Un nouvel enjeu de transparence pour les entreprises
du SBF 120 après la rémunération des dirigeants

Après des années de relations bancaires, les entreprises françaises, y compris celles du SBF 120, se financent désormais en majorité sur les marchés obligataires. Les encours obligataires ont augmenté de 100 milliards d’euros depuis début 2013 (passant de 150 à 257 milliards d’euros) versus une croissance atone des crédits bancaires, stables à 800 milliards d’euros. Et ce mouvement devrait se poursuivre, les entreprises ayant besoin de financer leur croissance. 2013 marque de ce point de vue un changement radical des circuits de financement des entreprises en France. A nouvelle donne, nouveau défi. Quelles sont les attentes des gérants obligataires ? Comment la communication des entreprises va-t-elle y répondre ?

Pour réaliser cette étude à la fois quantitative et qualitative (communiqué, slideshow et l’Hebdo des AG ci joints), les équipes d’Havas Paris ont interrogé 50 gérants obligataires français, analysé la communication des entreprises du SBF 120 sur leur dette en 2013 à partir des données publiques (résultats annuels, trimestriels et semestriels, assemblées générales, roadshows obligataires) et recueilli le point de vue prospectif de décideurs en entreprises, d’investisseurs, des agences de notation et des autorités de marché.

En 2014, les entreprises vont devoir repenser leur communication pour convaincre ceux qui désormais représentent leur première source de financement : les gérants obligataires hexagonaux mais aussi internationaux, de plus en plus sollicités. Elles vont devoir adopter des standards de communication anglo-saxons, plus exigeants et plus transparents en particulier sur les sujets de dette et de gouvernance.

A la veille de cette nouvelle étape de transparence qui s’impose aux entreprises et pour mieux évaluer le chemin qui reste à parcourir, l'étude – qui met en évidence les attentes des marchés obligataires en termes d’informations – dresse la cartographie des postures de communication en 2013. Le discours sur leur dette est encore très fragmenté laissant apparaître 6 profils de communication distincts selon le degré de transparence adopté. Il est aussi articulé autour de la croissance de l’entreprise pour répondre aux attentes des actionnaires (Equity Story). Cette fragmentation des exposés devrait être transitoire, avant une année 2014 de normalisation qui assistera à une plus grande homogénéité des pratiques.

« Les patrons vont devoir gérer en parallèle des relations bancaires françaises historiques qui demeurent, bilatérales, confidentielles et des relations avec des gérants obligataires dans le cadre d’échanges multilatéraux, internationaux, réglementés et publics. C’est le signe que les entreprises françaises récoltent les bénéfices d’une présence mondiale dont elles intègrent aussi les contraintes. » souligne Stéphane Fouks, Président Exécutif de Havas Worldwide.

« En se tournant vers le marché obligataire, les entreprises font bien davantage qu’ajouter un circuit de financement, elles abordent publiquement un sujet qu'elles traitaient jusqu'ici dans un cadre confidentiel. Elles savent que les standards de communication pratiqués par les investisseurs leur imposent un degré de transparence accrue au-delà du strict réglementaire mais qu’elles disposent également d’une marge de manœuvre. C’est ce pilotage qu’elles formalisent actuellement en écrivant leur Debt Story. » explique Bénédicte Hautefort, Partner de Havas Paris.