L’essentiel
— L’essor de la vidéo générative et des avatars réalistes remet en cause la valeur du contenu incarné dans un marché où les budgets marketing demeurent contraints.
— Les créateurs oscillent entre inquiétude et exploration : MrBeast alerte sur la perte d’attention, tandis que Tibo Inshape ouvre la voie à une utilisation décomplexée de son image via l’IA.
— De nouveaux acteurs industrialisent l’influence avec des vidéos générées automatiquement et diffusées via des milliers de comptes, brouillant la frontière entre contenus authentiques et mécaniques.
— Le secteur pourrait se scinder entre un haut de marché reposant sur la confiance et la présence réelle, et un univers massifié de contenus IA low-cost produits à très grande échelle.
L’essor fulgurant de la vidéo générative remet en question le modèle même de la creator economy. Entre inquiétudes de stars comme MrBeast, expérimentations ludiques et limites de Tibo Inshape et l’arrivée de véritables “fermes à influence” dopées à l’IA, le secteur aborde un virage qui pourrait rebattre les cartes plus vite que prévu.
La question paraissait lointaine il y a encore dix-huit mois. Elle s’impose désormais au cœur des échanges entre créateurs, agences et plateformes : l’IA menace-t-elle l’influence telle que nous la connaissons ? La généralisation des outils vidéo comme Sora, la démocratisation des avatars hyperréalistes (et qui ont tout leurs doigts) et l’émergence de startups prêtes à industrialiser la visibilité à grande échelle nourrissent une inquiétude croissante. Dans un contexte économique où la pression sur les budgets marketing demeure forte et où les marques exigent toujours plus d’efficacité mesurable, la tentation d’un contenu automatisé, massif et peu coûteux gagne du terrain.
L’alerte à Wichita de MrBeast
Dans une récente prise de parole, le créateur le plus puissant de YouTube (et pas que), MrBeast, s’est dit préoccupé par l’avenir des vidéastes face à la montée des contenus générés automatiquement. Un signal fort venant d’une figure dont la capacité à capter l’attention semblait jusque-là inébranlable. Rassurons-nous, il la conserve un tantinet puisqu’il va ouvrir son parc d’attractions – éphémère – en Arabie Saoudite.
Quoi qu’il en soit, son inquiétude dépasse le simple enjeu technologique : elle pose la question de la raréfaction de l’attention dans un environnement où la production devient infinie. Un marché saturé de vidéos générées en quelques secondes pourrait mécaniquement dévaluer le travail des créateurs humains, déjà soumis à des algorithmes exigeants et à une concurrence toujours plus large.
Quand les créateurs jouent (aussi) avec l’IA : le cas Tibo Inshape
À l’inverse, certains créateurs explorent cette transition avec un regard plus léger, mais pas moins problématique. Tibo Inshape, le YouTuber le plus suivi de France, a récemment proposé à sa communauté d’utiliser son visage et sa voix dans Sora pour générer des vidéos, sans crainte de brouiller les frontières entre image personnelle, fan content et deepfakes. Une démarche qui révèle une autre réalité : la génération Z et les audiences habituées aux filtres vivent avec une plasticité naturelle de l’image. Le rapport à l’authenticité évolue, tout comme la notion de signature créative.
Mais cette ouverture interroge aussi la capacité des créateurs à garder le contrôle de leur identité numérique, alors que les marques multiplient les collaborations et que la valeur d’un influenceur repose sur sa singularité.
L’automatisation industrielle de l’influence : l’exemple DoubleSpeed
Plus troublante encore est l’émergence d’acteurs comme DoubleSpeed, soutenu par le fonds américain de capital risque, Andreessen Horowitz. Leur promesse : générer des vidéos IA pour les marques et les diffuser via des milliers de comptes TikTok préchauffés, capables d’imiter l’apparence d’une pulsion organique massive.
Cette perspective d’une influence “clé en main”, entièrement automatisée, ouvre un nouveau front. Elle met en tension la notion même de “créateur” – remplacé par un pipeline de production – et menace un marché qui s’est construit sur la relation humaine, la perception d’authenticité et l’idée d’audience engagée. Pour les plateformes, l’enjeu devient aussi éthique : comment distinguer un vrai créateur d’un essaim de comptes génératifs ? Et comment éviter que des marques se laissent séduire par des métriques artificiellement gonflées ?
Quel avenir pour les créateurs dans un paysage hybride ?
Face à cette accélération, deux visions s’opposent. Pour certains observateurs, l’IA ne remplacera pas les créateurs, mais renforcera leur capacité de production, à l’image de la photographie numérique pour les photographes. Pour d’autres, la logique industrielle actuelle pourrait conduire les marques à substituer progressivement les talents humains par des avatars performants, disponibles 24/7, personnalisables à volonté… et plus simples à contractualiser (pas de grève, de pauses, de burn out, de demande d’augmentation et de télétravail, etc.)
L’économie de l’influence pourrait alors se scinder : d’un côté, un haut du marché misant sur les créateurs incarnés, dont la valeur réside dans la confiance, l’expertise et la présence réelle. De l’autre, un marché “commoditisé” où des vidéos IA low-cost animeront les flux sociaux à grande échelle.
Entre inquiétude, expérimentation et industrialisation, les créateurs entrent dans une zone de turbulences qui rebat les frontières entre authenticité (réalité ?), production et distribution. Reste à voir si cette vague fera émerger un nouvel équilibre entre humains et machines, ou si les plateformes devront bientôt arbitrer entre créativité augmentée et automatisation totale de l’attention.
