IA, data, créa et fidélité.
Forrester, le célèbre institut d’études et cabinet conseil, dévoile ses prédictions pour 2025.
L’année 2024 a été marquée par l’essor de l’intelligence artificielle générative, promettant de transformer le marketing et l’expérience client (CX). Pourtant, cette transformation prendra du temps. En 2025, selon Forrester, les entreprises les plus avisées tireront parti des enseignements durement acquis pour optimiser leur infrastructure de données et améliorer à la fois l’efficacité et les insights clients. Le défi sera d’autant plus urgent que les marques qui parviendront à raviver la fidélité des clients et à inverser la baisse historique des scores CX en sortiront gagnantes.
Un ROI de l’IA à moyen / long terme seulement
L’intelligence artificielle continue d’améliorer l’expérience client, la productivité des employés et même de générer de nouveaux revenus. Cependant, un réajustement des attentes vis-à-vis de l’IA est en cours. Ce qui était considéré comme des cas d’usage novateurs est désormais intégré dans les logiciels métiers. En 2024, selon le sondage AI Pulse Survey de Forrester, 49 % des décideurs en matière d’IA s’attendent à un ROI dans un délai de un à trois ans, tandis que 44 % misent sur trois à cinq ans. Pourtant, l’impatience pourrait amener certaines entreprises à réduire prématurément leurs investissements, ce qui pourrait être une erreur stratégique. Les leaders doivent au contraire définir une stratégie solide, s’appuyant sur les spécificités de leur entreprise, pour générer un ROI à long terme.
La consolidation de la data
D’après le CMO Pulse Survey de Forrester, 78 % des directeurs marketing B2C aux États-Unis reconnaissent que leurs technologies marketing et de fidélité sont cloisonnées. Mais cela est sur le point de changer. En 2025, la pression économique et les attentes des consommateurs pour une expérience client fluide inciteront à fusionner ces technologies. Aujourd’hui, huit directeurs marketing B2C sur dix aux États-Unis utilisent des bases de données distinctes pour le marketing et la fidélité. La consolidation des données sera donc essentielle pour offrir des expériences plus personnalisées et réduire les coûts d’infrastructure. Forrester anticipe que les investissements pour unifier les données de fidélisation et de marketing vont tripler en 2025.
La fidélité aux marques va baisser de 25 %, mais l’usage des programmes de fidélité va croitre
Avec un niveau de prix toujours très élevé suite à 4 ans d’inflation (22 % d’augmentation des prix alimentaires depuis la pandémie aux États-Unis), la sensibilité des consommateurs aux prix ne cesse de croître. Des marques comme SHEIN et Temu ont capitalisé sur cette tendance en pratiquant des prix ultra-compétitifs, poussant les consommateurs à changer de marque. Pourtant, les programmes de fidélité gagnent en popularité, permettant aux marques d’offrir des avantages concrets et immédiats comme des remises ou des points de fidélité. En 2025, les consommateurs seront moins fidèles aux marques, mais plus attachés aux programmes qui leur assurent une valeur tangible.
100.000 personnes en moins dans les centres d’appel
Le marché des centres d’appels externalisés est immense : ses deux plus grands fournisseurs emploient à eux seuls près d’un million de personnes. Cependant, avec l’intégration progressive de l’IA générative, la demande pour les agents humains dans les centres offshore ou nearshore, notamment pour des tâches à faible complexité, devrait diminuer. Les entreprises avisées réalloueront ces agents à des tâches à forte valeur ajoutée tout en augmentant l’automatisation.
La créativité des agences et la production “at scale”
La pression pour la rentabilité a conduit à une scission entre la création et la production au sein des agences. Des indépendants comme GUT et Zulu Alpha Kilo se concentrent sur l’idéation tandis que des mastodontes comme WPP, Publicis ou Dentsu internalisent la production en ayant créé leurs structures ad hoc (Hogarth, Prodigious et Tag). En 2025, de nouvelles alliances émergeront pour réunir la créativité et l’exécution à grande échelle. Les directeurs marketing pourraient devoir rechercher des partenaires qui combinent ces deux aspects pour des campagnes plus efficaces.
TikTok toujours dans la place
Malgré les pressions du gouvernement américain pour séparer TikTok de son propriétaire chinois ByteDance, la plateforme restera incontournable en 2025. Ses pratiques de collecte de données ne sont pas fondamentalement différentes de celles des réseaux sociaux américains. En outre, l’importance de TikTok dans les campagnes électorales aux États-Unis rend peu probable une interdiction avant 2025. Cependant, si TikTok devait être banni, Meta et YouTube pourraient en bénéficier, comme ce fut le cas en Inde en 2020.
Alors, prêts pour faire face à 2025 ?
Pour l’étude complète, rendez-vous sur le site de Forrester.
