L’urgence d’un patriotisme digital français et européen.
Et si le salut de la martech française tenait moins à la technologie qu’à l’esprit de corps ? C’est la conviction de Jérémy Lacoste, directeur général France de l’agence Eskimoz et contributeur régulier de la Réclame .mark&tech. Observateur affûté du marché, il plaide pour une forme de patriotisme digital – non pas défensif, mais constructif : à expertise et coût équivalents, pourquoi ne pas privilégier les solutions tricolores ? Car selon lui, la souveraineté numérique n’est pas qu’une affaire de serveurs et de cloud, mais avant tout de solidarité économique entre acteurs français et européens.
Dans cet entretien, il revient sur les signaux faibles d’un sursaut collectif – de Mistral à la polémique autour de Talkwalker / Visibrain, en passant par les ambitions de French Tech 2030 – et appelle à un véritable changement de culture. Car si la France dispose des talents, des ingénieurs et d’une tradition marketing enviée, il lui manquerait, selon lui, « une certaine dose de fraternité économique » pour transformer l’essai.
Début 2024, nous évoquions le “made in France” dans les martech. Le panorama a-t-il sensiblement évolué depuis ?
Jérémy Lacoste : Je ne suis pas certain que le paysage ait véritablement évolué. J’attends toujours que les entreprises tricolores mettent en place une véritable stratégie de patriotisme digital. Avec une règle simple : à expertise et tarif équivalent, priorité à la solution française. Ce qui, je le rappelle, est un lieu commun dans bon nombre de pays. En revanche, je note qu’il y a une prise de conscience autour de la souveraineté numérique grâce notamment à Trump et à sa politique de droits de douane.
3 exemples :
— Mistral évidemment. Même si son capital a été dilué, c’est aujourd’hui un totem de la visibilité digitale française, voir européenne. On sent bien qu’il y a un enjeu stratégique à sa réussite pour continuer d’exister sur l’échiquier mondial de l’IA. Idem avec H Company ou Hugging Face (en partie français).
— La polémique récente autour de la sélection de la société canadienne Talkwalker au détriment du français Visibrain par les services de l’État pour une mission de social listening. Confier à un opérateur étranger, la stratégie d’écoute sur les réseaux sociaux de l’État français, est-ce vraiment une bonne idée ? Ou a minima un bon signal ?
— Le lancement de French Tech 2030, un programme gouvernemental qui prévoit la mise en place d’une structure d’accompagnement de soutien aux pépites françaises.
Entre-temps, vous êtes passés de l’annonceur à une agence de marketing digital. Le sujet est-il toujours sur la table ?
J.L. : C’est toujours un sujet au centre de mes préoccupations. Une forme d’engagement. On peut pérorer à raison sur l’action ou l’inaction des gouvernements, mais nous avons aussi collectivement et individuellement notre responsabilité. En tant que patron d’Eskimoz France, j’ai évidemment à cœur de valoriser nos talents, ressources et solutions françaises. En ouvrant par exemple ces dernières années, 3 bureaux en région (Lyon, Lille et Bordeaux), en basculant une grande partie de nos contrats vers des éditeurs nationaux, mais surtout en accompagnant bon nombre d’entreprises tricolores dans leur conquête vers les marchés internationaux.
Une agence comme Eskimoz pourrait-elle utiliser des martechs uniquement françaises ou européennes ?
J.L. : Non seulement, on tend effectivement à travailler de plus en plus avec des éditeurs français et européens, mais on développe nous-mêmes notre propre stack technologique depuis trois ans que l’on met à disposition de nos clients. Notre ambition : proposer un outil all-in-one pour piloter son search marketing de façon souveraine. Une véritable alternative aux poids lourds du secteur, généralement américains.
Percevez-vous une volonté chez les annonceurs de s’équiper avec des solutions françaises ou européennes ? Le sujet de la souveraineté tech est-il prégnant chez eux ?
J.L. : Ces sujets commencent à émerger dans les cahiers des charges que l’on voit circuler, mais de manière encore trop parcellaire à mon sens. Il faudrait que le politique s’en empare pour en faire un sujet réglementaire au même titre que la RSE par exemple.
Reste qu’il ne faut pas être dupe et qu’au-delà de la nationalité historique des solutions ou prestataires choisies, il y a fréquemment un loup lorsque l’on creuse un peu. D’abord, au niveau évidemment du capital détenu, souvent par des fonds non européens ; ensuite au niveau des clouds utilisés pour héberger la donnée, dans la très grande majorité, américains.
Et on voit bien qu’avec l’IA, cela ne va pas en s’arranger. Sur toutes les étapes de la chaîne de valeur, les acteurs européens sont très discrets.
Comment voyez-vous ce sujet évoluer dans les prochaines années ?
J.L. : La prise de conscience collective se fera au pied du mur. Un peu comme ce que nous avons vécu pendant le Covid avec l’urgence de réindustrialiser le pays.
Je note toutefois qu’il y a des raisons de rester optimistes. Je pense au concept de shadow CAC 40 (multinationales étrangères dirigées par des français), ou à l’attractivité folle de nos chercheurs et ingénieurs.
J’enfonce une porte ouverte, mais en France, nous avons les talents, le savoir-faire, les capitaux et une culture du marketing / publicité extrêmement forte. Ne manque finalement peut-être qu’une certaine dose de fraternité économique.
