La Créatine Economy se heurte à une réglementation musclée.
Le Jury de Déontologie Publicitaire (JDP) a rendu un avis concernant une publicité diffusée par la société InShape Nutrition, marque de compléments alimentaires fondée par le créateur de contenu Tibo InShape. Saisi par un particulier le 5 mai dernier, l’organisme d’autorégulation a estimé que plusieurs éléments de la communication étaient susceptibles de contrevenir aux règles déontologiques encadrant les allégations nutritionnelles et de santé.
Au cœur du dossier, une publicité où Tibo InShape, dans son style caractéristique de provocation naïve, mime la consommation de drogues variées : « poudre disposée en lignes avec une carte bancaire, aspirée par le nez, chauffée dans une petite cuillère à l’aide d’un briquet ou encore préparée dans une seringue » comme le détaille le JDP sur son site.
Le Jury précise que « une telle banalisation de la consommation de stupéfiants, qui conduit à des comportements addictifs, rend particulièrement fondée la plainte sur le terrain de la responsabilité sociale de la publicité et de l’exploitation de l’inexpérience ou de la confiance, tout particulièrement des plus jeunes ».
Dans l’avis rendu, on apprend que le plaignant insiste sur le fait que le dosage de créatine promu par Tibo InShape (5g par jour) est en contradiction avec la recommandation de la fiche produit présente sur le site InShape Nutrition : 3g par jour, ce qui pourrait s’avéré dangereux selon ce particulier. Le Jury a néanmoins rappelé que « n’étant pas une instance chargée de la bonne application des textes en matière de santé ou de lutte contre le dopage des sportifs ni pour vérifier que le produit n’est pas nuisible à la santé, en tant que tel, ni pour évaluer ce que serait le bon « dosage » d’une telle consommation d’un produit qui appartient à la catégorie des compléments alimentaires. »
L’influenceur s’est défendu en invoquant le second degré, l’humour et la parodie, affirmant que le ton décalé visait à s’adapter aux codes des réseaux sociaux, sans pour autant convaincre le Jury qui a rejeté cet argument. Le JDP déclare la plainte fondée et conclut que la publicité méconnaît gravement les règles déontologiques. Vu la gravité des faits, le Jury demande l’arrêt immédiat de la diffusion de la publicité et ordonne une publication renforcée de cet avis sous forme de communiqué sur son site internet.
Aucune sanction financière n’est établie, le JDP ne disposant pas de pouvoir coercitif. Son rôle consiste avant tout à examiner les plaintes et à rappeler les bonnes pratiques applicables aux annonceurs. Cette décision intervient néanmoins dans un contexte de vigilance accrue autour des secteurs du bien-être, de la nutrition et des compléments alimentaires, particulièrement présents sur les réseaux sociaux.
Cet avis rappelle surtout que l’âge d’or des marques d’influenceurs s’accompagne désormais d’un niveau d’exigence comparable à celui des acteurs traditionnels. Entre le lancement récent de Ciao Energy par Squeezie, Léna Situations et Inoxtag ou encore l’arrivée des produits de nutrition sportive de Sissy Mua chez Carrefour, les créateurs deviennent de véritables entrepreneurs, capables de se faire une place en rayon parmi les marques de grande consommation. Avec une conséquence logique : une attention accrue portée à leurs prises de parole publicitaires.
Le jury conclut en rappelant « que les exigences déontologiques de la publicité responsable s’appliquent également aux communications commerciales, y compris sur les réseaux sociaux ». Pour se professionnaliser et s’affirmer en tant que marques, les créateurs doivent également hausser le niveau de jeu de leur communication. Voilà le message adressé à Tibo InShape.
