Cela ne surprendra personne.
Google a officiellement annoncé, le 17 octobre, la fin de son programme Privacy Sandbox. Lancée en 2019, cette initiative avait pour objectif de remplacer les cookies tiers sur Chrome et Android par des solutions plus respectueuses de la vie privée, tout en maintenant un écosystème publicitaire efficace. Après six années d’expérimentations, de tests et de développements internes, Google met fin à la campagne, reconnaissant implicitement l’échec de son approche. Le projet, qui avait suscité beaucoup d’attention dès ses débuts, laisse derrière lui une adoption limitée et une portée modeste sur le marché mondial.
La fin de la Privacy Sandbox se traduit par la suppression de dix technologies principales, parmi lesquelles l’Attribution Reporting API, l’IP Protection, l’On-Device Personalization, la Private Aggregation, les API Protected Audience et Topics sur Chrome et Android. Seules quelques solutions jugées efficaces et largement adoptées seront maintenues : CHIPS, permettant de stocker les cookies séparément pour chaque site visité, FedCM, un système de connexion sécurisé et respectueux de la vie privée, et Private State Tokens, qui permettent de limiter la fraude sans suivre l’identité des utilisateurs.
En résumé, la Privacy Sandbox se termine avec un bilan clair : la majorité des outils développés pour remplacer les cookies tiers sont abandonnés, seules quelques technologies adoptées par les développeurs et éditeurs sont conservées. Les dix technologies supprimées représentent l’ensemble des expérimentations peu utilisées par le marché, tandis que CHIPS, FedCM et Private State Tokens constituent les rares survivants fonctionnels. Le faible usage des outils et le manque d’adhésion de l’industrie ont poussé les régulateurs britanniques, la Competition and Markets Authority, à relâcher Google de ses engagements, mettant fin à plusieurs années de suivi et de rapports sur la conformité et la concurrence.
Cette décision intervient quelques mois après l’abandon définitif des projets de suppression des cookies tiers par Google. L’initiative avait été critiquée pour son inefficacité et son adoption faible par les acteurs publicitaires et les régies, et elle n’avait jamais convaincu les autorités de régulation. Pour l’industrie adtech, la fin de la Privacy Sandbox illustre la difficulté de développer des solutions alternatives aux cookies tiers qui soient à la fois respectueuses de la vie privée et économiquement viables.
Le retrait de la Privacy Sandbox marque la fin d’un projet ambitieux mais peu adopté par l’industrie publicitaire. Google pourra désormais concentrer ses efforts sur des outils plus ciblés et poursuivre ses objectifs de protection de la vie privée et de sécurité sur le web.
