De la nuance dans le récit dominant.
L’essentiel
— Les Français sont bien moins anti-marques que ne le suggère le bruit médiatique, leurs arbitrages restant guidés par la responsabilité et le pouvoir d’achat.
— L’automobile demeure un marqueur de liberté, d’autonomie et de plaisir, y compris chez les moins de 35 ans.
— La dépendance à la voiture s’explique avant tout par les infrastructures : 95 % des habitants des zones rurales disent ne pas pouvoir s’en passer.
— La transition électrique progresse moins vite à cause du prix, de la confusion technologique et de règles d’usage trop changeantes.
Alors que le débat public présente souvent une France « anti-marques », « anti-voiture » ou hostile aux grandes entreprises, Ipsos documente une réalité bien plus nuancée. Dans Au-delà des apparences (co-écrit par Arnaud Caré, Alexandre Guérin et Brice Teinturier), Ipsos déconstruit plusieurs idées reçues en s’appuyant sur des années d’observations sociologiques. Le constat : les Français ne sont ni aussi défiants, ni aussi radicalisés qu’on le laisse entendre, et leurs arbitrages — qu’ils concernent la consommation, la mobilité ou la transition écologique — relèvent avant tout de contraintes concrètes, de contextes territoriaux et d’attentes de clarté.
À travers deux industries emblématiques, le luxe et surtout l’automobile, Arnaud Caré, directeur général adjoint d’Ipsos bva, et Guillaume Saint, chief client director pour l’activité Automobile et Mobilité d’Ipsos, montrent comment l’opinion réelle s’écarte de ses représentations médiatiques. Un décalage décisif pour les marques, invitées à revoir la manière dont elles lisent la société, interprètent les signaux faibles et conçoivent leurs stratégies. Une lecture plus attentive, plus représentative et moins dictée par les « caisses de résonance » apparaît aujourd’hui comme un impératif stratégique.
Votre chapitre montre des Français plus rationnels et moins “anti-marques” qu’il n’y paraît. Comment ce décalage entre perception médiatique et réalité sociologique doit-il influencer la manière dont les marques lisent l’opinion et construisent leurs stratégies ?
Arnaud Caré : Nous parlons beaucoup dans le livre, et cela nous semble essentiel : l’effet de représentativité. Nous sommes très souvent exposés médiatiquement à des minorités, qu’elles soient activistes ou anti-tout, quasi nihilistes, ou au contraire, qui consomment sans se poser de questions. Ces deux minorités parfois surreprésentées ne reflètent pas forcément les grandes masses observées dans les majorités silencieuses.
En leur sein, les évolutions sont claires : une volonté de responsabiliser ses achats, ses consommations, ses arbitrages, mêlée à un pouvoir d’achat qui pèse fortement. Les arbitrages que font les Français sont très fréquemment liés à cela. Le premier appel que nous faisons, c’est celui de la nuance, dans un contexte de caisse de résonance médiatique et même dans la manière dont sont analysés les réseaux sociaux.
L’autre point, puisque nous parlons des marques et de l’entreprise, c’est l’importance de maintenir un rapport conscient, humain, empathique avec les consommateurs. Les marques ne doivent pas céder trop vite à des injonctions de ROI, de réaction immédiate, ou pire encore, à des prescriptions algorithmiques issues de la data, qui prennent de l’importance, mais peuvent dériver. Pour nous, tout repose sur une compréhension fine des individus et de ce qui se passe réellement dans la société.
Le livre plaide pour dépasser les “fausses évidences” qui polluent le débat public. Dans quelle mesure estimez-vous que les marques devraient elles aussi revoir leurs propres diagnostics – sur la défiance, l’engagement ou les attentes sociétales – pour ne plus se laisser guider par des impressions, mais par des signaux vérifiés ?
A.C. : C’est le cœur du livre, mais aussi notre métier, il y a évidemment cette idée que tout commence par l’écoute et par les études. Nous y croyons énormément, justement parce qu’elles permettent d’apporter de la nuance et de la raison dans les entreprises. Retrouver de la représentativité est le b-a-ba, éviter d’extrapoler trop vite des bruits, des signaux faibles mal interprétés, ou des discussions très localisées qui donnent l’impression d’être des tendances lourdes. Il ne faut pas prendre des décisions de manière trop hâtive, il faut peser, poser, discuter, nuancer.
Il existe des profils très différents, parfois des segmentations, voire des fracturations. Les marques doivent embrasser cette diversité qui existe dans la société. Et c’est exactement ce que nous faisons au quotidien : aider les entreprises à comprendre cette pluralité.
Les données Ipsos montrent un attachement très fort à l’automobile, bien au-delà des discours sur la “mobilité douce”. Qu’est-ce que cela dit réellement du rapport des Français à la liberté, au confort et à la maîtrise de leur quotidien ?
Guillaume Saint : Nous retrouvons ce dont Arnaud a parlé dans l’industrie automobile, qui a deux particularités. C’est une industrie :
– avec un ticket d’entrée assez élevé ;
– où l’association est très émotionnelle.
Nous voyons dans nos études que l’automobile reste liée à trois notions très fortes : la liberté, l’autonomie et le plaisir. La liberté, parce que la voiture permet d’aller où l’on veut, quand on le veut, dans un univers que l’on maîtrise. L’autonomie, surtout en zones rurales ou périurbaines, où 95 % des habitants nous disent qu’ils ne pourraient pas vivre sans voiture individuelle faute d’alternatives crédibles. Et puis le plaisir : plus de 60 % des Français déclarent un attachement émotionnel à l’auto, qu’il s’agisse de la conduite, du sentiment de protection ou du design.
Malgré les discours culpabilisants, le rapport à la voiture reste donc beaucoup plus profond et nuancé qu’on ne l’entend souvent.
Le chapitre montre que les jeunes générations – notamment les moins de 35 ans – sont plus passionnées de voiture qu’on ne le pense. Comment expliquez-vous ce décalage entre leurs comportements réels et les représentations médiatiques d’une Gen Z anti-voiture ?
G.S. : La génération Z n’est pas du tout un bloc homogène. Les jeunes urbains peuvent être plus critiques vis-à-vis de la voiture, mais ils ne représentent qu’une partie du tableau. Dès que l’on s’éloigne des centres urbains, beaucoup de jeunes ont besoin d’un véhicule pour travailler, se déplacer, conserver leur autonomie, et gardent un attachement fort à l’automobile malgré la conscience écologique très présente.
Nos études montrent d’ailleurs cette ambivalence : ils veulent des voitures plus vertueuses, électriques par exemple, mais ils sont aussi plus nombreux que leurs aînés à rechercher de la puissance, de bonnes accélérations, parfois même une dimension sportive. Il n’y a donc pas d’opposition entre voiture individuelle et conscience climatique, mais une demande de transition qui n’efface ni le plaisir ni la performance.
La France périurbaine et rurale semble structurante dans cette dépendance automobile. Dans quelle mesure la géographie du pays, et non la culture, conditionne-t-elle aujourd’hui les arbitrages de mobilité ?
G.S. : L’origine de cette césure est avant tout fonctionnelle. Elle n’est pas avant tout culturelle ou émotionnelle, elle est liée aux infrastructures et aux possibilités de déplacement. Quand vous êtes en région parisienne, dans le centre de Lyon, Bordeaux ou Montpellier, vous avez accès à une offre de transports en commun dense, régulière, qui vous permet de rejoindre quasiment n’importe quel point à quelques centaines de mètres près. Vous avez en plus des mobilités douces, du vélo en partage, parfois des trottinettes, et tout un éventail de services qui peuvent répondre à des besoins très différents selon les moments.
Dans ces environnements-là, tout concourt à se dire : ai-je besoin d’une voiture qui va me coûter cher, être compliquée à garer, et que je vais finalement utiliser assez peu dans une journée ? Fonctionnellement, la réponse peut être non.
Mais dès que l’on sort de ces zones hyper-urbaines, ce n’est plus du tout la même histoire. Les distances sont plus grandes, l’offre alternative quasiment inexistante, et les besoins sont identiques : aller travailler, faire des courses, accompagner ses enfants, se rendre à des rendez-vous. Pour les gens qui vivent dans ces zones rurales ou périurbaines, il n’y a tout simplement pas d’autre choix que la voiture. Et c’est ce qui explique pourquoi 95 % d’entre eux nous disent qu’ils ne pourraient pas vivre sans un véhicule individuel.
Ce n’est donc pas une question de valeurs, de culture ou de vision de la voiture. C’est d’abord une question d’infrastructures et de conditions concrètes de mobilité. Là où il existe des alternatives crédibles, la démotorisation progresse. Là où il n’y en a pas, la voiture reste indispensable, et cela structure très fortement les arbitrages de mobilité.
Le rapport à la voiture n’est-il pas une fracture entre les métropoles et la France périurbaine / rurale qui a des conséquences sociétales, économiques et politiques ?
G.S. : Oui, cette fracture a clairement des conséquences, et elles ne sont pas uniquement liées à la mobilité. Le meilleur exemple reste la crise des Gilets jaunes. L’élément fondateur, c’était l’augmentation du prix du carburant. Pour tous les gens qui ont besoin de leur voiture au quotidien, cela a un impact immédiat et très fort sur leur budget. Et quand une dépense incompressible comme celle-là augmente brutalement, cela crée mécaniquement une tension sociale et politique.
Ce lien très fort à la voiture dans les zones périurbaines et rurales, parce qu’il est fonctionnel et vital, se traduit donc par une sensibilité beaucoup plus élevée aux décisions publiques qui touchent au coût de l’automobilité : carburant, taxes, péages, zones à faibles émissions, normes environnementales. Cela génère des réactions qui ne sont pas idéologiques, mais pratiques. C’est pour cela que cette fracture en matière de mobilité devient une fracture économique et politique, parce qu’elle touche directement la possibilité de vivre, de travailler, de se déplacer, et donc la manière dont les citoyens perçoivent les décisions publiques.
Les technologies embarquées, les services connectés ou même les véhicules autonomes peinent à convaincre les automobilistes. Est-ce le signe que les Français sont entrés dans un cycle de “fatigue technologique” ? Et comment les marques doivent-elles s’adapter à ce besoin de simplicité ?
G.S. : Je ne pense pas qu’il y ait une fatigue technologique propre à l’automobile. Les difficultés viennent surtout d’un manque de notoriété et de familiarité. Quand quelqu’un récupère sa voiture neuve, il veut juste se mettre au volant et partir. Il se retrouve pourtant avec 10, 15 ou 20 services connectés qu’il ne connaît pas et qu’il n’a pas envie d’explorer à ce moment-là. Cela vaut pour des fonctionnalités de sécurité, de confort ou de divertissement. Et certains dispositifs, comme les régulateurs adaptatifs, sont perçus comme trop compliqués à régler, ce qui fait qu’ils ne sont pas utilisés. L’âge moyen des acheteurs joue aussi : ce ne sont pas des gens nés avec un smartphone, contrairement à ce que l’on observe en Chine, où les acheteurs beaucoup plus jeunes adoptent ces technologies plus facilement.
Pour s’adapter, les constructeurs doivent guider davantage et simplifier radicalement. BMW avait par exemple mis en place des Genius en concessions, uniquement pour aider les clients à comprendre toutes les potentialités de leur voiture. D’autres marques explorent des solutions où la voiture devient le miroir du téléphone : vous posez votre smartphone dans un emplacement dédié, et l’écran embarqué reflète ce que vous connaissez déjà. Ce sont des pistes intéressantes. La clé sera de rendre ces technologies plus intuitives et plus faciles à découvrir, sinon elles resteront sous-utilisées.
La transition vers l’électrique n’est pas un long fleuve tranquille, entre prix premium, désinformation et souhait des constructeurs européens d’assouplir le passage au 100% électrique fixé pour 2035. Quels signaux Ipsos observe-t-il quant à la perception de l’électrique ?
G.S. : Tout le monde est d’accord sur un point : il faut verdir l’automobile. Mais trois obstacles freinent clairement la transition. D’abord le prix : l’électrique reste plus cher et les aides publiques changent sans cesse, donnant un sentiment de stop-and-go. Ensuite, la complexité technologique : un consommateur se retrouve aujourd’hui face à cinq ou six solutions différentes – mild hybrid, hybride simple, hybride rechargeable, 100 % électrique, hydrogène, range extender – avec des discours qui évoluent, comme sur l’hybride longtemps présenté comme idéal puis soudain critiqué. Enfin, les conditions d’usage restent floues : ZFE en pause, règles qui changent, tarification de la recharge peu lisible.
À cela s’ajoute le précédent du diesel, encouragé puis désavoué dix ou quinze ans plus tard, qui rend les Français très prudents. Il existe donc un consensus sur la transition, mais un manque de lisibilité sur le chemin pour y parvenir. Le prix, la confusion technologique et l’incertitude réglementaire restent aujourd’hui les trois freins majeurs.
Au-delà de la mobilité, la success-story de marques comme Dacia traduit une aspiration plus large à la frugalité, à la robustesse et au “juste prix”. Voyez-vous émerger, dans d’autres secteurs, cette même quête de simplicité fonctionnelle qui redessine le marché automobile ?
G.S. : Oui, et cela dépasse largement l’automobile. Le succès de Dacia repose sur une promesse très lisible : juste ce dont vous avez besoin, au juste prix, sans superflu ni frais cachés. Ils avaient même expliqué comment se construisait le prix de leurs modèles, ce qui a renforcé la confiance. Cette recherche de simplicité, nous la retrouvons dans les transports avec EasyJet ou OUIGO, dans l’hôtellerie avec The Keeper ou JO&JOE, ou encore dans la grande distribution avec Lidl et les marques qui détaillent la répartition du prix.
Ce n’est pas du minimalisme austère : l’idée est de proposer l’essentiel, mais soigné. C’est une simplicité fonctionnelle, mais avec une expérience esthétique ou émotionnelle agréable. C’est exactement ce que l’on observe dans l’automobile : un retour à des valeurs pragmatiques, mais sans renoncer à une expérience plaisante.
Ce mouvement, on le voit monter partout. Les gens cherchent des propositions claires, utiles, transparentes, qui répondent à leurs besoins sans les noyer sous des promesses ou des artifices. C’est sûrement une des grandes tendances transversales du moment.
