Le coupable idéal.
L’essentiel
— Un alarmisme de façade, une réalité nuancée : si les leaders de la tech et certaines études prédisent une automatisation massive des tâches de bureau (jusqu’à 95 % pour le marketing selon Sam Altman), les chiffres actuels montrent une situation plus stable.
— L’IA comme bouc émissaire : les vagues de départs dans la tech (Salesforce, Amazon, Block) ou le conseil (Accenture) servent souvent de récit pour rassurer les marchés financiers. En réalité, ces coupes budgétaires découlent davantage de sur-recrutements post-Covid, de délocalisations ou de restructurations classiques que d’une réelle substitution par l’IA.
— Les freelances, premières victimes : la véritable « variable d’ajustement » immédiate se situe chez les indépendants. Plus de la moitié des entreprises ayant recours aux freelances en 2022 ont réduit ou cessé cette collaboration, remplaçant 1$ de main-d’œuvre externe par seulement 0,03$ de dépense IA.
— Vers une mutation profonde des compétences : le marché de l’emploi évolue vers une forme en « K », pénalisant les jeunes profils tout en valorisant les seniors capables de piloter l’IA. Les professionnels maîtrisant l’IA profiteraient même d’une prime salariale de 43 %.
Nous sommes ravis de retrouver Jérémy Lacoste, contributeur sur la Réclame. Jérémy est directeur général France de l’agence Eskimoz. C’est un expert du marketing digital, des martech et de la publicité en ligne. Il a pour grande qualité de partager chaque semaine ses analyses et observations, que ce soit sur LinkedIn, dans son podcast Icebreaker, en tant qu’enseignant ou dans ses tribunes sur la Réclame.
Il y a quelques jours, je répondais aux questions d’un journaliste d’une revue tech qui m’a posé la question : « Avec l’IA, les agences vont-elles disparaître ? ». En creux, entendons la menace réelle ou fictive que représente l’IA pour nos emplois.
Et il faut dire que les déclarations des pontes de la Silicon Valley ne sont pas rassurantes à l’image de celles du CEO AI de Microsoft, Mustafa Suleyman « Le travail de bureau, que ce soit un juriste, un comptable, un chef de projet ou un marketeur, la plupart de ces tâches seront entièrement automatisées par une IA dans les 12 à 18 prochains mois. »
Sam Altman, jamais avare d’une prédiction, estime que 95 % de ce que font les marketeurs aujourd’hui aura un coût quasi nul avec les IA dans quelques années.
A cet égard, la dernière note du cabinet Citrini Research prédisant ni plus ni moins que l’effondrement de l’économie moderne suite à la destruction des SaaS et dans son sillage les cols blancs par l’IA, porte l’estocade finale. [une note très contestée depuis, ndlr]
Alors je pose la question tout de go : joue-t-on à se faire peur ?
Le réel peut sembler leur donner raison. À chaque semaine sa charrette de départs. Accenture supprime 19 000 postes ; Salesforce 5 000 ; Amazon 30 000 ; et dernièrement, c’est l’entreprise Block du fondateur de Twitter qui dégraisse : 4 000 temps pleins supprimés. Le point commun : toutes ces organisations sont rentables, connaissent des croissances à deux chiffres. Pire, à chaque annonce de plan social, le même effet : leur valorisation grimpe en flèche. Au secours, ils sont devenus fous !
La rhétorique derrière : les directions justifient ces coupes dans les effectifs par le déploiement de l’IA dans les process et protocoles de production. Schumpeter au pays des mauviettes.
Mais, ne soyons pas naïfs.
– Bien souvent, il s’agit de mouvements assez classiques chez les acteurs de la tech US que l’on voit chaque année, et ceci de manière accentuée depuis le Covid ;
– L’IA n’est que le parangon final d’un mouvement global d’automatisation amorcée depuis des années. J’ajoute que la délocalisation aujourd’hui détruit plus d’emplois sur le sol national que ChatGPT ;
– Il s’agit aussi de faire un peu de prophéties auto-réalisatrices. Dire au marché : voyez, nous avons pris le train de l’IA. Alors que ce sont les mêmes qui se plaignent que les équipes n’ont pas assez intégré ces technos dans leur day-to-day. Il n’y a qu’à voir Accenture qui corrèle désormais toute augmentation et promotion à la maîtrise de l’IA.
– L’équivalent de l’INSEE aux US vient de publier une étude sur l’impact de l’IA dans l’économie. À date, c’est relativement neutre sur la compétitivité
Conclusion : les rares cas individuels que l’on voit passer ça et là sont soit des exceptions, soit du pur narratif.
Et côté marketing, CELA donne quoi ? Autrement dit, y-a-t-il des raisons de s’inquiéter ? Affirmatif si l’on observe ce qui se dit du côté outre-Atlantique ou outre-Manche. C’est d’ailleurs Mark Ritson dans The Drum qui fait la meilleure analyse à mon sens
– The Great Resignation, ce mouvement massif de démissions qui a concerné 50 millions d’américains est désormais de l’histoire ancienne. Cette année ouvre la séquence de la Great Stagnation : tout le monde reste, s’accrochant à son job, faisant le dos rond, au cas où. L’inertie est mère de sûreté. Pour une raison simple : l’IA a changé le calcul coût / bénéfice.
– Les offres d’emplois marketing sont en recul de 8 % aux États-Unis et au Royaume-Uni depuis 2022. Résultat immédiat : contraction des salaires moyens qui reculent aux Etats-Unis de 3 %, et progressent légèrement en Angleterre.
– Des agences réduisent déjà drastiquement leur effectif. Pensons à Omnicom qui est engagé dans cette voie. Mais plus par son rapprochement avec IPG que par les gains de productivité obtenus grâce à l’IA. La fameuse « synergie » dont on sait ce qu’elle produit.
– 2/3 des CMO déclarent déjà intégrer des agents IA dans le pilotage de leurs dispositifs marketing. Alors certes, nous n’en sommes pas encore au stade où un agent IA = un collaborateur. Toutefois 12 % des directions marketing ont déjà réduit leurs embauches à cause de la démocratisation de l’IA et la moitié prévoit de le faire en 2026. Enfin ¼ des agences de publicité anglaises souhaitent leur emboîter le pas. Cela reste du déclaratif, voire du wishful thinking.
– Le marché de l’emploi forme désormais un K avec des jeunes qui arrivent encore moins qu’avant à décrocher un premier job, et des profils plus seniors qui restent incontournables (car renforcés par l’usage de l’IA ?)
Forrester a d’ailleurs revu à la hausse sa projection de déflation sur l’emploi marketing : -15 % en 2026 au lieu de -8 % en… 2030. Oups. Citant d’ailleurs cette pensée magique d’un CEO anonyme (évidemment) : « D’ici 2028, nous doublerons nos profits et réduirons nos effectifs de moitié. » C’est presque de l’incantation à ce niveau.
Fin de l’histoire donc ? Évidemment pas, car quand on regarde les chiffres, l’histoire est tout autre.
De quoi parle-t-on ? En France, il faut lire la dernière étude d’EY pour saisir le poids du secteur : 52 000 ETP directs.
En progression sur deux ans, mais en très léger recul versus 2023 : – 1%. La faucheuse IA n’est donc pas encore passée. Mieux, c’est une priorité parmi d’autres que doivent adresser les organisations marketing.
Si on lit ça et là que telle ou telle entreprise a coupé une queue de budget grâce à l’IA, la vérité est que les départements marketing sont encore très laaaaaaaaaaargement dans la phase d’incubation :
– Identifier les cas d’usages à créer ;
– Construire l’architecture technique nécessaire pour sa diffusion et son monitoring ;
– S’assurer de l’adoption de ces nouvelles technologies par les employés et les clients ;
Autant d’enjeux qui sont assez loin finalement des demandes de cost kill que peuvent faire les CFO.
3 observations personnelles néanmoins :
1. Les freelances : c’est peut-être aujourd’hui la variable d’ajustement la plus immédiate. Je mets de côté le top 10 % qui dispose d’un savoir-faire unique, mais force est de constater que la dynamique semble cassée.
Plus de la moitié des entreprises qui faisaient appel à des freelances en 2022 ont cessé d’y recourir. Contexte économique moribond, maturité technologique, budget en berne évidemment. Mais surtout les boîtes les plus early adopters sur l’IA sont aussi celles qui historiquement consomment du freelancing. Les deux participent finalement du même geste : gagner en impulsion et en scalabilité.
Un chiffre : les entreprises ont remplacé 1$ de freelance par seulement 0,03 $ d’IA (soit environ 30 fois moins cher). Résultat, la part des budgets freelances a été divisé par 4 en 4 ans.
2. Les CEO : et plus globalement le top management. C’est peut-être la fin de l’immunité. Sam Altman envisagerait d’ailleurs de confier le pilotage d’OpenAI à… l’IA d’OpenAI. Allez hop, tous dans le même bateau. Blague à part, il y a deux tendances à prendre en compte
• 1/9 des sociétés du S&P 500 ont changé de CEO cette année avec un même profil qui émerge : moins de séniorité, moins d’expérience dans la gestion des codir et dans le port du costume cravate au profit de profils plus métier et opérationnels. Le pari : conduire la transformation, plutôt que de la subir.
• Comme le partage ici l’ex-CEO de Doctrine, la fonction change. La masse opérationnelle est remplaçable par des tokens. La friction des SaaS par la communication en langage naturelle avec son agent IA. Tout le SI est désormais en accès libre au patron qui a la possibilité de prendre de meilleures décisions.
Plus globalement, il y a un certain nombre de business et de fonctions qui n’existent que parce qu’il y a de l’asymétrie d’information (marketplace, courtage, etc.) ou de la friction dans les parcours. Avec la disparition des deux, c’est l’assurance de voir les périmètres de chacun évoluer. L’IA remplacera des tâches plus que des jobs.
3. Le paradoxe de Jevons en application : à mesure que le progrès technique améliore l’efficacité d’une ressource, la consommation de celle-ci augmente au lieu de décroître. Et c’est exactement ce qui risque de se passer avec l’IA : le coût énergétique a déjà été divisé par deux. Et certaines projections l’estiment même nul d’ici 2028.
Conséquence : l’IA va devenir une commodité. Mais de la même façon que les machines ont historiquement remplacé le muscle, lors de la révolution industrielle sans que cela ne produise un chômage de masse à long terme (à court terme, c’est autre chose évidemment, cf les mouvements luddites), pourquoi en sera-t-il autrement avec l’IA ?
Le rapport PwC Global AI Jobs Barometer 2025 partage une donnée intéressante : les professionnels dotés de compétences IA bénéficient d’une prime salariale de 43 % vs leurs confrères, avec des promotions beaucoup plus rapides. De quoi “keep thinking” comme dirait Claude !
