« Au cinéma, si l’histoire est mauvaise, aucun plan média ne la sauvera. »
Après plus de vingt ans passés au cœur de grandes agences internationales – de DDB à TBWA\Paris, en passant par CLM BBDO et Fred & Farid – Benjamin Marchal a choisi de changer de terrain de jeu. Le directeur de création a récemment quitté TBWA pour rejoindre le groupe d’entertainment Digital District (dont il est vice-président en charge de la création) et lancer Bonnie & Watson, une structure qu’il décrit non pas comme une agence, mais comme une « story house ».
Son ambition : rapprocher les marques de la logique du cinéma et de la création culturelle, en mettant le récit et le produit de sortie – film, objet narratif, œuvre – au centre du processus. Dans un contexte où l’IA accélère la production de contenus et où la publicité reste largement structurée autour du modèle de la campagne, il défend une autre approche : penser les marques comme des histoires à incarner plutôt que comme des messages à optimiser. Entretien.
Après plus de quinze ans dans de grands réseaux internationaux, qu’est-ce qui vous a convaincu de quitter le modèle agence pour créer une « story house » ? Qu’est-ce que vous ne pouviez plus faire avant ?
Benjamin Marchal : Cela fait vingt ans que je travaille dans la publicité. Vingt ans que je vis au rythme des briefs, des compétitions, des présentations Keynote à 23h48 et des “on adore… mais”.
J’ai eu la chance de naître chez DDB, de devenir directeur de création chez CLM BBDO, de poursuivre l’aventure avec Olivier Lefebvre chez Fred & Farid, puis avec Faustin Claverie chez TBWA. Des maisons incroyables. Des rencontres déterminantes. Une école d’exigence. Et pendant tout ce temps-là, en parallèle, j’écrivais de la fiction. Depuis toujours, en réalité. J’avais ce double mouvement : raconter des histoires pour les marques le jour… et en raconter d’autres la nuit. À un moment, je me suis demandé pourquoi je les séparais.
Le modèle agence est puissant, structuré, redoutablement efficace. Mais il est aussi très organisé autour de la campagne. On passe énormément de temps à préparer, à cadrer, à rationaliser parfois au point d’user l’énergie créative avant même d’avoir fabriqué quoi que ce soit. Moi, j’avais envie de fabriquer. J’ai donc quitté TBWA pour rejoindre Digital District en tant que vice-président en charge de la création du groupe. Pas pour “changer d’air”. Pour changer de centre de gravité. Me rapprocher du plateau, du montage, de l’écriture, du concret.
Au sein de ce groupe indépendant d’entertainment, nous lançons Bonnie & Watson, une structure dédiée aux marques. Ce n’est pas une agence. C’est une story house. Un endroit où les marques arrêtent de parler d’elles-mêmes comme dans un rapport annuel… et commencent à raconter quelque chose qui mérite d’être écouté.
Notre obsession, c’est le produit de sortie. Le film. Le récit. L’objet culturel. Rapprocher les marques des auteurs, des réalisateurs, des artistes. Mettre l’énergie là où elle compte vraiment : dans l’histoire qu’on laisse derrière soi pas seulement dans le deck qui l’a précédée. Après vingt ans à optimiser des présentations, j’avais envie d’optimiser des histoires.
Bonnie & Watson se présente comme « née du cinéma ». En quoi cela change-t-il concrètement la manière de penser une plateforme de marque ou une campagne ? Qu’est-ce qui fait la différence entre un contenu de marque et une œuvre culturelle crédible ?
B.M. : Quand on dit que Bonnie & Watson est “née du cinéma”, ce n’est pas parce qu’on aime les affiches A24 et les cafés tièdes en salle de montage. C’est parce que ça change radicalement la manière de penser. En publicité, on commence souvent par : “Qu’est-ce qu’on doit dire ?” Puis on cherche la forme la plus élégante pour le dire. Au cinéma, personne ne commence par : “Quel est le message clé ?” On commence par : “Qui est ce personnage ?”, “Qu’est-ce qu’il risque ?”, “Pourquoi ça me bouleverse ?” Et ça, c’est un renversement complet.
Penser une marque comme un film consiste à remplacer la promesse par un point de vue et la démonstration par une tension narrative. La différence entre un contenu de marque et une œuvre culturelle crédible est presque brutale dans sa simplicité. Un contenu de marque veut être aimé. Une œuvre veut être juste. Un contenu cherche l’adhésion. Une œuvre cherche l’émotion.
Le public n’est pas naïf. Il sait reconnaître un film qui a été fabriqué pour cocher des cases… et un film qui existe parce que quelqu’un avait quelque chose à dire. Une œuvre culturelle crédible, c’est une œuvre qui pourrait exister sans son commanditaire. Pas cachée mais assumée. Et puis il y a une chose très simple : au cinéma, si l’histoire est mauvaise, personne ne la sauve avec un plan média.
Être “né du cinéma”, pour nous, ça veut dire ça : mettre le récit avant la rhétorique, l’émotion avant la démonstration, et accepter que la marque ne soit pas toujours le héros principal. Parfois, elle est le décor. Parfois, elle est le producteur dans l’ombre. Et c’est souvent là qu’elle devient intéressante. On ne cherche pas à faire du brand content. On cherche à faire des histoires que les gens choisissent de regarder pas qu’ils subissent entre deux vidéos.
Vous intégrez l’IA créative via CRAIZY (studio d’IA créative responsable) dans votre écosystème. L’IA est-elle pour vous un outil d’exécution, un partenaire de co-création, ou un accélérateur stratégique ?
B.M. : Vous me demandez si l’IA est un outil d’exécution, un partenaire de co-création ou un accélérateur stratégique ? Les trois, capitaine Solo. L’IA est un outil. Un outil extraordinairement puissant. Elle peut accélérer une phase de recherche, ouvrir des territoires visuels, challenger une intuition, tester des pistes en quelques minutes là où il fallait autrefois des jours. Oui, c’est un accélérateur stratégique. Oui, ça peut devenir un partenaire de co-création. Mais ça reste un copilote.
Chez Bonnie & Watson, via CRAIZY, on l’intègre pleinement. On explore ses possibilités. On l’utilise pour enrichir nos récits, pour élargir le champ des possibles. En revanche, on ne croit pas à son industrialisation créative. On ne croit pas à l’émotion en série : nous venons du cinéma. Et le cinéma, c’est l’émotion. Et l’émotion, ce sont les gens. Les gens sont contradictoires, is changent d’avis, ils tombent amoureux pour de mauvaises raisons, ils pleurent pour une chanson entendue au mauvais moment. Aucune machine ne sait encore écrire ça avec sincérité.
L’IA peut accélérer et structurer la création, mais elle ne ressent pas. Or une histoire sans émotion reste un simple fichier bien organisé. Notre conviction est simple : utiliser l’IA pour libérer du temps humain, de l’audace humaine, du regard humain. Pas pour les remplacer. Capitaine Solo, oui, mais toujours avec un humain aux commandes de l’hyperespace.
Beaucoup d’agences utilisent déjà l’IA pour produire plus vite et moins cher. En quoi votre approche diffère-t-elle ? Où se situe la valeur : dans le prompt, dans la direction artistique, dans la post-production ?
B.M. : Oui, beaucoup d’agences utilisent l’IA pour aller plus vite et moins cher. Mais au nom de quoi ? Au nom de quoi, sérieusement ? Aller plus vite, d’accord. Mais plus vite vers quoi ? Quand on voit certaines sorties de route récentes — le film retiré de McDonald’s aux Pays-Bas ou le film de Noël de Coca-Cola aux États-Unis qui a déclenché plus de débats que d’émotion — on comprend que la vitesse n’est pas une stratégie narrative. C’est une stratégie Excel. Beaucoup pensent que produire plus vite et moins cher va régler le problème, mais si l’idée est fragile, elle sera juste fragile… plus rapidement.
Et puis il y a un point simple : le public n’est pas idiot. Faire un film purement optimisé, sans regard, sans direction, c’est un peu comme servir un plat industriel dans une assiette étoilée et espérer que personne ne s’en rende compte. Notre métier, à la fin, ce n’est pas d’organiser des réunions. Même si nous excellons collectivement dans la réunionnite aiguë. Ce qui compte, c’est ce que les gens voient. Dans la rue, à la télé, sur leurs écrans, le produit de sortie.
Chez Bonnie & Watson, on raconte des histoires de marques. Des story-lines. Et avec CRAIZY, l’IA nous aide à les amplifier. Amplifier, pas remplacer. Ce n’est pas un grand remplacement créatif, c’est un pilotage. La culture visuelle, la direction artistique et la post-production restent déterminantes dans l’image finale. Mais la valeur n’est pas dans la vitesse. Elle est dans le regard. Encore une fois : meilleur au nom de quoi ? Au nom de l’émotion. Au nom du respect du spectateur. Au nom du produit de sortie. Le reste, ce sont des slides très bien alignées, et personne n’a jamais pleuré devant une slide.
Pensez-vous que l’IA va redéfinir le rôle du directeur de création ? Faut-il désormais être davantage chef d’orchestre technologique que gardien d’une vision ?
B.M. : Est-ce que l’IA va redéfinir le rôle du directeur de création ? Je ne crois pas du tout. Au contraire, je pense qu’elle va le renforcer. Un directeur de création, ce n’est pas un technicien, ce n’est pas un opérateur d’outils, c’est un gardien du temple. Le gardien d’une vision créative de marque. Et chez Bonnie & Watson, on va même un peu plus loin : le gardien d’une histoire. Le gardien de l’émotion qui circule entre un spectateur et une marque.
Ce qui compte, c’est la valeur émotionnelle. Et l’émotion, ce n’est pas qu’une belle image. C’est une culture visuelle, une palette colorielle, un cadre, une lumière, une signature photographique. C’est aussi du son, une musique, un silence, un sound design qui vous attrape sans prévenir. C’est un rythme, une cohérence. Bref, c’est une orchestration sensible.
L’IA peut générer et accélérer, mais elle ne protège pas une vision. Elle ne sent pas quand une image est “hors ton”. Elle ne sait pas si une musique trahit l’intention. Ça, c’est le rôle du directeur de création. Plus les outils génèrent d’options, plus le rôle de celui qui tranche et garde le cap devient crucial.
Nous travaillons dans l’entertainment, avec des auteurs, des réalisateurs, des talents. L’objectif est d’approcher une émotion presque tangible, celle qu’on ressent au cinéma, quand on oublie qu’on est en train de regarder une marque. L’IA est un outil. Un outil puissant. Mais un outil piloté par des convictions humaines. Elle ne redéfinit pas le rôle du directeur de création, elle le met face à sa responsabilité. Et ça, c’est plutôt une bonne nouvelle.
Vous affirmez vouloir « raconter les marques comme on raconte des films ». Les annonceurs sont-ils prêts à investir dans des récits longs et exigeants dans un contexte budgétaire sous tension ?
B.M. : Déjà, remettons une chose à sa place : la fiction n’est pas forcément plus chère que la publicité. C’est presque l’inverse. On a tendance à penser que « film » = « budget hollywoodien », alors qu’historiquement, c’est la publicité qui a fait vivre le cinéma. Les budgets de production pub ont toujours été plus élevés. Toujours. Donc dire « on ne peut pas faire du récit long parce que c’est trop cher » est souvent un réflexe… plus qu’une réalité.
En ce moment même, nous développons pour une marque un court-métrage de 20 minutes destiné à une plateforme. Et non, ce n’est pas un caprice d’auteur financé à perte. Pourquoi ? Parce que chez Digital District, nous maîtrisons la chaîne de valeur. Nous disposons notamment des studios de la Victorine à Nice, ce qui nous permet de maîtriser une grande partie de la production.
Nous avons les effets spéciaux, l’étalonnage, les équipes, les auteurs, les réalisateurs. Quand vous contrôlez l’outil, vous contrôlez les coûts. Ce n’est pas de la magie. C’est de l’intégration verticale. Donc la vraie question n’est pas : “Est-ce qu’un récit long coûte plus cher ?” La vraie question est : “Est-ce qu’on continue à fragmenter les budgets en dix prises de parole qui ne construisent rien ?” Un récit long, ce n’est pas forcément long en durée. C’est long en vision. Et paradoxalement, dans un monde saturé de micro-contenus générés à la chaîne, raconter une vraie histoire devient presque… rationnel.
Ce n’est pas faire mieux avec plus. C’est faire différemment avec autant. Et entre nous : le bruit aussi coûte très cher, et ça casse les oreilles.
Votre écosystème intègre auteurs, réalisateurs, studios, post-production. Cela préfigure-t-il un modèle intégré concurrent des agences traditionnelles ?
B.M. : Non, je ne crois pas du tout à cette opposition. Les grandes agences auront toujours une place centrale dans l’industrie. Leur valeur stratégique est immense. Leur capacité de conseil est structurante. Leur culture créative est forte. J’y crois profondément, j’en viens. Ce que nous faisons n’est pas “contre”. C’est autre chose. Une fois de plus, la différence tient à l’orientation. Beaucoup d’acteurs sont tournés vers l’amont : la stratégie, la recommandation, l’architecture de marque.
Nous sommes davantage tournés vers l’aval : le produit de sortie. L’objet culturel. Ce que les gens voient réellement. Ça ne veut pas dire qu’on ne réfléchit pas, ça ne veut pas dire qu’on n’a pas de vision. Au contraire. Au lieu de livrer une stratégie, nous livrons une story-line, une vision narrative prête à être incarnée. Chez Bonnie & Watson, adossé à Digital District, nous ne proposons pas seulement un positionnement. Là où les agences valorisent un produit, nous cherchons d’abord l’histoire à raconter. Et surtout, des liens à créer avec les gens. Ce n’est pas mieux, ce n’est pas moins bien, c’est un autre point de départ.
La publicité parle souvent de la marque. Nous essayons de parler du monde autour d’elle et de la place qu’elle peut y prendre. Ce n’est pas un modèle concurrent, c’est un modèle complémentaire. Un autre regard. Et parfois, changer de regard change tout.
Si l’IA devient capable de générer un film quasi complet, quelle sera, selon vous, la prochaine frontière de la créativité humaine ?
B.M. : Évidemment que l’IA sera capable, à moyen terme, de générer un film quasi complet, voire totalement complet. La question n’est pas “est-ce que ce sera possible ?”, la question est : “quelle valeur aura ce film ?” C’est un peu comme la viande : vous avez de la viande bon marché, produite industriellement. Vous savez comment elle a été fabriquée, vous savez ce que vous avez dans l’assiette et parfois, le contexte économique vous pousse à la consommer. Mais un produit culturel n’est pas vital, personne n’est obligé d’aller voir un film, c’est un choix. Et quand c’est un choix, la valeur perçue devient centrale.
Il y aura probablement un cinéma généré massivement par IA. Un cinéma volumique. Du contenu à consommer et jeter. Un peu comme les anciennes B-movies, les direct-to-DVD qui remplissaient les rayons des vidéoclubs ; là où un jeune Quentin Tarantino travaillait à Los Angeles, entouré de films de genre mexicains, italiens, fauchés, imparfaits mais prolifiques. Il y aura ce flux-là, rapide, abondant, peu coûteux. Et puis il y aura autre chose. Les gens sauront pourquoi ils mettent 10, 15 ou 20 euros dans un produit culturel. Ils voudront savoir d’où il vient, qui l’a porté, quelle intention l’a traversé.
Regardez Avatar : c’est un film saturé de technologie. Capture de mouvement, environnements numériques, pipelines logiciels ultra complexes. Et pourtant, ce qui fonctionne, c’est l’émotion. Pourquoi ? Parce qu’au cœur du dispositif, il y a des acteurs, il y a du jeu, il y a des visages sur lesquels on a mappé une couche virtuelle. La technologie amplifie, mais l’humain est au centre. Donc je crois que dans un premier temps, l’IA générera énormément de contenu. Et que, mécaniquement, la valeur de l’intention humaine augmentera. Plus il y aura de “parfait généré”, plus l’imparfait humain deviendra précieux.
Peut-être que dans 50 ou 100 ans, l’IA développera une forme de conscience créative autonome. Peut-être qu’elle produira des œuvres sans aucune intervention humaine. Et là, oui, ce sera fascinant. Non pas comme substitut à l’humain, mais comme nouvelle forme d’art. Peut-être que les salles se rempliront pour voir « ce que l’IA seule est capable de rêver ». Mais pour l’instant, ce qui nous touche reste profondément humain. La prochaine frontière n’est pas la capacité à générer, c’est la capacité à ressentir. Et ça, c’est encore notre territoire.
