Création, conversations et étincelles à protéger.
Bienvenue dans le Creaverse, la rubrique qui explore l’univers créatif des esprits derrière les – meilleures – campagnes publicitaires, mais pas que. À chaque épisode, nous plongeons dans les inspirations, les obsessions, les doutes et les méthodes de celles et ceux qui façonnent, au quotidien, l’imaginaire des marques.
Pour ce nouvel épisode, nous rencontrons Ibrahim Seck, récemment nommé directeur de la création de Monks Paris. Un créatif qui s’est occupé de grandes marques globales – Google, L’Oréal, Bacardi – et qui revendique une approche simple et exigeante : partir d’une vérité, protéger l’idée jusqu’au bout, et générer des conversations plutôt que des artifices. Dans un paysage saturé de KPIs, de formats et désormais « d’IA marron », Ibrahim Seck défend une vision artisanale et vigilante de la création, où l’étincelle reste humaine, fragile et précieuse.
Un entretien avec un créatif pour qui la modernité ne vaut que si elle sert l’idée, et jamais l’inverse — dans un moment où les agences réinterrogent en profondeur leur rôle face à l’automatisation croissante de la production des contenus.
C’est un lundi matin d’avril, les dashboards sont pleins de “engagement”, “reach”, “conversion”, mais le brief reste flou : quel est votre premier réflexe pour remettre la création au centre ?
Ibrahim Seck : La création est toujours au centre. Les lundis matin d’avril comme les vendredis de décembre. Même quand le brief est truffé de mots magiques. À la fin, on cherche toujours une idée. Pas d’idée, pas de reach.
Quel est le dernier contenu, format ou “meme” que vous avez découvert et qui vous a dit : “Ça, on pourrait le détourner pour une campagne” ?
I.S. : Ça ne marche pas dans ce sens. Je ne regarde pas de contenus en me demandant s’ils pourraient coller avec un annonceur. Mais évidemment, les réseaux regorgent de choses inspirantes. Au même titre que tout ce qui nous entoure : la vie, les gens, l’art, etc.
Hier soir, je suis tombé l’algo m’a poussé Gangsta Chef. Un personnage de chef cuisinier version gangster créé par l’humoriste Jourdain Fisher. Drôle.
(Il imite hyper bien la mère de Piper dans la dernière saison de The White Lotus.)
Et à l’inverse, y a‑t‑il une tendance digitale ou sociale que vous jugez épuisée, voire nuisible à la bonne idée ?
I.S. : Ce n’est pas une tendance, mais je pense que le format de certaines collaborations de marques avec des influenceurs est parfois nuisible à la création. Donner carte blanche à un influenceur pour créer du contenu ne me semble pas être la meilleure façon de donner naissance à une bonne idée. Le plus souvent, cela donne juste du contenu random. C’est là que le savoir-faire de l’agence est indispensable.
Chez Monks Paris, vous cumulez craft digital, social & influencer. Comment garder une signature forte quand l’écosystème change tous les 6 mois ?
I.S. : C’est une grosse partie de l’activité, mais on ne fait pas que cela. On vient par exemple de sortir une campagne d’affichage pour Se loger et on prépare une jolie campagne pour Doctolib.
On a aussi la chance de travailler pour de nombreuses marques qui ont une histoire. Donc les changements d’écosystème – pas tous les 6 mois heureusement – ne nous font pas peur. Le travail d’un créatif a toujours été de s’adapter. C’est d’ailleurs souvent grâce aux contraintes que l’on trouve des idées. Notre signature, c’est de générer des conversations et quand on y arrive, c’est déjà très bien.
Vous êtes récemment devenu directeur de la création de l’agence, dans un contexte de renouvellement créatif. Quelle est la question interne que vous avez posée pour “redémarrer” l’ADN de création ?
I.S. : Est-ce que vous êtes prêts ?
La “créativité à l’ère de l’IA” est sur toutes les lèvres. Pour vous, dans ce paysage, quel est le rôle irremplaçable du créatif humain ?
I.S. : J’ai lu une chronique très intéressante de Nicolas Bourriaud dans Beaux Arts Magazine. Tout est dans le titre “marron, la couleur de l’IA”. L’IA s’inspire de ce qu’on a déjà fait. Donc plus on crée avec l’IA, plus l’IA s’inspire d’elle-même et à la fin tout deviendra tiède. Marron en somme, comme la palette du peintre qui mélangerait toutes ses couleurs sans inspiration. C’est très juste. Le rôle de l’humain dans tout cela est simple : continuer d’inventer de nouvelles choses.
Une campagne que vous avez présentée (ou défendue) et qui n’a pas été retenue : est‑ce un échec ou un laboratoire privé ?
I.S. : Tous les créatifs.ves mettent le meilleur d’eux-mêmes dans ce qu’ils créent, donc ce n’est jamais rien de voir une idée mourir. Et en même temps, c’est le jeu. On met plus d’idées à la poubelle que dans son dossier. Il faut donc savoir rebondir.
On parle souvent d’“expérience marque” ou “brand ecosystem”, mais à quel moment une idée devient simple habillage et comment l’éviter ?
I.S. : Une bonne idée, cela ne peut pas devenir un habillage. Si cela devient de l’habillage, cela n’était probablement pas une bonne idée.
Si vous deviez choisir un réalisateur connu ou de l’ombre (Instagram, TikTok, indé) pour une idée Monks Paris, qui serait‑ce et pourquoi ?
I.S. : J’ai commencé ce métier avec comme moteur principal l’envie de pondre des idées et de leur donner vie avec des réals, des photographes. Il y avait quasiment systématiquement un.e realisa.teur.trice impliqué dans le process créatif. Aujourd’hui, les idées prennent des formes tellement hétérogènes que cela se reflète sur les talents avec lesquels j’ai envie de travailler. J’ai toujours envie de bosser avec des réals mais j’ai aussi envie de bosser avec des musiciens, des créateurs de contenus, des gamers, etc.
Je vais quand même répondre à la question et citer Vania & Muggia dans la catégorie connu (vous avez au moins vu le clip Tailor Swif pour Asap Rocky).
Spike Jonze dans la catégorie très connu, juste pour pouvoir parler des clips des Beastie Boys ou de The Pharcyde entre deux prises.
Meilleure intro du monde.
Je ne me lasse pas de ce clip que j’ai vu un nombre de fois incalculable : le groupe joue à l’envers et le film est joué à l’envers aussi avec cet effet visuel complètement dingue. Je recommande le making of qui est très cool.
Et dans la catégorie moins réal moins connu, j’aime bien les vidéos de johnseventine.vfx. Pas tout à fait un réal d’ailleurs, mais les contenus sont assez cools.
Quand tout va bien, que l’idée est là, le client ravi, la prod lancée : qu’est‑ce que vous fermez à ce moment précis pour préserver l’idée (brief, budget, plateforme) ?
I.S. : Ce qui est fou dans notre métier, c’est que tu dois rester vigilant jusqu’au bout. Je ne ferme rien, bien au contraire. Il faut tâcher de garder le contrôle sur chaque détail. C’est la métaphore de Sir Hegarty sur le petit éclair dans la bouteille. Il faut protéger l’étincelle pendant tout le process.
Quelle est la question qu’on ne vous pose jamais, et que vous aimeriez qu’on vous pose aujourd’hui ? (avec la réponse)
I.S. : Si je devais écouter la musique d’un seul artiste, qui choisirais-je ? Réponse : Gainsbourg. Il a eu tellement d’influences et d’époques différentes que je pourrais écouter du jazz, du reggae, de l’électro, de la chanson… jusqu’à la fin des temps.
