Quelles opportunités pour les marques ?
Dans sa neuvième édition, le rapport Ipsos Global Trends baptisé The Uneasy Decade (sondant des citoyens dans 43 pays), dresse le portrait d’un monde en déséquilibre, oscillant entre promesses technologiques, méfiance institutionnelle et aspirations individuelles. Le recul de l’optimisme constaté lors de la conférence se lit à travers des forces structurelles – économiques, technologiques et sociétales – dont les répercussions influencent déjà les stratégies des marques.
Un pessimisme diffus mais tenace
Le rapport révèle une baisse de 7 points du taux d’optimisme personnel à l’échelle mondiale, seulement 59 % des personnes se déclarant optimistes pour elles-mêmes et leur famille.
Cette fragilité psychologique s’inscrit dans un contexte macro :
– La redistribution du pouvoir économique mondial, avec la Chine et l’Inde qui ont quadruplé leur part dans le PIB global depuis 50 ans ;
– Le vieillissement, la chute des taux de natalité et la pression migratoire, qui pèsent sur les systèmes sociaux et économiques ;
– Le recul de la confiance dans les institutions : plus de la moitié des citoyens estiment que leurs gouvernements « ne s’occupent pas vraiment d’eux ».
Ce désenchantement se traduit dans les perceptions locales. Par exemple, dans l’enquête What Worries the World d’Ipsos, la France apparaît parmi les nations les plus pessimistes en termes de cap national, avec seulement 20 % de Français estimant que leur pays va dans la bonne direction (second plus bas niveau). La France et plusieurs pays européens montrent en outre un recul du sentiment positif sur l’économie : les scores « économie actuelle jugée bonne » ont chuté de 8 points en France, 9 points au Royaume-Uni, 6 points en Belgique.
Trois moteurs de la tension : technologie, identité, polarisation
Face à ces défis structurels, trois tendances ressortent. D’abord, la polarisation croissante des sociétés sur l’immigration, la technologie ou le commerce international. Ensuite, le rapport ambivalent à la technologie. Enfin, l’importance accrue des valeurs dans la consommation.
Technowonder et ambivalence technologique
L’IA et les technologies émergentes incarnent une promesse, mais suscitent aussi des peurs profondes. Si une majorité (66 %) des citoyens mondiaux jugent la technologie nécessaire pour résoudre les problèmes futurs, plus de la moitié affirment que le progrès technique « détruit nos vies ».
Les marchés divergent : à Singapour, la croyance en l’effet positif de l’IA est nettement plus élevée qu’en France, où la méfiance domine. En Chine, l’adoption de modèles IA locaux (comme DeepSeek) pousse la confiance vers les marques domestiques : plus de 60 % des consommateurs préfèrent une technologie incorporant un modèle IA local (RLM chinois).
Marques, valeurs personnelles et rupture identitaire
Les citoyens attendent des marques qu’elles reflètent leurs valeurs : désormais, près de deux tiers des consommateurs assurent acheter des produits correspondant à leur identité profonde. Ce phénomène s’accompagne d’une préférence croissante pour les produits locaux, notamment dans les pays touchés par les tensions sur les échanges et la souveraineté. Mais cette attente est exigeante : un faux pas en matière de cohérence – par exemple en matière environnementale – peut être lourd de conséquences (scandale relevé autour d’un défilé nuisible en Himalaya).
Ipsos identifie trois grandes façons de réagir à l’époque troublée :
– Escapisme individuel : choix centrés sur l’autonomie, l’équilibre vie-travail, vivre selon ses propres codes ;
– Nouveau nihilisme : désillusion envers les institutions, décisions à court terme ;
– Retour aux anciens systèmes : nostalgie, quête d’un passé idéalisé, populisme latent.
Ces postures structurent les attentes vis-à-vis des marques, des politiques et des identités collectives.
En Europe et en France : des nuances importantes
Si le rapport global d’Ipsos ne détaille pas exhaustivement les données marché par marché, certains enseignements contextuels éclairent les défis auxquels les marques françaises doivent faire face.
La France est parmi les marchés les plus sceptiques vis-à-vis de la mondialisation : le soutien à la globalisation est plus faible qu’ailleurs, même si le soutien personnel à la mondialisation a légèrement progressé selon Ipsos. Le marché français est aussi marqué par une forte défiance envers les institutions politiques et publiques (low “governments care about me”) : un terreau fertile pour les marques qui peuvent se positionner comme conseillères fiables.
En matière de technologie, les Français sont moins confiants quant aux bénéfices de l’IA que certains pays asiatiques, ce qui impose aux acteurs du marché de soigner la pédagogie et la transparence.
Un nouvel espoir dans cette « décennie difficile » ?
L’éclairage d’Ipsos invite les entreprises à ne pas fuir le contexte troublé, mais à s’y insérer en tant qu’actrices de confiance. Trois axes stratégiques émergent :
1. Démontrer une valeur locale dans un cadre global : articuler le « penser global » avec le « agir local » ;
2. Bâtir la confiance dans un climat de scepticisme : être cohérent, transparent et crédible. Les promesses non tenues sont rapidement sanctionnées ;
3. Offrir un sens de contrôle : dans un monde incertain, donner des garanties, des repères, des solutions concrètes aux citoyens.
Pour la France, cela passe notamment par une articulation fine entre identité nationale, valeurs sociétales, technologie accessible et engagement crédible. L’enjeu ne se limite pas à résister à l’incertitude, mais à en tirer parti : repenser le rôle des marques, non plus seulement en tant que vendeuses, mais en tant que partenaires de confiance dans le vécu quotidien.
À mesure que la “décennie difficile” se prolongera, les tensions entre global et local, innovation et nostalgie, autonomie et cohésion continueront de se jouer. Les marques qui sauront anticiper les inflexions de ces tensions pourront dépasser la résilience pour devenir des catalyseurs de repères. Une dynamique qui pourrait, pour les entreprises capables de la saisir, transformer la décennie de l’incertitude en décennie des possibles.
