Avec ''C'est quoi son job ?'', focus sur les métiers qui feront la com de demain.
La capacité d’une agence à générer du « newbiz », c’est-à-dire à convaincre de nouveaux clients annonceurs, est clé. C’est en faisant entrer de nouveaux comptes qu’une agence se développe de façon spectaculaire. Et pour mobiliser toute une agence sur une compétition ou un appel d’offres, on retrouve le plus souvent un.e directeur / directrice du développement. Or, ce métier est encore méconnu, et trop souvent assimilé – ici à tort ! – à l’équipe commerciale qui gère au quotidien les projets des annonceurs. Pour en savoir plus William Regitz, directeur du développement de [tag]Hungry and Foolish[/tag], nous dévoile les clés de « ce poste aussi exigeant que passionnant ».
À quoi correspond le poste de directeur du développement ?
William Regitz : Un directeur du développement a la charge de gagner de nouveaux budgets au sein d’une agence. Les fonctions commerciales pourraient être assimilées à un rôle de « farmer » c’est-à-dire faire grandir des marques au quotidien, faire croître le « inbiz ». Le directeur du développement a davantage un rôle de « hunter » : il chasse, il séduit et transforme.
C’est un poste relativement hybride : un bon directeur du développement doit savoir être un vrai couteau-suisse au quotidien :
– de la représentation d’agence (dimension presque RP)
– du planning stratégique pour la connaissance des marchés, des consommateurs, pour travailler les briefs et stratégies de prospects
– de la gestion opérationnelle d’un process de développement créatif (organiser, structurer, orienter, valider)
– de la vente créative et stratégique (présentation et soutenance des recos, etc.)
– de la vente commerciale (valorisation financière et constitution de l’offre)
– du juridique (pré-validation / rédaction de contrats ou prérequis juridiques)
Il y a aussi souvent une dimension presque psychologique pour pouvoir cerner des prospects que par nature, on ne connaît pas. Savoir jusqu’où les emmener, quels leviers activer. C’est aussi un vrai rôle de « stratège » : connaître ses « ennemis » en phase de pitch, les forces et faiblesses de chaque agence en compétition, voire même parfois le « type » de créations que telle ou telle agence pourrait proposer, comment se positionner en relatif, etc.
C’est un poste souvent exposé : auprès de la direction, un des rares postes pouvant travailler avec tous les services, avec tous les experts d’une agence ou d’un groupe.
Gagner un pitch est souvent un « alignement de planètes » heureux… Mais cela se provoque, cela se pense et se construit. Le newbiz peut parfois être un exercice cruel (on peut avoir 17/20, si l’agence en face a 19/20…), il faut savoir prendre tous les points à prendre, laisser le moins de choses possible au hasard, même si la chance fait aussi parfois partie de l’exercice.
Enfin, le newbiz est un vrai catalyseur d’expériences : là où un commercial en agence va développer sur plusieurs années son expertise d’un marché ou d’un annonceur, un directeur du développement va pouvoir travailler dans le même laps de temps sur une multitude de marchés, de marques, de problématiques (repositionnement, lancement de produit, digitalisation d’une marque…), écrire et présenter beaucoup plus de recommandations stratégiques et créatives. On m’a dit lorsque j’ai commencé le newbiz : « c’est comme les années des chiens ou chats, un an au newbiz peut représenter 5 à 7 ans d’un parcours commercial classique ». Je trouve cela encore assez juste.
Comment devient-on directeur du développement ?
WR : J’ai commencé par un parcours classique de commercial en agence : chef de pub, chef de groupe, dircli chez BDDP&Fils, Jump France, Young&Rubicam. Cela fait maintenant presque 10 ans que je fais du newbiz : Young & Rubicam pendant 4 ans, lancement et développement de Rosapark pendant 5 ans ; je relève un nouveau challenge aujourd’hui chez [tag]Hungry and Foolish[/tag], toujours au développement.
Le parcours commercial est un parcours pertinent pour devenir directeur du développement. Il faut avoir une vision réaliste et pragmatique de ce qu’est un client et de la relation avec un annonceur au quotidien. Il faut s’être confronté à la réalité de la gestion d’un client pour pouvoir ensuite convaincre un prospect. Il faut avoir suffisamment de seniorité pour impacter une stratégie, des développements créatifs et la vente d’idées / campagnes.
Il y a de vraies qualités à avoir à mon sens pour devenir directeur du développement :
– Être exigeant avec soi-même et avec ses collègues. Le newbiz ne pardonne rien en général, les erreurs se paient souvent cash. Gagner un newbiz est un vrai parcours du combattant, on marche entre les mines et on n’a souvent pas le droit à l’erreur. On n’a qu’une seule fois l’occasion de faire bonne impression.
– Être curieux et « affamé » : c’est un métier qui peut correspondre à des profils de personnes ayant un appétit insatiable pour la nouveauté. Prendre un nouveau sujet, le travailler, le traiter à fond, passer à un autre… Jongler entre les problématiques et les consultations en même temps. Un métier idéal pour les gens impatients ;)
– Être rigoureux, structuré et organisé : le rythme est souvent intense en newbiz, il faut savoir ne pas perdre de temps sur les tâches connexes et moins stratégiques, pour pouvoir en prendre là où cela est vraiment décisif.
– Avoir des aspirations au leadership et au management : un newbiz ne se gagne jamais seul. C’est comme souvent en agence, un travail d’équipe. Il faut pouvoir motiver les troupes, les impliquer sur un sujet qui demande un investissement en temps et en énergie important. Expliquer les choix faits par l’agence, les décisions prises par les prospects, et toujours débriefer les équipes.
Sur quels types de projets intervient un directeur du développement ? Et à quel moment ? Seulement lors du newbiz ?
WR : Principalement sur des consultations d’agences.
Il peut exister plusieurs types de consultations :
– des consultations menées par un annonceur en direct
– des consultations confiées à des conseils en choix d’agence dont l’organisation permet souvent de « protéger » les agences et prospects avec des process de consultation normés
– les appels d’offres publiques
– des logiques de prospection pure avec des approches d’annonceurs à l’initiative de l’agence
Le newbiz peut aussi intervenir parfois sur des problématiques de inbiz, avec par exemple le développement d’un scope auprès d’un annonceur déjà client de l’agence.
Le directeur du newbiz intervient à toutes les étapes de ces consultations : de la première prise de contact, en passant par la présentation de l’agence, à la prise de brief prospects, tout le développement stratégique et créatif bien sûr, et jusqu’à la rédaction de la recommandation et sa soutenance.
Il m’est aussi arrivé de gérer, pour tout ou partie, de nouveaux clients acquis le temps de la mise en place de l’organisation définitive qui peut parfois prendre quelques mois, voire suivre de bout en bout le développement de ce qui a été vendu en pitch. La plupart du temps, une fois un newbiz remporté, une équipe dédiée (commerciale, créative) est mise en place et gère le quotidien du compte.
Un conseil pour devenir un bon directeur du développement ?
WR : Au delà de toutes les qualités citées précédemment, il faut être passionné ! C’est à mon sens une qualité indispensable dans la communication, mais c’est encore plus vrai au développement. Un bon directeur du développement doit s’investir, être généralement sur beaucoup de fronts en même temps. C’est un métier qui demande une grosse capacité de travail et où on ne peut pas réellement compter ses heures. Mais gagner une consultation d’agences est vraiment jubilatoire. Je souhaite à tout le monde de connaître cela dans sa carrière, c’est un vrai kiff ! Et ça l’est car l’investissement pour y parvenir est conséquent.
Cela demande aussi une forte capacité de résilience, qui arrive aussi souvent avec l’expérience : pouvoir passer outre des défaites, en tirer les enseignements pour mieux performer les fois suivantes. C’est dur de perdre un pitch – et cela arrive régulièrement, c’est la règle du jeu – il faut savoir se relever et se remettre dans un nouveau combat !
Quel est le salaire d’un directeur du développement ?
WR : Entre 48 K€ et 84 K€ à l’année. C’est vraiment variable en fonction des agences, des groupes et du niveau de séniorité du profil. Très souvent, des principes de rémunération variable peuvent aussi entrer en ligne de compte.
Vers quoi ce poste peut-il évoluer ?
WR : C’est un poste qui a je pense de beaux jours devant lui. La tendance me semble être à la volatilité des annonceurs : une propension à moins s’engager sur le long terme, à davantage papillonner, à challenger davantage leur agence quant aux résultats de la communication.
S’agissant d’un poste relativement hybride, les « suites logiques » peuvent être multiples : rôle de direction commerciale, de direction des stratégies, de direction générale… Ce catalyseur d’expériences ouvre de nombreuses portes. C’est un métier exigeant, parfois éprouvant ou éreintant, souvent stressant, mais tellement passionnant.
Vous êtes désormais convaincus que vous devez recruter un Directeur du développement pour votre agence ou entreprise ?
