Perchées sur leur trône !
C’est bien connu, les filles naissent dans les roses, et leur corps est un temple sacré au sujet duquel aucun discours contraire à toute idée de « pureté » ne devrait s’en approcher de trop près. Les injonctions auxquelles elles sont assujetties sont légion, parmi lesquelles celle d’aller à la scelle, ou plus crûment, celle de faire caca. Toutefois, pour le produit Formulated Probiotics for Women de Garden of Life, l’agence Humanaut a lancé « Poopowerment » : une publicité – et campagne d’accompagnement – sur la façon dont le produit susdit aide les femmes à faire caca.
La marque a pris au sérieux le contrôle des problèmes digestifs des femmes, et les aborde sans balbutier « Nous avons fait une publicité expliquant qu’en 2021, les femmes et les publicités ne devraient pas avoir de problème à parler de caca », explique David Littlejohn, directeur de la création de Humanaut. Toutefois, les idéaux restent encore bien ancrés « Et puis, à notre grande surprise, notre publicité a été rejetée par plusieurs réseaux, nous disant qu’il n’est toujours pas OK pour les femmes d’utiliser un mot en p de quatre lettres se terminant par oop. »
Pour une fois que les femmes parlaient librement de leur corps, il a fallu une fois de plus les faire taire : après avoir été présentée aux chaines dans une version de 30 secondes, c’est une version censurée de « Poopowerment » qui a commencé à être diffusée le 4 juillet sur Discovery et Hulu, ainsi que sur Amazon Prime, avec un renforcement sur les médias sociaux, le numérique et la radio en ligne. La distribution de ce projet vers des magasins grand public comme Walmart et Amazon marque également l’expansion de Garden of Life au-delà de la distribution dans des magasins essentiellement biologiques, comme Whole Foods.
Alors que la voix off est celle d’un homme, qui se résigne à énoncer ce mot si dérangeant, les femmes elles, osent : Assises sur leur trône, regards caméra, elles déclarent : « j’aime faire caca », « faire caca est puissant », ou encore « je pense que tout le monde devrait savoir que les femmes font caca ». Une façon de montrer que la parole est un outil puissant, parce qu’elle permet (lorsqu’on la laisse exister dans la bouche des personnes concernées) de se libérer des dictats passéistes.
