Et à la fin, c'est le branding qui gagne.
Nous sommes ravis de retrouver Jérémy Lacoste, contributeur sur la Réclame .mark&tech. Jérémy est directeur général France de l’agence Eskimoz. C’est un expert du marketing digital, des martech et de la publicité en ligne. Il a pour grande qualité de partager chaque semaine ses analyses et observations, que ce soit sur LinkedIn, en tant qu’enseignant ou dans ses tribunes sur la Réclame.
C’est un peu la question à un million du moment : le GEO [Generative Engine Optimization, ndlr] n’est-il pas simplement du SEO rebrandé ? Une interrogation légitime quand on sait à quel point notre industrie a parfois un besoin atavique de nommer la moindre tendance émergente. Pour en faire un fétiche.
Avant d’y répondre, essayons de comprendre pourquoi ce débat est loin d’être anodin. Il s’agit ni plus ni moins que de s’approprier symboliquement le narratif autour de l’émergence des moteurs IA.
D’un côté, il y a donc les partisans de la continuité, camp dans lequel je mets grosso modo Google, mais aussi une bonne partie des acteurs search hexagonaux. Leur position : rien de nouveau sous le soleil. Le GEO, c’est du SEO sur une autre plateforme.
Pour la firme de Mountain View, c’est évidemment un moyen de reprendre la main et d’être vu comme incontournable, la preuve en est le tweet (sur Bluesky !) de John Mueller :
Car depuis 20 ans, l’association search = Google est intégrée dans l’imaginaire collectif. Manière aussi de faire oublier que le moteur a connu un petit retard à l’allumage en 2022.
De l’autre côté, il y a les défenseurs de la rupture, un camp dans lequel se retrouvent la plupart des acteurs américains du search et aussi toute une galaxie d’entreprises nées avec la vague IA. Objectif : légitimer leur particularité et donc leur positionnement sur le marché.
Et vendre de la prestation additionnelle au passage.
Une fois le cadre posé, il convient de regarder les faits. Sans tabou ni totem.
Pour le dire simplement, il n’y a pas de coupure nette entre le GEO et le SEO. Pour autant, ce serait une erreur de croire qu’il suffirait d’appliquer les bonnes vieilles recettes du référencement pour être visible sur les moteurs IA.
Déjà parce que même si ChatGPT et consorts s’appuient en grande partie sur l’index Google, mais aussi Bing et IndexNow pour générer les réponses, le classement final est différent.
Moins de 10 % des liens du top 10 Google remontent dans les résultats visibles poussés par ChatGPT, Gemini et Copilot. Seul Perplexity propose une expérience qui se rapproche le plus de ce que l’on peut voir sur la SERP Google. De quoi redistribuer les cartes et laisser de la place aux nouveaux entrants.
(source)
D’où parles-tu camarade ?
Personnellement, je suis favorable à différencier GEO et SEO. Pour une raison simple : tout ce qui n’est pas nommé, mesuré et analysé a une fâcheuse tendance à ne pas exister dans les organisations. Et je trouve qu’en faire un objet à part, avec la part de raccourci que cela comprend, reste le meilleur moyen pour que les marques s’en saisissent.
C’est exactement ce qui s’est passé avec Discover ou le SEO local.
Et sur le GEO, force est d’admettre qu’il y a des spécificités. Certes, elles tiennent plus de la nuance aujourd’hui que de la rupture et j’anticipe déjà les esprits chagrins qui me rétorqueront que le SEO « travaille déjà ces piliers depuis des années ».
Mais la vérité est que 98 % des marques (source : doigt mouillé) ne le font qu’à moitié. Et que l’empirisme de la pratique est encore en décalage complet avec la théorie de la discipline search.
5 preuves que le GEO et le SEO ne sont pas bonnet blanc et blanc bonnet :
1 – L’intensité concurrentielle
La loi de Pareto aussi s’applique au SEO : grosso modo, un pool restreint de requêtes très intentionnistes va faire l’objet de tous les efforts de référencement de la part des marques.
Seulement, ce modèle très verticalisé autour de quelques top mots-clés ne résiste plus à l’épreuve du GEO où nous sommes confrontés à une diversité et une profondeur de requêtes absolues.
Les acteurs matures du search travaillent évidemment les intentions de recherche et la longue traine. Et certes également, les réponses générées par les moteurs IA procèdent de la logique fan-out, c’est-à-dire la décomposition du prompt en sous-requête.
Mais la logique reste renversée. Demain, les marques devront choisir leur niche sur laquelle se positionner parmi la densité folle de prompts à faible volumétrie.
2 – Le site n’est plus la mère des batailles
Depuis 20 ans, les équipes search consacrent 98% de leurs actions sur l’optimisation de leur site qui reste la structure centrale d’autorité en SEO. Seulement avec le GEO, le paradigme s’inverse puisque les domaines des marques ne sont plus des figures statutaires.
Il s’agit désormais de travailler ses mentions et citations sur toutes les plateformes, que ce soit les réseaux sociaux, les sites d’avis, mais aussi plus globalement tous les éditeurs et medias.
En somme, se frotter aux communautés, soigner sa réputation, optimiser ses reprises.
Toutes les études montrent ainsi que ChatGPT a aujourd’hui tendance à faire la part belle au earned media. Une sphère qui était encore, il y a peu, la chasse gardée des équipes brand.
Le défi pour les annonceurs sera ici moins technique qu’organisationnel : comment mettre autour de la table des directions qui depuis des années travaillent sur des corpus et des logiques, plus que différents, souvent opposés.
Les CMO qui comprennent ce shift auront une longueur d’avance.
3 – La dévalorisation du standard
Le contenu « evergreen » a toujours fait partie des stratégies de visibilité des marques sur les moteurs de recherche. Très utiles pour aller chercher des tops requêtes et s’assurer une diffusion en fil rouge. Avec le GEO, le générique se démonétise. Tout simplement car il signe la raréfaction des requêtes neutres. « Assurance auto » laisse la place à « Quelle est la meilleure assurance auto pour un jeune conducteur à Paris ? »
Pour les marques, ce changement de paradigme signifie naturellement adapter leur stratégie de contenu avec d’un côté la complétion à l’extrême des métadonnées, structure Hn, balise schema, mais aussi la production de contenus anglés en masse.
Du paragraphe autoporteur hypercontextuel (chunking), du témoignage client, de la comparaison… Pour les annonceurs, le curseur change, mais pour les utilisateurs finaux, c’est l’assurance finalement d’avoir une proposition édito plus cohérente.
Dernier point d’achoppement : la volatilité des positions GEO semble aujourd’hui beaucoup plus forte que sur le SEO.
4 – Sortir du clic
Aujourd’hui, la visite « on site » reste le proxy n°1 utilisé par les directions marketing pour mesurer l’efficacité de leur dispositif marketing. Fragmentée et pas ROIste pour un sous, elle reste le plus petit dénominateur commun entre les différents canaux. Utile pour piloter son mix marketing.
Seulement, l’ère de l’abondance du trafic que nous connaissons depuis 2 décennies paraît avoir une date de fin. Songeons un peu :
– Près de 7/10 des requêtes sur Google ne génèrent aucun clic. 10 points de plus en un an ;
– Le taux de clic sur ChatGPT est en dessous de 1%. Quasi rien ;
– Le déploiement de Google AI Overviews entraîne une érosion des visites on site en moyenne de 25 % sur les sites éditeurs ;
Conséquence, il va falloir apprendre à mesurer l’efficacité de ses actions marketing par d’autres KPI que ceux utilisés depuis 20 ans, puisque le clic, ou l’interaction on site risquent de se marginaliser.
Surtout si l’achat natif se démocratise sur ChatGPT comme le laisse à penser l’intégration de Stripe et Shopify.
À l’inverse, c’est un retour à l’impression qui s’annonce. Je pressens qu’il faudra les corréler avec le contexte de diffusion pour les qualifier. Le nouveau graal : la mention positive.
5 – La centralité de la marque
Avoir un branding fort, cela a toujours été un élément incontournable en search. Il n’y a pas de débat là-dessus. En revanche, même si c’est un peu moins vrai aujourd’hui, des sites sans marque forte ont eu tendance à aller capter des top positions : Exact Match Domain, réseau PBN (Private Blog Network), sites MFA pour la pub…
Avec le GEO, c’est le retour au marketing de marque. C’est la multiplication des points de citation sur des sources d’autorité qui construisent finalement la capacité de l’annonceur à émerger et être cité.
Les RP avant les backlinks en somme. Les entités citées d’abord, les entités nommées après.
Et pour les éditeurs, c’est une porte de sortie inespérée. Alors que leur contenu est aujourd’hui massivement utilisé sans contrepartie par les moteurs IA et que leur trafic recule… leur autorité redevient un enjeu d’attraction pour les marques qui vont devoir passer des deals.
Le GEO, c’est pas du SEO. C’est juste du marketing finalement.
