Du SEA à la pub vidéo : il faut bien vivre avec son temps.
YouTube est une plateforme sociale de divertissement majeure depuis près de 20 ans, et ne montre pas de signe de faiblesse. Alors qu’à l’inverse, la télévision linéaire résiste en souffrant, voyant sa durée d’écoute baisser d’année en année, tout en digitalisant ses usages et sa publicité avec la CTV. Jérémy Lacoste se pose donc cette question : YouTube n’est il pas en train de tuer les plans média de la TV ? Voici quelques éléments de réponse.
1 – Un carrefour d’audience
En France, YouTube rassemble chaque mois plus de 40 millions de personnes, dont 93 % des 18-34 ans. Avec une moyenne de 42 minutes de vidéos consommées par jour, l’engagement est au rendez-vous.
À cela s’ajoute la diversité des formats : des émissions, des compétitions en live, des podcasts, et désormais des Shorts, avec une vidéo sur deux visionnée depuis une TV connectée. De quoi damner le pion de la concurrence.
Enfin, YouTube est LA plateforme qui rémunère le mieux ses créateurs, avec 70 milliards de dollars reversés en 3 ans. La creative economy comme on l’entend.
2 – La mesure média
Avec une partie de l’audience désertant la TV, les annonceurs n’ont pas eu d’autres choix que de faire la bascule… et YouTube les y a aidés.
D’abord en staffant une équipes d’AM dédiés ciblant les directeurs de la marques et en définissant une agenda à part : Youtube Festival, Cannes…
Ensuite, en se renforçant sur le volet mesure. La clé pour convaincre.
La plateforme propose désormais des études de mesure gratuites, similaires à celles de la TV :
- – Brand Lift Survey : mesure l’évolution de la notoriété de la marque face à ses concurrents.
- – Search Lift Survey : évaluation du trafic incrémental généré par une publicité.
- – DAR avec Nielsen : analyse la complémentarité TV-YouTube.
3 – Les formats à l’honneur
Penser son plan média sur YouTube, c’est s’acheter de la flexibilité avec un droit de rétractation qui peut dépasser les 3 semaines avant diffusion.
C’est aussi miser sur des formats innovants :
- – Pause ads : une annonce qui s’affiche lorsque l’utilisateur met la vidéo en pause.
- – Formats de 30 secondes non skippables, proches de l’expérience TV.
- – Insertion de QR Codes et brand extensions pour prolonger l’interaction.
Ou sur des dispositifs premium :
- – YouTube Select : diffusion sur les chaînes les plus populaires, ciblées par centres d’intérêt.
- – First Position : diffusion de la publicité en première position, captant ainsi toute l’attention.
4 – Et ça marche alors ?
Meilleurtaux va basculerune partie de son budget média sur YouTube. Jérémy nous apportera donc la réponse en fin d’année. Mais voici 3 réflexions dont il peut déjà nous faire part :
- – Avec Performance Max, tous les annonceurs ayant recours à cette solution publicitaire automatisée communiquent déjà sur YouTube en plus du display et des liens de recherche sponsorisés sans en avoir le choix, l’inventaire vidéo de YouTube ne pouvant être exclu des campagnes “Pmax”. Malin de la part de Google.
- – Reach Planner : cette plateforme de modélisation est enfin robuste et semble s’aligner sur les standards de la télévision. Encore bien joué pour Google.
- – Impact potentiel : à budget équivalent, YouTube permet de toucher 5 millions de personnes supplémentaires et d’améliorer le taux de répétition de 15 %. En tout cas, en théorie. Reste à voir dans le réel.
Pour écouter ce podcast de 5 minutes sur votre plateforme préférée, c’est par ici.
