HAVAS HORIZONS, une nouvelle offre de l’agence Havas Paris  et de l’Institut Choiseul dédiée aux nouveaux pays émergents

Depuis 2001 et après plusieurs décennies de stagnation, l’économie africaine est en pleine croissance. Sur cette période, le PIB continental a connu une augmentation annuelle moyenne de 5% (environ 2 400 milliards de dollars US courants (USD) en 2014), ce qui en fait l’une des zones les plus dynamiques au niveau mondial. Cette performance est d’autant plus remarquable qu’elle est réalisée en pleine crise économique mondiale dont l’impact sur les exportations vers les économies occidentales – partenaires historiques de l’Afrique, est notable. Longtemps restée à la marge, l’Afrique concentre aujourd’hui toute l’attention des entreprises et des plus grandes institutions bancaires et financières.

Havas Horizons, nouvelle offre de l’agence Havas Paris et de l’Institut Choiseul dédiée aux nouveaux pays émergents publie une enquête inédite sur la perception des investisseurs internationaux à horizon 2015-2020 (panel de 43 plus grandes institutions financières et bancaires interrogées entre le 13 janvier et le 19 février dernier via Surveymonkey) : sont-ils optimistes ? Pour quelles raisons ? Comptent ils poursuivre leurs investissements et pourquoi ? Dans quelles régions ? Quels sont les freins et les défis à relever selon eux ?

L’enquête quantitative/qualitative – portant sur un total de 10 questions – dresse également le TOP 5 des pays jugés les plus prometteurs, le TOP 5 des secteurs d’activités considérés comme les plus porteurs et enfin le TOP 3 des bourses jugées les plus dynamiques en 2015.

Havas Horizons, une nouvelle offre globale spécialisée dans les nouveaux pays émergents
Havas Horizons est une nouvelle offre globale dédiée aux entreprises et aux institutions désireuses de s’implanter dans les nouveaux pays émergents, de s’y développer ou de s’y diversifier. Issue du rapprochement des expertises de l’agence Havas Paris, leader en communication d’influence en France et de l’Institut Choiseul, think tank reconnu sur les questions économiques internationales, l’offre propose un conseil en stratégie de développement et en stratégie d’image en phase avec cet environnement politique et économique très spécifique : mise à disposition d’experts, réalisation d’études sectorielles, accompagnement stratégique, gestion des relations avec les différents publics (grand public, partenaires d’affaires, investisseurs, institutions, et médias), organisation d’opérations de communication et d’événements, conseil en gestion d’image (communication de crise et communication financière incluses) et déclinaison opérationnelle (relations presse et publiques, événementiel, publicité et digital). Pilotée par Jean-Philippe Dorent, Partner d’Havas Paris et Pascal Lorot, Président de l’Institut Choiseul –  Havas Horizons s’appuie sur le réseau mondial du groupe Havas (761 agences) et sa connaissance historique de la région.

LES INVESTISSEURS & L’AFRIQUE : UN ENGOUEMENT INDÉNIABLE
Les investisseurs internationaux se montrent unanimement (100%) optimismes sur l’avenir de l’économie en Afrique, à court terme et plus encore à moyen terme : 53% des sondés se déclarent « très optimistes » pour 2020 contre 9% pour 2015.  L’afro-optimisme semble désormais ancré dans les esprits, un optimisme que ni Ebola, ni le terrorisme, ni les conflits politiques et militaires ne semblent ébranler mais aussi conforté par les prévisions du FMI, de la Banque mondiale ou de la BAD qui considèrent que la croissance, soutenue, est une tendance de fond inscrite dans la durée. Cet engouement se concrétise par une volonté des investisseurs de renforcer ou de maintenir leurs niveaux d’investissements en Afrique.

Une très large majorité des sondés (86%) envisage de renforcer ses positions en 2015.
14% des répondants déclarent qu’ils maintiendront leurs investissements au niveau actuel pour l’année à venir.

LES MOTIFS D’INVESTISSEMENT EN AFRIQUE : 
DYNAMISME DEMOGRAPHIQUE ET VIVIER DE CONSOMMATEURS

Le dynamisme démographique et l’élargissement du vivier de consommateurs (émergence des classes moyennes) constituent à eux deux les premiers motifs d’investissement en Afrique pour ces investisseurs internationaux, devant l’urbanisation rapide et les prises de positions anticipées.

Pour l’intégralité des sondés, l’argument de la démographie et de l’augmentation du vivier de consommateurs constitue une des raisons principales d’investir en Afrique.

L’urbanisation rapide est également un atout indéniable aux yeux des investisseurs, à même de convaincre 65% d’entre eux.

Les investisseurs institutionnels anticipent également l’essor de l’Afrique. Se positionner d’ores et déjà sur un territoire prometteur constitue un argument solide pour 65% d’entre eux.

En revanche, l’innovation, le coût et la qualification de la main d’œuvre ne sont pas véritablement perçus comme des critères d’investissement. Le coût de la main d’œuvre n’arrive qu’en 4ème argument, plébiscité par 9% des sondés et l’innovation, par 2% des sondés.

DES DISPARITES DE PERCEPTION ENTRE LES GRANDES ZONES GEOGRAPHIQUES
Toutefois, l’Afrique n’est pas perçue comme une zone homogène. Les investisseurs adoptent une lecture différenciée des territoires et considèrent que l’Afrique de l’Ouest et l’Afrique de l’Est vont plus particulièrement voir leur croissance s’accélérer dans les prochaines années.

C’est l’Afrique de l’Est qui suscite le plus vif engouement en 2015. 72% d’entre eux estiment que la croissance va augmenter cette année, 81% estiment qu’elle va augmenter à horizon 2020.

Pour l’année 2020, l’Afrique de l’Ouest détrône l’Afrique de l’Est.

93% des investisseurs sont convaincus que cette zone verra sa croissance augmenter en 2020 (58% pour 2015) contre un pourcentage de 81% pour l’Afrique de l’Est.

L’Afrique de l’Est et l’Afrique de l’Ouest sont clairement identifiées comme des locomotives économiques, loin devant l’Afrique du Nord, l’Afrique centrale et l’Afrique australe et sur les deux périodes, 2015 et 2020.

La majorité des sondés estime qu’en 2015, les trois régions d’Afrique du Nord, d’Afrique centrale et d’Afrique australe vont se maintenir à leur niveau actuel de croissance. On note cependant un net regain d’optimisme à plus long terme : la majorité des personnes interrogées table sur une augmentation de la croissance  dans ces trois régions.

Sur le moyen terme, la perception d’une polarisation du continent s’atténue.

LE TOP 5 DES PAYS JUGES LES PLUS PROMETTEURS
N°1 : NIGERIA   N°1 ex aequo : KENYA (56%)
N°2 : COTE D’IVOIRE (53%)
N°3 : ETHIOPIE (40%)
N°4 : MOZAMBIQUE (33%)
N°5 : MAROC (28%)

Le Nigéria et le Kenya, deux pays anglophones arrivent en tête des pays jugés les plus prometteurs aux yeux des investisseurs, ralliant respectivement ex æquo 56% des suffrages.

La Côte d’Ivoire, pays francophone les talonne de peu, citée par 53% du panel.

L’Ethiopie (40%) et le Mozambique (33%) occupent respectivement les 3e et 4e places du classement, suivis par le Maroc (28%).

En  queue de classement, on trouve des pays comme la Tunisie (9%), le Bostwana (7%), le Togo (5%) et le Congo (5%). La grande absente est l’Afrique du Sud dont l’économie plus mature mais à croissance faible, semble moins attirer les investisseurs internationaux.

LE TOP 5 DES SECTEURS D’ACTIVITES JUGES LES PLUS PROMETTEURS :
N°1 : LES SERVICES FINANCIERS   N°2 : BTP & INFRASTRUCTURES
N°3 : TRANSPORT & LOGISTIQUE   N°3 ex æquo : ENERGIE
N°4 : L’AGRICULTURE  N°4 ex æquo : GRANDE DISTRIBUTION
N°5 : SANTE

Les investisseurs internationaux estiment que le secteur des services financiers est le plus prometteur en Afrique pour 77% d’entre eux.

61% des investisseurs internationaux élisent ensuite le secteur du BTP et Infrastructures.

La moitié des personnes interrogées considère ensuite que le secteur du Transport et Logistique (51%) et celui de l’Energie (51%) constituent le 3ème secteur le plus porteur.

L’Agriculture et la Grande distribution suivent, en 4ème position, ralliant respectivement 47% des suffrages.

Le secteur des NTIC, pourtant tiré par le développement du mobile, ne recueille que 26% des suffrages et n’arrive qu’en 8e position, derrière le secteur de la santé (28%) et devant celui des minerais et des métaux (14%).

LE TOP 3 DES BOURSES JUGEES LES PLUS DYNAMIQUES :
N°1 : NIGERIA
N°2 : AFRIQUE DU SUD
N°3 : MAROC
Pour information, le continent totalise 23 places boursières en 2014 (contre 8 en 2000).

Le Nigéria, 1ère économie du continent est cité comme la bourse africaine la plus prometteuse par 69% des sondés.

Les investisseurs placent en 2ème position la bourse sud-africaine (59%), alors que l’Afrique du Sud ne figure pourtant pas dans les TOP 5 des pays les plus prometteurs.

Le dynamisme du Maghreb s’illustre par la 3e position obtenue par la Bourse de Casablanca (44%).

La bourse kenyane et la Bourse Régionale des Valeurs Mobilières (BRVM) d’Afrique de l’Ouest ont été mentionnées par respectivement 39% et 34% du panel.

En toute fin du classement, on trouve les bourses du Ghana (12,2%), de la Tanzanie (12,2%) et de l’Egypte (24%).

L’AFRIQUE EN 2015 ET 2020 : DES DÉFIS A RELEVER
Toutefois, l’engouement des investisseurs internationaux pour le continent ne doit pas occulter l’appréhension de risques mais aussi l’existence de freins. La mauvaise gouvernance, l’instabilité politique et l’insécurité demeurent des sources de crainte. Le climat des affaires constitue dès lors le premier des grands défis du continent africain qui devra, selon eux, établir en priorité un cadre politique stable et lutter contre la corruption.

Bien que l’économie africaine soit perçue comme dynamique, les investisseurs internationaux en appréhendent pleinement les risques.

Plus de la moitié des investisseurs affirme que l’avenir de l’économie africaine était  à la fois dynamique (81%) et enthousiasmant (51%) et qu’ils sont confiants (21%). Pour autant, 56% des répondants indiquent que le futur économique de l’Afrique peut être perçu comme risqué.

La mauvaise gouvernance, l’instabilité politique et l’insécurité constituent les premiers freins.

84% des sondés considèrent que la mauvaise gouvernance est le 1er des freins à l’investissement en Afrique aujourd’hui quand 74% citent également l’instabilité politique et l’insécurité.

La faible qualification de la main d’œuvre arrive en 3ème position (30%)

L’incertitude du retour sur l’investissement est citée par 26% des sondés

Les contraintes fiscales pèseraient pour 16,3% des investisseurs internationaux.

Le climat des affaires, la démographie et la qualité des infrastructures sont identifiés par les investisseurs internationaux comme les défis de taille à relever pour permettre au continent africain d’émerger.

Pour les investisseurs internationaux, l’amélioration du climat des affaires constitue le 1er des grands défis du continent africain. En premier lieu, ils citent l’établissement d’un cadre politique stable (63%) suivi par la lutte contre la corruption (33%)

26% estiment que le fort dynamisme démographique est également un enjeu majeur, avant l’amélioration de la qualité des infrastructures (21%).

Enfin, la démocratisation de l’éducation est le défi qui permettra de lever le frein posé par la faible qualification de la main d’œuvre (12%).

Méthodologie 
Un panel de 43 des plus grandes institutions financières et bancaires (senior analysts, directeurs financiers, directeurs Afrique, présidents de groupe), exerçant une activité en Afrique, au fait de enjeux du continent et contribuant activement à son développement économique, a été interrogé entre le 13 janvier au 19 février 2015 par le biais d’un questionnaire sur la plateforme Surveymonkey.