Une métaphore qui bouscule la concurrence.
Avec « Vanilla », Google signe une campagne qui moque l’uniformité du marché des smartphones. Dans un spot de 60 secondes, des téléphones se transforment en cornets de glace vanille, métaphore d’expériences jugées trop banales : selfies, promenades, visites culturelles. Jusqu’à ce qu’une utilisatrice rompe la monotonie grâce au Pixel 10 et à l’IA Gemini.
Le film n’évoque jamais Apple, mais la cible semble évidente. En associant la vanille au choix par défaut, Google dénonce implicitement la “sameness” incarnée par son rival de Cupertino. Le spot illustre le virage vers l’IA par une scène où Gemini Live aide une utilisatrice à choisir des fleurs. La marque met ainsi en avant l’IA embarquée, que sa puce Tensor G5 permet d’exécuter en partie localement.
Cette approche joue sur l’ambivalence de la vanille : parfois insipide et consensuelle, mais aussi noble et minimaliste. Google transforme ce cliché en levier publicitaire. Mais la critique comporte un risque : moquer la routine pourrait renforcer l’image d’“exception” dont bénéficie déjà l’iPhone, d’autant qu’Apple a lancé entre temps un iPhone Pro 17 “Cosmic Orange” qui ne passe pas inaperçu.
Cependant, au-delà de l’apparence, le message global de la campagne, « Get outside your ‘comfort phone. Ask more of your phone. », appelle à dépasser la sécurité des usages établis. La diffusion est internationale : Royaume-Uni, France, Allemagne, Australie, Japon et Canada.
