeurs qui dépendent actuellement des revenus publicitaires display sur le web ouvert ». Une reconnaissance qui tranche avec les déclarations publiques du moteur de recherche sur la santé du web.
Au printemps dernier, Sundar Pichai, CEO de Google, affirmait dans une interview pour The Verge que l’édition en ligne se portait bien, tandis que Nick Fox, VP of Search, décrivait dans le AI Inside Podcast le web comme « florissant ». Google affirmait alors que son moteur continuait à générer un trafic massif vers les sites tiers, malgré l’intégration croissante d’outils d’intelligence artificielle dans ses résultats. Un discours rassurant pour les éditeurs, inquiets de voir l’audience organique diminuer avec l’essor des réponses générées par l’IA.
Mais devant la justice américaine, le ton est radicalement différent. Pour éviter un démantèlement, Google décrit un écosystème déjà fragile. D’après le dossier juridique « l’IA est en train de transformer la publicité à tous les niveaux ; les formats display hors open web comme la télévision connectée (CTV) et le retail media connaissent une popularité fulgurante ». L’entreprise met ainsi en avant le déplacement des investissements publicitaires vers des supports en forte croissance, au détriment du display classique.
La stratégie juridique de Google repose sur un argument simple : si le tribunal force une séparation de ses activités publicitaires, ce serait un coup de grâce porté à des éditeurs déjà dépendants de revenus en recul. Comme l’écrit le document, « la dernière chose qu’un tribunal devrait faire est d’intervenir pour remodeler une industrie qui est déjà en train d’être profondément transformée par les forces du marché ». Autrement dit, le marché est déjà en mutation, inutile de l’accélérer par décision judiciaire.
Ce double langage illustre une tension croissante dans la communication de Google. En façade, l’entreprise se positionne comme le garant du web ouvert et du trafic vers les éditeurs. Devant la justice, elle insiste au contraire sur la fragilité de ce modèle pour éviter toute mesure de démantèlement. Une approche contradictoire, mais qui reflète aussi une réalité : de nombreux éditeurs rapportent des baisses significatives de trafic et une redistribution des budgets publicitaires vers d’autres canaux.
L’arrivée des outils d’IA générative accentue ce mouvement en réduisant la nécessité pour l’utilisateur de cliquer sur des liens externes. C’est ce que nous évoquions dans notre dossier spécial adtech à Cannes en juin dernier, où l’évocation du déclin de l’open web était encore un sujet tabou.
Reste une question cruciale : ce constat relève-t-il d’une défense opportuniste ou d’un aveu réaliste ? Dans tous les cas, il fragilise encore un peu plus la confiance entre Google et les éditeurs. Ces derniers doivent composer avec un partenaire qui, selon le contexte, promet la stabilité ou annonce le déclin.
