Avec 15 millions de contacts hebdomadaires au cœur de l’acte d’achat
Longtemps cantonné à un rôle de média « branding », l’affichage s’impose progressivement comme un levier dans les stratégies omnicanales grâce au DOOH. Porté par l’essor du retail media, il s’étend désormais bien au-delà de la simple diffusion de messages pour s’inscrire dans des logiques de ciblage, de mesure et de performance.
En France, ce développement reste toutefois encadré par des contraintes réglementaires fortes, qui limitent l’expansion en outdoor et orientent le marché vers des environnements indoor, en particulier les centres commerciaux. Dans ce contexte, Cityz Media revendique une position centrale sur le segment du DOOH retail, avec un maillage dense et une audience hebdomadaire de plus de 15 millions de contacts dans 100 % des 25 plus grands malls de France.
Pour accompagner cette évolution, la régie déploie de nouveaux outils de mesure et d’activation, à l’image de Retail Media Lift, destiné à objectiver l’impact des campagnes sur le trafic en point de vente. Une manière de repositionner le DOOH sur l’ensemble du funnel, de la notoriété à la conversion. Pour mieux comprendre les enjeux actuels du marché et les axes de développement du DOOH chez Cityz Media, nous avons échangé avec Guillaume Jaccarini, CMO – directeur de la stratégie et du marketing du groupe.
Quel est le plus grand défi actuel du DOOH en France selon vous ?
Guillaume Jaccarini : Le principal enjeu du DOOH en France reste structurel et réglementaire.
Par rapport à d’autres marchés, en particulier anglo-saxons, la législation est plus contraignante, ce qui limite le déploiement d’écrans, en particulier en outdoor. Les règlements locaux de publicité restreignent fortement les possibilités, et cela se traduit par un parc plus limité. À Paris par exemple, il n’y a pas de mobilier DOOH publicitaire sur la voie publique. Cela oriente mécaniquement le développement vers l’indoor, qui constitue aujourd’hui le principal terrain de croissance.
Dans ce contexte, un autre enjeu est de savoir dans quels environnements indoor se déployer, avec entre autres la montée en puissance du retail media.
En parlant de retail media, vous venez de lancer Retail Media Lift, qui intègre systématiquement la mesure du drive-to-store. Comment fonctionne cette nouvelle offre ?
G.J. : Nous sommes très présents dans les environnements shopping, avec une couverture très large et un leadership évident dans les centres commerciaux : nous avons 100 % du top 25 des malls en France. Cela nous permet de toucher plus de 15 millions de personnes par semaine au moment de leur acte d’achat. Notre approche du retail media couvre l’ensemble du funnel, de la notoriété à la conversion.
Sur la partie drive-to-store, nous avons lancé Retail Media Lift avec Westfield. L’idée est de mesurer l’impact incrémental d’une campagne sur le trafic en boutique. Concrètement, grâce à de l’analyse d’images et dans le respect du RGPD, nous comparons le comportement de personnes exposées à une campagne avec celui de personnes non exposées, afin d’évaluer le trafic généré en magasin. Cela permet de pallier les limites du tracking GPS en indoor, qui est peu fiable, et de compléter les mesures existantes sur l’ensemble du funnel.
Quelle est la part de DOOH dans vos activités aujourd’hui ?
G.J. : Nous ne communiquons pas précisément sur la part du DOOH dans notre chiffre d’affaires. Elle progresse d’année en année, mais la majorité reste encore liée au print, principalement en raison des contraintes réglementaires françaises. Nous ne sommes pas à 50 %, comme certains marchés internationaux peuvent l’être, mais nous ne sommes pas non plus à 10 %.
Question connexe : que représente le programmatique dans les campagnes DOOH que vous diffusez ?
G.J. : Le programmatique s’élève à moins de 10 % de notre chiffre d’affaires DOOH, mais il est en croissance. Nous le voyons comme un levier complémentaire au gré à gré. Il apporte plus de souplesse, permet d’activer plus facilement des logiques de DCO, de se connecter à des écosystèmes data externes, et d’activer des campagnes multi-plateformes via des DSP. Cela facilite aussi l’activation de budgets internationaux, tout en restant pertinent pour les acteurs français.
Qu’est-ce que Cityz Vision apporte pour vos campagnes DOOH ?
G.J. : Cityz Vision est un outil qui permet à la fois de prévisualiser les campagnes OOH et DOOH et de les tester. Les annonceurs peuvent voir comment leur création va s’intégrer sur différents mobiliers, dans différents contextes, en quasi self-service. Cela permet aussi de compléter les dispositifs de pré-test que nous proposions déjà, en les rendant plus rapides et plus accessibles.
En complément, il est possible d’interroger des panels exposés pour recueillir des retours sur la création, et d’activer des post-tests pour mesurer la mémorisation, l’appréciation ou encore la recommandation. L’objectif est de couvrir l’ensemble du funnel, du pré-test à l’analyse post-campagne.
Quelle est l’étape d’après pour votre offre DOOH ?
G.J. : Il y a d’abord un volet technologique, avec des écrans toujours plus performants. La progression des LED va apporter une meilleure résolution et une consommation réduite.
Ensuite, il y a un enjeu majeur autour de la data et du médiaplanning. Nous intégrons déjà des milliers de critères pour affiner les ciblages en fonction des audiences, des moments de la journée ou de la proximité de points d’intérêt. La prochaine étape est une convergence des données et des méthodologies entre acteurs, avec la mesure d’audience unifiée entre print et digital, indoor et outdoor. Didier Quillot, président exécutif de Cityz Media est également président de Mobimétrie, le GIE qui porte ce travail sur la mesure unique.
Enfin, l’intelligence artificielle va continuer à infuser toute la chaîne de valeur, que ce soit pour la création, le médiaplanning, le pilotage ou le reporting.
