Strike the pose.
Le deuxième opus du Diable s’habille en Prada est sorti le 29 avril 2026, vingt ans après l’original, dont l’impact sur la pop culture, et sur les générations X, Y et Z n’est plus à prouver. Après le succès d’un film Barbie tremplin de l’activation des marques en 2023, les marques ont tenté maintes et maintes fois de reproduire l’expérience, récemment avec Marty Supreme par exemple. Il semblerait que ce nouvel épisode d’un presque-documentaire sur les coulisses de Vogue, pardon, Runway, soit la nouvelle cible. Un nouveau moment marques et cinéma est-il en route ?
Les marques semblent s’y donner à coeur joie, et les campagnes s’enchaînent cette semaine, avec plus ou moins d’impact.
// Mise à jour du 29 avril //
La veille de la sortie du film, Starbucks surfe sur l’attente des fans avec une collection de boissons inspirées de Le Diable s’habille en Prada 2. L’idée est simple et efficace : faire entrer l’univers du film dans le quotidien des fans, à travers quatre recettes qui reprennent les personnalités des personnages cultes. Du latte de Miranda au chai glacé d’Emily, chaque boisson devient un petit clin d’œil pour les amateurs du film.
Cette collaboration s’inscrit aussi dans un partenariat plus large entre Starbucks et le film qui ne se limite pas aux boissons. La marque apparaît également directement dans le film, intégrée à l’histoire et à ses décors.
Le Diable s’habille en Havaianas cette saison, avec une collaboration inspirée de Le Diable s’habille en Prada 2 qui vient jouer avec les codes de la mode… et les détourner avec légèreté. Le lien avec le film tient surtout à son univers où le style est partout et où rien n’est laissé au hasard. Havaianas reprend ce détail pour le détourner avec humour, en apportant une réponse beaucoup plus libre et décontractée : et si, finalement, le style pouvait aussi passer par une paire de tongs ?
Et en termes de collection de vêtement dédiée à la sortie du film, nous sommes servis.
Old Navy, enseigne américaine de prêt-à-porter, s’invite dans l’univers du film avec une collection inspirée du premier Diable s’habille en Prada, pensée comme une série de clins d’œil aux scènes et répliques devenues cultes. On y retrouve bien sûr le fameux pull bleu céruléen porté par Andy Sachs, devenu au fil du temps une véritable icône du film.
Mais la collection va plus loin et s’amuse avec les moments les plus mémorables, notamment avec un t-shirt blanc reprend le mythique « C’est tout », tandis qu’un autre modèle fait référence à la célèbre tirade de Miranda Priestly sur les tendances du printemps.
Target vous propose également une collection entière dédiée à l’univers du film, tout comme Pull&Bear.
Samsung s’invite à son tour dans l’univers du Diable s’habille en Prada 2 avec une campagne autour de son Galaxy S26 Ultra. L’idée est de faire se rencontrer deux mondes qui partagent le même sens du détail : la mode et la technologie.
À travers un spot, l’actrice Helen J. Shen reprend son rôle et utilise le smartphone dans des situations directement inspirées du film.
La collaboration se prolonge sur le tapis rouge de la première mondiale, où Samsung transforme son téléphone en véritable outil mode. Avec une “Runway Cam”, le Galaxy S26 Ultra sert à capturer les tenues des invités, mettant en avant ses capacités photo.
Oatly dévoile une idée aussi simple qu’efficace : intégrer le goût du pop-corn (indissociable du cinéma) dans ses boissons. À travers un nouveau produit de sa gamme Barista aux notes de pop-corn, la marque crée un lien direct entre le film en salle et le rituel du café.
La marque propose donc deux recettes de lattés inspirées des personnages. Un latte glacé popcorn sucré-salé, pensé en écho à Andy, et un latte chaud aux mêmes saveurs, qui fait référence à Miranda.
D’abord, le spot de L’Oréal Paris avec Kendall Jenner et Simone Ashley, diffusé pendant les Oscars, le 15 mars. La marque de cosmétiques rit de la méchanceté des employés du pas vraiment fictif magazine Runway avec Maximum Effort (l’agence / la société de production de Ryan Reynolds), et en partenariat avec les 20th Century Studios. “Un spot aussi peu crédible qu’il est littéral”, l’a qualifié James Denman, consultant brand & marketing spécialisé mode et luxe. Aille.
Ensuite, l’annonce d’un accord entre Coca-Cola et la Walt Disney Company : après quelques campagnes vidéos collaboratives à venir pour promouvoir le film, on pourra voir Miranda Priestly et Andy Sachs boire du Coca-Cola Light et de la SmartWater (marque d’eau en bouteille appartenant à The Coca-Cola Company), directement à l’écran. Il est devenu rare pour Coca-Cola d’établir ce genre de partenariat avec le cinéma. Mais la vice-présidente des boissons eau et thé de la marque, Sue Lynne Cha, semble être une fan de l’univers du film : “Ce qui est enthousiasmant dans ce film, c’est qu’il n’attire pas que les consommateurs originaux comme moi, qui adore le film original, mais je pense qu’il y a une nouvelle génération de fans qui ont hâte de s’y sentir connectés.” (source : Variety).
Les cinémas AMC ont dévoilé un nouveau récipient à popcorn spécialement conçu pour le long-métrage. Uniquement disponible aux États-Unis, à partir du 30 avril, veille de sa sortie, il convainc déjà pas mal de monde sur les réseaux sociaux. Il sera accompagné d’autres produits de merchandising, comme des porte-clés talons hauts etc. De quoi donner des idées aux cinémas français.
La marque de produits pour cheveux Tresemmé (Unilever) a aussi annoncé un partenariat exclusif avec le Diable s’habille en Prada 2. Dans cette première publicité truffée de références, la podcasteuse Paige DeSorbo défile sur le podium dans une robe Christian Siriano. Miranda aurait apparemment souri en la voyant XD!! Sortiront bientôt des produits en édition limitée : trois sprays différents dénommés “Groundbreaking”, “Runway Ready” et “That’s All”.
La marque de vodka Grey Goose a aussi lancé sa pièce dans la fontaine avec cette pseudo-interview de la top model Heidi Klum. Que sait-elle de Miranda ? Autant que nous on dirait. Ici, Grey Goose a choisi de promouvoir un cocktail un peu original, l’évocateur “Devil Roast’s Cocktail”, à l’espresso et liqueur de café. Des affiches en Outdoor seront accompagnées de la sortie en édition limitée d’une “boîte de spécialités Grey Goose” inspirées par le film, le premier avril. La marque a aussi lancé une campagne réseaux sociaux autour de la fameuse couleur “céruléenne”, remplaçant le “grix” de Grey Goose.
Nul doute que d’autres partenariats seront annoncés d’ici la sortie du film fin avril.
L’accueil des campagnes marketing autour du film Le Diable s’habille en Prada 2, et avant lui, Marty Suprême (qui a réalisé un four aux Oscars) est cependant quelque peu mitigé. Certains dénoncent un opportunisme à peine caché des marques et des studios, quitte à sortir des campagnes marketing un peu creuses et poussives en tentant de reproduire le succès de Barbie. D’autres saluent la capacité des studios à se placer aux centre des conversations en ligne lors de campagnes promotionnelles d’un nouveau genre, créant par la même des moments de publicité inédits. Faites votre choix.
