Le meilleur ami de votre santé mentale.
Le 14 mai 2025, au Royaume-Uni, ASICS a dévoilé sa nouvelle campagne baptisée “Mind’s Best Friend”, imaginée par l’agence Golin London. Un dispositif centré non pas sur un athlète ou une célébrité, mais sur Felix, un Samoyède devenu le premier ambassadeur canin de la marque. L’objectif : promouvoir une approche plus émotionnelle et inclusive de l’activité physique, en mettant en lumière le rôle des chiens dans le bien-être mental et la motivation quotidienne.
Basée sur une étude menée en partenariat avec le King’s College London, la campagne avance plusieurs données : 69 % des propriétaires de chiens se disent davantage motivés à bouger grâce à leur compagnon à quattre pattes, et 84 % rapportent une amélioration de leur humeur après une activité commune. La pratique physique hebdomadaire grimpe en moyenne à 240 minutes, et leur score de bien-être mental surpasse de 20 % celui des non-propriétaires d’animaux. Les propriétaires de chiens se déplaceraient beaucoup plus et se sentiraient plus positifs et moins stressés. Des chiffres qui alimentent la réflexion sur de nouveaux leviers comportementaux pour inciter à l’activité, au-delà des discours traditionnels.
En s’appuyant sur Felix, ASICS propose une alternative à l’image habituelle du sport. La campagne ne se contente pas d’un ambassadeur atypique : elle invite aussi les maîtres à inscrire leur propre chien sur le site de la marque, pour potentiellement rejoindre le programme. En parallèle, un volet caritatif renforce la démarche : chaque publication avec le hashtag #MindsBestFriend avant le 12 juillet entraînera un don pour des associations de santé mentale.
Cette prise de parole s’inscrit dans un phénomène sociétal plus large. Tandis que les taux de natalité reculent, le nombre d’animaux de compagnie, en particulier les chiens, progresse. L’étude Future 100 de VML, dans sa section “Elite Pets”, met en lumière cette évolution : les animaux deviennent parfois le centre d’un mode de vie premium, entre accessoires de créateurs et jet privés. Simple effet de mode ou mutation structurelle ? Dans ce contexte, Felix n’est peut-être pas qu’une mascotte : il incarne un tournant où le marketing du bien-être remplace celui de la performance.
