Entre sobriété, programmatique et adoption, le DOOH poursuit sa croissance.
Longtemps perçu comme une extension digitale de l’affichage, le DOOH poursuit sa montée en puissance sur le marché français. Entre développement du programmatique, structuration de la mesure et montée des exigences en matière de sobriété énergétique, le média évolue dans un environnement à la fois porteur et contraint. À mi-chemin entre héritage du print et logiques du numérique, il reste encore en phase d’appropriation, tant du côté des annonceurs que des créatifs.
Nommé délégué général de l’UPE fin 2025, Arnaud Boyer accompagne cette transformation dans un contexte de mutation plus large de l’organisation, désormais rebaptisée UCE (Union de la Communication Extérieure). Une évolution qui traduit un repositionnement du secteur au-delà du seul affichage. En marge des délibérations du Grand Prix de la Communication Extérieure, il revient pour la Réclame sur les équilibres à trouver et les prochaines étapes du DOOH en France.
Les grandes régies outdoor internationales s’approchent des 50 % de leurs ventes en DOOH. Que vous inspire cette étape ?
Arnaud Boyer : C’est le cours naturel d’une évolution qui a mis plusieurs années à arriver à maturité. Cela se reflète à la fois dans les chiffres du marché et dans les initiatives que nous portons, comme la création d’un prix dédié. Nous sommes dans la poursuite de la transformation numérique du média. Pour autant, ces 50 % signifient aussi qu’il reste 50 % de print, encore très présent sur le territoire, notamment en zones semi-urbaines et en mobilier urbain. Aujourd’hui, les deux coexistent. Mais sur le long terme, la montée en puissance du DOOH est inévitable.
Concernant le DOOH programmatique, le fameux pDOOH, pensez-vous qu’il sera majoritaire à terme, ou la communication extérieure restera un marché de gré à gré ?
A.B. : Je pense qu’il faut envisager un équilibre. Certains annonceurs n’ont pas besoin de contextualisation particulière et continueront à fonctionner en gré à gré. D’autres, en revanche, cherchent à exploiter la data, à contextualiser leurs campagnes, à bénéficier des atouts du numérique sans en subir les inconvénients comme la brand safety ou l’intrusivité. Ceux-là se tourneront vers le DOOH et le programmatique, avec des capacités d’adaptation des campagnes, renforcées notamment par l’IA, même si nous n’en sommes qu’au début. Les deux modèles vont coexister. Je ne crois ni au 100 % programmatique, ni au 100 % gré à gré.
La sobriété énergétique du DOOH est-elle encore un sujet pour le public et les collectivités ?
A.B. : Oui, c’est un sujet important pour nous. D’abord parce que nous sommes tous concernés par les enjeux climatiques et la nécessité de sobriété énergétique. Ensuite, c’est un sujet légitime pour les collectivités et le public. Nous avons d’ailleurs négocié un cadre réglementaire avec les pouvoirs publics que nous appliquons. Concrètement, nous investissons dans des dispositifs de plus en plus sobres, à la fois en énergie et en carbone. Les nouvelles générations d’écrans permettent d’améliorer la qualité de diffusion tout en réduisant la consommation. C’est un mouvement de fond, comparable à ce que l’on a connu avec les ampoules basse consommation. Cela participe aussi à l’acceptabilité du média.
Créativement, observez-vous une nouvelle écriture publicitaire liée au DOOH ?
A.B. : Nous sommes encore dans une phase intermédiaire. Le DOOH est parfois utilisé comme une simple déclinaison numérique de l’affichage, mais il tend à devenir un média à part entière. Cela suppose une appropriation progressive par les créatifs. En quelques années, nous avons déjà vu des progrès dans l’exploitation de son potentiel, mais tout n’est pas encore révélé. Cela va prendre du temps. L’IA pourra sans doute accélérer cette évolution si elle est bien maîtrisée. Comme pour tout nouveau média, il y a toujours un temps d’adaptation avant de voir émerger des écritures vraiment spécifiques.
Qu’est-ce que le DOOH permet aujourd’hui en termes de mesure par rapport à de l’affichage conventionnel ? Y a-t-il une convergence vers les indicateurs de la publicité en ligne ?
A.B. : L’enjeu principal est d’aller vers plus de simplicité et de lisibilité pour les annonceurs. Nous avons pour objectif d’aboutir à une mesure d’audience unifiée à horizon 2027, avec une feuille de route claire confiée à Mobimétrie. L’idée est de proposer un parcours fluide, qui se rapproche des standards du numérique. Si nous voulons être compétitifs, nous devons répondre à cette attente de simplicité, notamment dans l’usage de la data et dans la lecture des performances. Il y a donc clairement une convergence en cours avec les indicateurs du digital.
Si on se projette à 3 ans, quelle est l’étape d’après pour le DOOH ?
A.B. : L’enjeu, c’est que le DOOH devienne un réflexe pour les annonceurs et les agences. Qu’il ne soit plus un canal ajouté en fin de plan, mais intégré dès le départ. Cela suppose plus de fluidité, plus de simplicité et une efficacité démontrée. Si c’est le cas, les budgets seront fléchés naturellement vers ce média. Nous visons notamment le cap des 10 % de part de marché, et au-delà. Aujourd’hui, le potentiel reste encore sous-exploité en France par rapport à d’autres pays européens où le DOOH est déjà très installé. Dans certains environnements comme les transports ou les centres commerciaux, il est déjà devenu une évidence. Le reste du marché va suivre progressivement. C’est une question de temps et d’appropriation.
