Comment l’INA a dépoussiéré son image grâce au numérique

Par Élodie C. le 02/05/2022

Temps de lecture : 13 min

Beaucoup d'archives, un soupçon de vintage, de l'actu et de la SVOD.

On a tous vu passer dans notre TL une vidéo savoureuse de l’INA nous rappelant ce temps que les moins de 20 ans ne peuvent pas connaître, de cette cultissime recette de crèpes à ces enfants d’alors qui s’exprimaient tellement bien et adoraient le pastis. Mémoire de l’audiovisuel public, l’Institut National de l’Audiovisuel a opéré sa mue voici 5 ans avec pour ambition de faire résonner le présent à partir d’archives du passé. Une stratégie payante qui lui a ouvert les portes d’une nouvelle audience, pourtant difficile à atteindre, les jeunes générations.

Antoine Bayet, directeur éditorial de l’INA nous répond, sans une once de nostalgie.

Quels sont les principaux défis de l’INA en tant que marque média aujourd’hui ?

Antoine Bayet : L’INA produit des contenus d’une incroyable variété : nous produisons des vidéos d’une minute diffusées sur TikTok aussi bien que des documentaires de 6×52 minutes diffusés sur Arte autour de la guerre d’Algérie dans le cadre des 60 ans de son indépendance. Cette diversité est assez rare dans un média, où les formats sont souvent moins vastes. Le champ d’intervention de l’INA est très large et nous devons créer du sens à chaque fois.

Le défi est simple aujourd’hui : il y a eu par le passé, un réflexe de consommation et d’intérêt pour l’INA de la part de personnes qui voulaient revoir des programmes qu’elles avaient déjà vu, comme le journal du jour de votre naissance, etc. À partir de là, en termes d’audience, nous nous situons sur des utilisateurs plutôt âgés. Notre défi est donc de réussir à faire en sorte que d’autres personnes découvrent des programmes via l’INA. Des archives évidemment, c’est notre matériau de départ, notre patrimoine avec 22 millions d’heures en stock, mais aussi l’ensemble des autres contenus que nous produisons. 

Notre action éditoriale est de transmettre ce patrimoine et de faire en sorte que les audiences ne se rendent pas forcément compte qu’elles consomment de l’archive. Le déplacement que nous avons opéré implique, et ce dans toutes nos actions éditoriales, non pas de donner à revoir une éphéméride, mais, au contraire, d’éclairer l’actualité. De TikTok à Arte, c’est désormais notre point de départ et notre défi éditorial. 

Ensuite, nous avons des défis extrêmement communs avec d’autres médias : trouver les bons leviers de monétisation, savoir transformer les audiences gratuites en payantes, générer des revenus à partir de nos productions, etc. Sur l’ensemble des plateformes aujourd’hui, l’INA c’est 1 milliard de vidéos vues par an : un des défis est donc de les monétiser via de la publicité avec un modèle AVOD (advertising video on demand). Nous diversifions également nos sources de revenus via la SVOD et notre offre madelen. La différence entre les deux est assez simple puisque ce qui est diffusé sur YouTube, Facebook, etc., ce sont des extraits, des contenus courts, “snackables”, alors qu’à l’inverse nous proposons les contenus en intégralité sur madelen pour une somme relativement modique pour le consommateur – 2€99/mois. Avoir des abonnés à une offre vidéo est un fait relativement nouveau pour l’INA, mais qui devient assez conséquent aujourd’hui. 

L’INA est la mémoire de l’audiovisuel, une encyclopédie des médias qui a vu le jour en 1974 sous Valéry Giscard d’Estaing. Quelle innovation a le plus bouleversé le secteur des médias (internet, la vidéo, le mobile) depuis selon vous ?

A.B. : Si on remonte à 74 c’est assez simple (rires) ! C’est évidemment le numérique, au sens large. Par exemple, à l’origine l’INA est un centre d’archives, sans relation directe avec le grand public. Le numérique a changé les choses : en 2006, pour la première fois, l’INA a commencé à prendre la parole en tant que marque et à s’adresser au grand public via ina.fr, ce fut un engouement immédiat. 

Cela a transformé l’INA qui ne s’adressait plus seulement aux professionnels des médias. Ce nouveau positionnement, nous l’avons très fortement développé au cours des 5 dernières années avec une diversité éditoriale sur tous les supports possibles et imaginables, ou presque. L’enjeu est de conserver une pertinence dans ce qu’on propose à nos différentes audiences.

De YouTube à Facebook en passant par Instagram, l’INA a complètement remodelé son image et sa stratégie éditoriale qui semble résolument tournée vers les jeunes générations. Quand et comment avez-vous opéré ce repositionnement ? 

A.B. : Depuis 5 ans, c’est-à-dire 2015. Tout ce repositionnement s’opère grâce à ce que j’évoquais précédemment. C’est une étape clé. D’une logique d’éditorialisation où l’on rappelait “Il s’est passé ça, il y a tant d’années” – intéressante mais pas très riche pour l’utilisateur – nous sommes passés à une logique où l’actualité est placée au centre et sert de matière première.

La date clé pour l’INA, c’est septembre 2016 et le lancement de la chaine TV France Info dont l’INA est alors partenaire. Tous les jours, l’institut produit des petits modules/sujets pour la chaîne. Cette période coïncide avec l’arrivée de journalistes venant de l’extérieur, et une relation de travail étroite se noue avec les documentalistes de l’institut. Une démarche indispensable puisque, quotidiennement, l’INA réalisait 3-4 sujets éclairant l’actualité du jour : un contenu produit avec des archives, et augmenté de commentaires, contextualisation, etc. Notre fonctionnement devenant alors celui d’un média classique, avec une conférence de rédaction tous les jours afin de déterminer comment les archives peuvent éclairer les actualités du jour : trouver des lignes de rupture, de continuité, rappeler qu’un événement en train de se produire n’est peut-être pas si inédit. Cette date clé a été le grand point de départ d’une stratégie plus offensive de la part de l’INA.

Ensuite, l’autre date importante, c’est mars 2020, le confinement et le lancement de madelen. L’engouement est immédiat et on prend note qu’une acceptation s’est formalisée dans l’esprit des utilisateurs pour payer une offre SVOD éditée par une marque. Le pari de madelen n’était pas d’engranger les abonnements, mais de pousser tous les jours des programmes, de concevoir des rendez-vous, savoir dénicher des contenus inédits, comme en ce moment, où nous proposons le documentaire de raymond Depardon, “1974, Une partie de campagne” sur la campagne de Valéry Giscard d’Estaing. C’est une manière assez géniale d’interroger sur la pratique et l’évolution des campagnes politiques (l’interview a été réalisée quelques jours avant le second tour, NDLR). Proposer ce regard là en pleine campagne présidentielle s’inscrit dans cette logique de mise en lumière de l’actualité.

Comment définiriez-vous votre positionnement justement ? Comment se distinguer parmi une offre de contenu aujourd’hui pléthorique ?

A.B. : Nous détenons une matière inédite au départ, nous sommes un média patrimonial, le seul avec cette spécificité. Cela ne veut pas pour autant dire “nostalgique”, c’est notre particularité et la place que l’on veut occuper. Nous ne sommes pas un média concurrent d’autres médias, nous ne sommes pas les seuls à faire du patrimonial, mais à ne faire “que” ça, oui. Dans toute la diversité des productions de l’INA, quelle que soit la plateforme et le support, le point commun c’est la place prise par l’archive et donc le patrimoine.

Vous tenez à préciser que l’INA n’entend pas titiller la corde des nostalgiques. Pourtant, entre le vintage, les programmes d’antan et autres archives justement, le passé à la cote. 

A.B. : C’est dangereux la nostalgie (rires) ! On arrive vite à imaginer, fantasmer et reconstruire un passé qui n’a jamais existé. Jouer avec les codes du vintage, oui bien sûr sans aucun problème. Ce serait ridicule de dire qu’il n’y a pas d’archives dans ce que réalise l’INA. En revanche, le côté “c’était mieux avant”, non. Notre objectif et notre ligne éditoriale, n’est pas de vérifier si c’est bien le cas. Je le rappelle, notre ambition est de confronter une actualité contemporaine avec nos archives et on se rend compte souvent que non, ce n’était pas mieux avant. Prenez la place des femmes dans les années 70… 

Cet aspect qu’on peut associer à la nostalgie peut être dangereux. Heureusement, il y a aussi des moments très feel good dans ce que partage l’INA du patrimoine audiovisuel qui fait sens et permet de créer des souvenirs et une mémoire partagés .

Notre point de départ ne peut pas être la nostalgie, sinon on s’enferme et on reconstruit le passé, ce qui est très nuisible. L’INA ne peut pas aller sur ce terrain là, qui plus est à la lumière de ce qu’on vit aujourd’hui, nous ne serions pas dans notre rôle. La nostalgie est un sentiment compliqué par rapport à ce que nous souhaitons partager comme valeurs et points saillants de notre ligne éditoriale. C’est pour cela que nous appliquons une règle interne au moment de produire un contenu, un petit gimmick appelé les 3 E : étonnant, éclairant, émouvant. Nos contenus doivent répondre à au moins l’un de ces trois E.

L’Institut est né de la réforme de l’ORTF, qui concentrait alors la parole de l’audiovisuel et de la radio publique et symbolisait le monopole/mainmise de l’Etat sur ces médias. Aujourd’hui, s’il existe une pluralité de chaînes et de contenu TV et en ligne, toutefois la concentration des médias à l’œuvre depuis quelques années, jusque récemment avec les initiatives de Vincent Bolloré, inquiète, du moins questionne. Est-ce le moindre mal pour assurer une taille critique et une certaine rentabilité pour le secteur ? Voire concurrencer les GAFA comme le prétend Vincent Bolloré ?

A.B. : Ce sujet est compliqué en termes de développement économique. La rentabilité est indispensable pour un média. Savoir concevoir un modèle économique où contenu produit est rentable est la clé de l’indépendance. Tout ce qui va consister à transformer les médias, et en l’occurrence un business pas comme les autres avec une rentabilité propre, en une logique de média d’influence ou d’hyper opinion comme on peut le voir à certains moments, questionne logiquement. 

Sur la concentration en elle-même, faisant partie de l’audiovisuel public, je suis assez mal placé pour étudier cette question. Le vrai sujet de préoccupation c’est le développement de médias d’hyper opinion.

L’INA a lancé madelen, son offre SVOD,  en mars 2020, quelques jours avant le premier confinement. Quelle était son ambition d’alors et qu’est-elle aujourd’hui ? L’agrégation de Prime Video en fin d’année dernière a-t-elle porté ses fruits ?

A.B. : Oui, oui, oui, et complètement oui. Nous sommes très contents de ce partenariat de distribution. C’est notre prochain défi : aujourd’hui, c’est une offre OTT conçue pour une consommation depuis un ordinateur, un téléphone, ou via Google Cast vers un écran TV, mais en réalité on en revient à la télévision. 

Notre objectif et axe clé pour 2022 pour madelen est d’en faire un produit beaucoup plus facilement consommable sur l’écran TV, qui reste, et toutes les études le montrent, le support privilégié : 80% des offres SVOD sont consommées sur des écrans TV. Au départ, madelen n’était pas totalement présente sur ce support, cette présence sur Amazon est donc un premier pas vers cette ambition de faire de l’offre un produit accessible sur ce média. Répondre à ce défi c’est se poser la question de l’application pour TV connectée et de sa présence directement sur les box via les FAI : notre horizon de développement en termes de produit pour madelen s’ambitionne sur ce type d’écran.

Nous comptons aujourd’hui 50 000 abonnés actifs payants sur madelen, objectif fixé à son lancement pour fin 2023. Nous avons observé une appétence assez forte et immédiate pour l’offre, ce qui a été une grande source de motivation pour nous. L’ambition de départ, c’était le pari précédemment évoqué : l’éditorialisation et la création d’une programmation régulière et continue de contenus, soit 13 000 programmes proposés actuellement sur madelen. Il ne s’agissait pas d’en faire un espace où des utilisateurs viendraient “passivement” découvrir des contenus à leurs goûts. 

13 000 programmes c’est beaucoup et peu à la fois comparé aux autres acteurs du secteur qui semblent engagés dans une course à l’achat de licence notamment pour venir gonfler leur catalogue original. 

A.B. : 13 000 c’est beaucoup, et peut-être même un peu trop à certains moments. Au lancement de madelen, préexistait une offre payante, INA premium à l’époque. Elle n’était pas très claire et représentait une zone payante du site internet de l’INA, proposée déjà au même tarif. En revanche, elle n’avait pas d’existence en tant que produit éditorialisé. À l’époque, il y avait même plus de programmes accessibles qu’aujourd’hui, 35 000. Mais parmi eux, certains étaient peu regardés. Nous avons fait le pari de resserrer le catalogue proposé pour qu’il soit découvert plus facilement et ainsi permettre de le pousser convenablement. Si vous noyez l’utilisateur dans l’abondance de contenus, il ne s’y retrouve pas. Ce qui compte ce n’est pas l’abondance, et c’est paradoxal avec nos 22 millions d’heures en stock, mais bien la pertinence du contenu proposé à un instant T. 

Vous avez produit votre premier concert en 2019, lancé le festival de musique électronique l’INASOUND en 2020, avant le festival de l’audiovisuel en 2023, quelles sont les autres innovations attendues ?

A.B. : Nous travaillons sur un beau projet éditorial lancé à la rentrée prochaine et qui va consister en une analyse du paysage des médias et de l’information de manière plus renseignée que la simple mesure temps de parole par exemple. Nous avons réalisé un test grandeur nature où nous sommes capables d’identifier les visages des personnes invitées sur les plateaux des chaînes d’information.

Pour la campagne présidentielle, nous sommes allés identifier les effets de la guerre en Ukraine sur la couverture médiatique de l’élection présidentielle : quels étaient les visages montrés, à quel moment leur nom était prononcé, et tout ceci avec beaucoup de visualisation pour l’utilisateur. Nous avons ainsi pu objectiver, à partir du 4 février, début de cette guerre, quels étaient les effets et la perte de visibilité pour les différents candidats.

Nous travaillons donc à un joli produit dont je ne peux pas encore révéler tous les contours, qui sera lancé au 2nd semestre 2022  et dont l’ambition est de toujours mieux analyser le paysage des médias. C’est notre future brique d’analyse et de  contextualisation de l’évolution du paysage des médias. Elle est très importante pour l’INA et nous en parlons sur notre revue en ligne, La Revue des Médias.

Quel regard portez-vous sur la campagne électorale ? Notamment par rapport aux précédentes ?

A.B. : Les candidats deviennent des médias par eux-même, ils vont toujours plus loin la dedans. On assiste à une tentative de leur part de s’incarner à travers un podcast, une web série etc., de s’adresser le plus directement possible, avec leur propre production qui singent parfois les codes du journalisme, aux audiences.

Si on observe une multiplication de ces formats-là, les formats traditionnels n’ont pas si mal résisté que ça, comme France 2 qui a réussi à imposer une émission régulière, Elysée 2022, en prime time. C’était l’un des rendez-vous marquants de la campagne. Tout ne se passe pas encore sur les chaînes d’informations en continue ou les chaînes YouTube des candidats. Il reste des choses à faire pour les médias, c’est réjouissant.

Comment voyez-vous le secteur des médias évoluer dans les années à venir ? Quels sont les plus grands enjeux auxquels il devra répondre ?

A.B. : Le sujet clé, c’est celui de la confiance dans les médias, celle que l’on va réussir à conserver et à reconquérir. Je ne me résous pas à ce que la défiance dans les médias classiques et les journalistes soit si élevée. La confiance dans ce qui est produit est un enjeu fondamental, encore plus lorsque l’on travaille dans l’audiovisuel public, évidemment. 

Sincèrement, je pense que c’est le principal devant nous. Après, il y a aussi toutes les questions autour du modèle économique des médias, mais ce n’est pas la même chose. La confiance, c’est ce qui permet de poser et de partager des idées, de débattre et c’est une étape importante dans la construction d’un débat public pour s’accorder sur des faits. La confiance que l’on va réussir à conserver, mais aussi à reconquérir.

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