OpenAI préfère l’émotion au spectaculaire pour sa première campagne.
OpenAI déploie sa première véritable campagne de marque pour ChatGPT, et choisit de surprendre par la sobriété. Plutôt que des images futuristes, la campagne montre des scènes banales mais signifiantes. Chaque “tiny movie”, tourné en 35 mm par le réalisateur Miles Jay (Smuggler), se termine comme un film : le prompt et la réponse de ChatGPT apparaissent tel un générique. Tant pis pour Sora.
La campagne, imaginée par l’agence Isle of Any (fondée par des anciens de Droga5) avec l’équipe interne d’OpenAI, veut incarner un “human craft” assumé. Les films, photographiés pour la campagne d’affichage par Samuel Bradley et habillés par la costumière Heidi Bivens, ont recours à des morceaux signés Perfume Genius, Simple Minds et Neil Diamond. Derrière ce vernis artisanal, OpenAI précise toutefois que ChatGPT a participé à l’idéation et à l’organisation. De quoi questionner : discours sincère sur la complémentarité homme-machine, ou pirouette marketing habile ?
La diffusion, elle, est massive. Les spots ont été lancés aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Irlande, avec un premier passage remarqué lors du prime time de la NFL. Un dispositif TV, streaming et affichage accompagne le déploiement, notamment sur des emplacements iconiques : Piccadilly Lights et Old Street Roundabout à Londres, Manchester Arndale, Birmingham Bullring, ainsi qu’à Dublin et Cork. L’achat média est assuré par PHD.
Cette offensive survient quelques mois après une apparition remarquée d’OpenAI au Super Bowl. Elle traduit la volonté de passer du coup d’éclat ponctuel au récit de marque installé.
Au-delà de la création, cette campagne marque une étape stratégique. En se positionnant comme la marque qui rend l’IA “utile et émotionnelle” dans le quotidien, OpenAI cherche à verrouiller l’imaginaire autour de ChatGPT face à la montée de concurrents comme Claude d’Anthropic (dont la dernière campagne vaut aussi le détour). Reste à voir si cette douceur narrative saura se distinguer dans un marché où la bataille ne se joue plus seulement sur la technologie, mais sur la capacité des marques d’IA à inspirer confiance – et attachement.
