L'effet supposé de Performance Max.
L’Alliance Digitale nous donnait rendez-vous ce matin avec Adomik et Azerion pour présenter la photographie du marché français du programmatique au premier semestre 2024. Et autant de dire que cela n’est pas de tout repos. Jugez-en par ces grandes tendances :
– Tous les CPM sont à la baisse, à l’exception de l’audio et de la vidéo instream.
– Le programmatique vidéo tire le marché vers le haut grâce à l’instream.
– Le display est presque stable (-1 % en investissements) mais les impressions augmentent (+7 %) pour compenser la baisse du CPM (-8 %).
– Temu est devenu le premier annonceur programmatique en France (15ᵉ en 2023). Bye bye Renault, rétrogradé à la 5ᵉ place.
– Côté DSP, Google Ads récupère ce que Google Display & Video 360 perd, avant une potentielle pôle position d’ici à un an ?
– Le programmatique garanti (+8 %) et les deals pluri-éditeurs / curated marketplaces (+100 %) ont la côte sans pour autant retrouver les niveaux respectifs de 2022.
– Le header bidding décroit (-17 %) au profit des ad servers, Google en tête (+5,6 points)
Voilà pour les principaux points. Passons maintenant en revue quelques slides. L’ensemble est à télécharger sur le site de l’Alliance Digitale.
Périmètre et contexte
Plus d’impressions pour moins cher
La chute des formats natifs peut paraitre impressionnante. Cependant, pour Jean-François Bernard, Chief Product Officer et co-fondateur d’Adomik, c’est surtout une question de classification et potentiellement lié à la croissance de Performance Max de Google : « Dans le cas de Google Ads Manager, on observe que celui-ci achète moins de natif et plus de vidéo. Est-ce le cas, notamment avec Performance Max qui va vers plus de display et de vidéo, au détriment du natif ? Ou est-ce la boite noire Performance Max qui classifie différemment le native ? Donc, on apporte quand même un petit bémol en disant oui, c’est vrai qu’il y a cette baisse du native. Mais attention, ce qu’il faut surtout voir, c’est la croissance de Google Ads. » Nous y reviendrons.
Temu à la conquête du monde
« Jusqu’alors, il n’y avait pas de grandes surprises dans notre Top 15, du retail, des constructeurs automobiles… et là, boom, Temu passe de la 15ᵉ à la première place en six mois – un an. Nous imaginons là aussi que c’est lié à Performance Max, Temu réalisant 100 % de ses investissements sur Google Ads » commente Arthur Millet, directeur général de l’Alliance digitale. Pourquoi l’e-commerce chinois, avec une telle taille sur le marché programmatique français, met-il tous ses œufs dans le même panier ? Probablement pour avoir un unique outil pour tous ses marchés internationaux.
61,2 % des investissements pour Google
Avec un jeu de vases communicants entre Google DV360 et Google Ads, comme expliqué plus haut.
Open auctions contre deals
Google aura-t-il la peau du header bidding ?
Là aussi, « c’est Google Ad Manager qui, grâce à Performance Max, reprend du poids et de la part de voix face au header bidding », explique Arthur Millet. « Ce n’est pas tant la faiblesse de Prebid que la force de Google Ads », tempère Jean-François Bernard. « On constate une légère baisse pour tous, hormis pour Amazon et son TAM. »
Pour en savoir plus, l’ensemble de la présentation à télécharger sur le site de l’Alliance Digitale.
