L’essentiel
— La loi change les pratiques : deux ans après son entrée en vigueur, les contenus non conformes reculent nettement, portés par la pression légale, médiatique et communautaire.
— L’IA bouleverse le contrôle : le monitoring à grande échelle permet désormais d’analyser plusieurs centaines de milliers de contenus et révèle 23 % de manquements, bien au-delà des estimations passées.
— La certification s’impose : plus de 2 250 créateurs sont certifiés, avec trois fois moins de manquements identifiés que chez les non certifiés, ce qui séduit de plus en plus de marques.
— L’Europe accélère : AI Act, harmonisation des pratiques et plateforme Adetix installent une régulation plus structurée, tandis que 2026 s’annonce marquée par l’IA, la durabilité et la verticalisation des règles sectorielles.
Deux ans après l’entrée en vigueur de la loi encadrant l’influence commerciale, le secteur continue de se structurer à grande vitesse. Entre l’essor des contenus générés par IA, la professionnalisation croissante des créateurs et la pression européenne pour harmoniser les règles, la régulation n’a jamais autant été sollicitée. L’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), en première ligne depuis 2019 avec son Observatoire de l’influence responsable, a dû adapter ses outils, ses méthodes et son périmètre d’intervention pour suivre un marché devenu à la fois plus mature et plus complexe.
À l’heure où l’IA, la durabilité et la brand safety redéfinissent les priorités des marques comme des plateformes, nous avons interrogé Mohamed Mansouri, directeur délégué de l’ARPP. Il revient sur les effets mesurés de la loi, la rupture technologique apportée par l’IA dans le monitoring, la montée en puissance du certificat de l’influence responsable et les chantiers qui façonneront 2026. Une occasion de comprendre comment la régulation tente de rester à la hauteur d’un écosystème en recomposition.
Quel bilan tirez-vous de cette 2e année d’application de la loi encadrant l’influence commerciale ? A-t-elle réellement changé les pratiques ou reste-t-il une part d’autodiscipline à consolider ?
Mohamed Mansouri : Cela fait maintenant plus de deux ans que la loi encadrant l’influence commerciale est en vigueur. Depuis son adoption, nous avons observé une amélioration continue des pratiques, et une véritable accélération en 2023. On voit très clairement une césure cette année-là : les contenus pleinement conformes progressent nettement, tandis que la part des manquements recule. Nous étions auparavant autour d’un quart de contenus non conformes toutes catégories confondues ; la dynamique s’est nettement améliorée après l’entrée en vigueur du texte.
Cette évolution s’explique par la loi, bien sûr, mais aussi par le contexte médiatique autour de son adoption. Les réseaux sociaux ont beaucoup relayé le sujet, et les audiences sont désormais très sensibles à la publicité dissimulée. Il existe une forme de régulation organique : lorsqu’un créateur cache la nature commerciale d’un contenu, le couperet tombe assez vite via sa communauté, parfois sans appel, et cela peut entraîner un bad buzz.
À cela s’ajoute tout le travail pédagogique que nous menons avec la profession. Le certificat de l’influence commerciale responsable compte aujourd’hui plus de 2 250 certifiés. Et son impact est clair : avec la méthode d’analyse par IA, nous constatons trois fois moins de manquements chez les créateurs certifiés que chez les non certifiés.
Sur la partie contrôle, nous avons opéré une rupture méthodologique importante. Jusqu’en 2023, nous utilisions une méthode dite RegEx : seule la partie texte des contenus était analysée. Des juristes examinaient ensuite ces contenus, mais cette approche montrait ses limites. Elle était biaisée, car elle faisait surtout remonter les contenus à teneur commerciale, donc les collaborations les plus explicites. Celles dont la collaboration était totalement dissimulée passaient sous le radar.
En 2024-2025, nous sommes passés à un monitoring à grande échelle fondé sur l’IA, une vraie rupture technologique. Au premier semestre, nous avons analysé 194 000 contenus, dont 27 000 relus manuellement. Parmi eux, 9 810 collaborations avérées, soit environ 5 % de contenus publicitaires sur l’ensemble étudié. L’objectif est d’atteindre 400 000 contenus analysés d’ici la fin d’année, soit une hausse de 560 % par rapport à l’approche RegEx.
Cette IA est calibrée sur la doctrine de l’ARPP. Elle analyse le texte, l’image, l’audio et même le contexte de publication. Cela nous a permis de lever le voile sur des manquements qui n’étaient pas visibles auparavant, et d’obtenir une photographie beaucoup plus fidèle de la réalité : avec cette méthode, nous observons 23 % de manquements, bien au-delà de ce que faisait apparaître l’ancienne approche.
Enfin, en comparant les créateurs certifiés et non certifiés avec cette nouvelle méthode, nous constatons qu’il y a trois fois plus de manquements chez les non certifiés. C’est une confirmation supplémentaire que la formation au cadre légal, déontologique et éthique produit des effets très concrets sur les pratiques.
Plus de 2 000 influenceurs ont obtenu la certification de l’ARPP. Comment cette labellisation évolue-t-elle ? Et comment convaincre les marques de la privilégier dans leurs collaborations ?
M.M. : Aujourd’hui, nous avons des marques qui ont rendu cette certification obligatoire, et cela s’explique assez simplement. La loi prévoit une responsabilité solidaire entre tous les acteurs d’une collaboration commerciale : la marque, l’agent et le créateur de contenu. Une marque a donc tout intérêt à travailler avec des créateurs qui sont formés aux règles pour éviter d’engager sa responsabilité en cas de manquement.
Il y a aussi un enjeu de brand safety. Un créateur de contenu reste un individu, avec ses forces et ses faiblesses, capable du meilleur comme du moins bon. La marque a intérêt à s’assurer qu’il est au minimum professionnalisé sur le cadre légal, éthique et déontologique. C’est un filet de sécurité pour elle.
Pour certaines marques, cela s’inscrit également dans leur positionnement RSE, notamment dans la lutte contre le greenwashing. Le certificat comprend un module dédié aux nouveaux récits de consommation, à la communication sur le développement durable, aux limites planétaires, à l’impact environnemental de la création de contenus. Collaborer avec un créateur certifié, c’est pouvoir démontrer que la marque se préoccupe de la manière dont son message va être porté, y compris sur les enjeux climatiques.
Les IA génératives, les deepfakes ou encore les avatars virtuels brouillent les frontières entre création, publicité et influence. L’ARPP prépare-t-elle un cadre spécifique pour ces nouveaux formats ?
M.M. : Pour tout ce qui concerne le recours à l’intelligence artificielle et aux images virtuelles dans l’influence, la loi du 9 juin 2023 a déjà clarifié une partie du sujet : lorsqu’un contenu d’influence est généré par IA, il faut l’indiquer au moyen d’une mention. Cela ne concerne toutefois que l’influence commerciale au sens strict.
Aujourd’hui, on voit apparaître une véritable industrialisation de contenus UGC produits par l’IA, avec des avatars entièrement générés qui peuvent promouvoir des produits ou des services. Dans ces cas-là, lorsqu’il ne s’agit pas d’influence mais de communication de marque, c’est le règlement européen AI Act qui entre en jeu. Son article 50 paragraphe 4 impose de labelliser les contenus entièrement générés par IA.
À l’échelle européenne, nous travaillons donc sur des lignes directrices. L’objectif est de définir dans quels cas la mention est obligatoire et comment l’indiquer. Nous avançons sur trois critères : le degré d’implication de l’IA dans la création du contenu, le caractère vraisemblable ou non du résultat, et l’impact que l’absence d’information peut avoir sur le consommateur ou l’utilisateur du réseau social.
En fonction du poids donné à chacun de ces critères, un contenu basculera ou non dans l’obligation de labellisation. Ces travaux s’inscrivent dans la logique du AI Act, qui encourage l’adoption de codes de conduite à l’échelle européenne. Il reste donc de la place pour des règles d’autorégulation, et nous y contribuons avec nos homologues européens.
Les plateformes restent souvent juges et parties. Quels échanges entretenez-vous avec TikTok, Meta ou YouTube pour faire appliquer les règles de transparence, notamment sur le placement de produits ou la publicité déguisée ?
M.M. : Les plateformes comme Google, Meta, Snapchat ou TikTok sont membres de l’ARPP. À ce titre, elles participent aux travaux du comité de suivi de l’Observatoire de l’influence responsable, qui adopte chaque année un plan d’action et examine les résultats de nos analyses. La manière dont nous travaillons avec elles repose beaucoup sur la pédagogie et l’éducation.
TikTok, par exemple, a fourni un module pédagogique sur la transparence intégré directement dans le parcours du certificat de l’influence responsable. Avec Meta, nous avons mené une campagne sur Instagram avec une créatrice de contenu, et Meta continue de soutenir nos actions en mettant à disposition des crédits publicitaires ou en amplifiant des messages de sensibilisation à destination des créateurs. Avec Google, nous organisons des masterclass pour les YouTubeurs, afin de les aider à bien comprendre les règles et les bonnes pratiques.
À côté de cette dimension éducative, nous disposons aussi de canaux de signalement privilégiés. Lorsque nous identifions un manquement au regard du cadre légal ou déontologique, nous pouvons le signaler directement à la plateforme via ces circuits dédiés.
Entre le DSA, le DMA et les réflexions de Bruxelles sur les “influenceurs politiques”, comment l’ARPP s’articule-t-elle avec les instances européennes ? Va-t-on vers un cadre harmonisé de la régulation ?
M.M. : La France a été la première à lancer un certificat d’influence responsable en 2021, aujourd’hui rejoint par une douzaine de pays. Pour harmoniser ces dispositifs, l’EASA a créé Adetix, une plateforme européenne regroupant tous les parcours nationaux, utile autant aux marques internationales qu’aux créateurs présents sur plusieurs marchés. Cette coordination est renforcée par l’Influencer Hub de la Commission européenne, intégré au certificat devenu européen. Entre pédagogie et contrôle — notamment grâce à l’IA — la régulation progresse vers un cadre plus cohérent et responsable à l’échelle du continent, dans un paysage où les usages et formats évoluent rapidement.
Au-delà de l’influence, quels sont les sujets prioritaires pour 2026 ? IA, durabilité, inclusion, publicité responsable… où portent aujourd’hui vos efforts de veille et d’encadrement ?
M.M. : L’IA s’impose comme l’un des chantiers majeurs de 2026, autant pour encadrer la transparence des contenus générés que pour renforcer les outils de contrôle, avec l’ambition de dépasser largement les 400 000 contenus analysés cette année. Dans le même temps, la créateur-économie se spécialise, ce qui conduit l’ARPP à développer des certificats thématiques et à appliquer cette logique de verticalisation à son observatoire, notamment sur la santé, l’alimentaire ou le greenwashing.
Cette évolution s’inscrit dans un paysage où création, production et diffusion convergent toujours davantage. Alors que certains YouTubeurs s’orientent vers la télévision et que les chaînes traditionnelles investissent les réseaux sociaux, l’enjeu est de garantir une application cohérente des règles, quel que soit le format ou la plateforme, afin d’éviter les angles morts et d’offrir un cadre clair à tous les acteurs.
