Les jeux vidéo vont abandonner les bannières publicitaires au profit des formats in-game

Par Élodie C. le 23/05/2022

Temps de lecture : 8 min

Technologie maison, brevetée et sans couture.

Récemment, c’est Netflix qui a annoncé miser sur le jeu vidéo pour rebondir tout en confirmant l’arrivée prochaine de la publicité sur sa plateforme. Signes s’il en fallait que les opportunités potentielles sont telles qu’il faut se prononcer rapidement. Et pour les marques qui le font, la question qui vient ensuite est : comment ?

Pour Gadsme, régie publicitaire in game, la réponse se trouve dans son format breveté facilitant l’insertion de publicités sans interrompre ni gâcher l’expérience des utilisateurs. Après une une première levée de fonds de 8 millions de dollars réalisée en avril dernier auprès du fonds américain Galaxy Interactive, spécialisé dans le gaming et le Web3, et d’éditeurs de jeux, dont Ubisoft, Guillaume Monteux, CEO et co-fondateur de Gadsme, nous présente sa technologie maison et envisage l’avenir du secteur.

Expliquez nous ce que réalise une régie spécialisée dans le gaming et le metaverse. Que proposez-vous aux marques ?

Guillaume Monteux : Dans l’univers du gaming, il existe deux types de jeu, ceux dits AAA ou AA sur consoles et PC que l’on achète généralement, et les jeux mobiles. Dans les premiers, et ce depuis 20-30 ans, les marques y réalisent des opérations spéciales [les OPS dans le jargon, NDLR] avec un niveau, une voiture ou un t-shirt aux couleurs de la marque en question. Ces opérations-là, du fait de leur caractère événementiel, nécessitent de la préparation et sont longues à mettre en œuvre. Dans le domaine du jeu vidéo mobile en revanche, les marques sont totalement absentes. Le constat, c’est qu’il n’y a pas de rencontres simples entre les marques et le monde du JV.

Pourquoi les marques ne vont-elles pas dans le jeu mobile ? 

1. Les formats sur lesquels elles pourraient s’intégrer contrarient les joueurs : la bannière réduit la surface de jeu et l’interstitiel pop sans cesse pendant la partie et gâche le plaisir du jeu. Les marques n’ont donc pas envie de s’associer à un format qui ennuient les joueurs. L’enjeu pour les marques est de proposer des messages qui perturbent le moins possible l’audience, ce qui n’est pas le cas ici.

2. Elles ne savent pas sélectionner leur(s) jeu(x). Une marque comme Dior aimerait peut-être faire son entrée dans le JV, mais pas au sein de jeux où l’on trucide des personnes, avec du sang et des zombies par exemple. Il n’y a pas de garantie pour les marques d’être diffusées dans une certaine typologie de jeux correspondant à leurs valeurs. 95 % des publicités dans les jeux mobiles sont des publicités pour d’autres jeux mobiles.

Sur les jeux plus “classiques” sur PlayStation et autres consoles, la démarche est plus compliquée, prend du temps et de l’argent. Gadsme, pour “ads” dans “games”, est une régie publicitaire qui vient proposer un nouveau format ‘in game” aux marques et au monde du jeu vidéo. Celui-ci est inséré dans les scènes 3D des jeux en questions, dans le décor, un peu comme JCDecaux poserait ses supports publicitaires dans une ville.

Sur quelle technologie se base votre offre, que permet-elle ?

G.M. : C’est une technologie que nous avons inventée et brevetée. Nous sommes des “techos” à la base. Nous avons développé des technologies pour pouvoir, en grand nombre et sur une très grande part de jeux, afficher des publicités en temps réel. Sachant qu’il y a une difficulté technique – dont tout le monde se moque : chaque panneau appelle la plateforme Gadsme qui elle-même va appeler l’ensemble de la demande programmatique, PMP (private marketplace), campagne directe, sales, pour le remplir et tout ça en moins de 90 millisecondes. La réponse doit être quasiment instantanée. C’est moins gênant qu’un site web rame un peu pour télécharger les pubs qu’un jeu lorsque vous êtes en pleine partie. Les joueurs vont fuir.

Gadsme, c’est une offre double : technique, avec le savoir-faire et l’ingénierie français, et une prestation de régie. Nous devenons le point central de concentration des marques qui veulent s’afficher dans les jeux vidéos et les metaverse. Nous réinventons la publicité dans les jeux vidéo en simplifiant l’accès pour les marques, l’intégration pour l’éditeur de jeu, sans gâcher l’expérience pour le joueur. La publicité est ainsi la plus intégrée et acceptée possible par les joueurs.

Avez-vous observé une évolution concernant la demande des marques pour entrer dans ces univers ces dernières années ?

G.M. : Totalement. Au moment de lancer la société en 2019, nous sommes allés voir les marques pour leur demander si notre offre pouvait les intéresser : évidemment, elles ont répondu par l’affirmative, sinon nous ne nous serions pas lancés. Toutefois, depuis décembre 2021, il y a eu un déclic de la part des marques après les premières intégrations réalisées dans différents jeux vidéo. Elles se sont rendu compte que la promesse de Gadsme était réelle. 

Nous avons ainsi des contacts avec Piaget, Shopmium, Perrier, Lion, Kellog’s, BNP Paribas, Philips pour la cafetière L’Or Barista, et même avec Bonzini, le fabricant de baby-foot français. L’univers de ces marques est très varié. Nous observons un intérêt de l’ensemble des marques pour le jeu vidéo. 

Gadsme leur trouve le terrain le plus adapté à leur cible, les jeux sont très affinitaires, je ne vous apprends rien. Au travers du jeu, nous parvenons à “personnifier” le joueur, ce qui intéresse logiquement les marques.

Quelle est sa valeur ajoutée sur le marché, pour les joueurs et pour les marques ?

G.M. : Pour les jeux free to play par exemple, le joueur paie son jeu de manière indirecte via la publicité. Avec Gadsme, nous proposons un format publicitaire le moins gênant possible, intégrable facilement par l’éditeur et efficace pour la marque. Ce qui satisfait toutes les parties prenantes. C’est quelque chose de nouveau, compliqué à réaliser et qui était même infaisable auparavant : la publicité programmatique n’était pas du tout prête à ça, le format et le fait d’être en first option appuient notre démarche. Tout comme les formats IAB tels qu’ils sont définis aident à ça. Le monde de la publicité et du jeu vidéo sont aujourd’hui prêts à matcher pour garantir aux marques une certaine brand safety.

Pour faire face à la perte de ses abonnés et préserver ses marges, Netflix est finalement enclin à introduire la publicité sur sa plateforme et semble notamment vouloir miser sur son nouveau segment, le jeu vidéo, en permettant à ses utilisateurs de “jouer” avec leur séries/films originaux préférés. On imagine que les opportunités publicitaires que cela ouvre pour les agences de publicité et les régies comme la votre…

G.M. : Netflix a en effet effectué deux annonces indépendantes mais finalement liées : le jeu vidéo devient un axe de développement pour Netflix et la publicité va être introduite dans leur modèle économique. Est-ce que Netflix a raison d’aller dans le jeu vidéo ? Oui, pour plein de raisons dont la principale étant de rapprocher le plus possible la marque des clients, et donc d’occuper le plus de temps dans la vie de ses utilisateurs. 

Si vous aimez Stranger Things et qu’en attendant la 4e saison vous avez un jeu inspiré de la série, vous resterez dans l’univers de Netflix. Pas sur le même support certes, mais il y a peu de chance que vous vous désabonniez de Netflix dans ce laps de temps. Que vous jouiez au jeu ou regardez la série, pour Netflix l’important, c’est de vous conserver comme abonné. C’est un moyen intelligent et sans doute efficace pour la plateforme de conserver les gens attachés à une licence. Et on le voit avec les séries Squid Game ou La Casa de Papel. Aujourd’hui, Netflix propose une quinzaine de jeux, mais à termes ils en proposeront sans doute 30, 50, voire 100. Le groupe va devenir un véritable éditeur de jeu vidéo autour de leur licence (ou IP pour intellectual property). C’est certain que cela fera un carton. 

Est-ce qu’ils vont mettre de la publicité dedans ou pas ? Dans le jeu c’est faisable, notamment sous notre format, nous avons d’ailleurs présenté Gadsme à Netflix à cette fin. Pour la plateforme en revanche, je ne sais pas, s’il devait le faire ce serait dans le modèle de Spotify pour les non abonnés : c’est compliqué de faire payer 15 ou 16 euros par mois à un utilisateur et de lui présenter de la publicité de temps à autre.  

Quid de votre présence dans les metaverses ?

G.M. : Nous y sommes évidemment très présents. D’un point de vue technique, ce n’est ni plus ni moins qu’un jeu vidéo, nos technologies sont donc adaptées à tout ce qui est univers virtuels.

Aujourd’hui, les grosses plateformes comme The Sandbox ne proposent pas ce type d’outils, mais nos technologies vont sans doute être utilisées pour faire de la publicité dans les metaverses et la promotion d’objet comme les NFT. 

Comment voyez-vous le secteur évoluer dans les prochaines années ?

G.M. : Le monde du jeu vidéo va totalement abandonner les bannières. Toutes ces techniques de monétisation, c’est-à -dire des techniques web transposées vite fait mal fait dans le monde du jeu vidéo, vont être amenées à disparaître. Les formats Gadsme et sur lesquels ont est amené, par les leaders et par les marques, à imaginer et à inventer, vont être prédominants dans le JV. Pour le bien du joueur. L’idée c’est que le joueur puisse jouer gratuitement si c’est le choix de l’éditeur de proposer du free to play, mais de le contrarier le moins possible avec la publicité.  

En 2029, le marché de la publicité dans le jeu vidéo représentera + de 150 milliards de dollars dans le monde selon les analystes. Cette année, la publicité digitale dépassera les 330 milliards, il y a 4,7 milliards d’internautes et 3 milliards de joueurs. Avec le bon format publicitaire et des régies sérieuses, cette prédiction n’est pas farfelue, le potentiel est énorme.

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