Un retour en pôle position.
L’essentiel
1. TAG Heuer fait son grand retour en Formule 1 comme chronométreur officiel et Ryan Gosling en ambassadeur.
2. Un partenariat qui renoue avec l’histoire de la marque : des circuits aux collections Carrera et Monaco, la vitesse et la précision restent au cœur de son identité.
3. Dans un contexte de ralentissement du luxe, la Formule 1 et son ambassadeur star agissent comme un amplificateur de désirabilité : storytelling authentique, ancrage culturel fort et puissance émotionnelle.
Dans un marché du luxe bousculé, TAG Heuer avance ses atouts historiques pour préserver sa désirabilité. D’un côté, le sport, et plus particulièrement la Formule 1, qui agit comme un rempart de légitimité et d’émotion : après près de vingt ans d’absence, la maison horlogère suisse revient en Formule 1 en tant que chronométreur officiel, une tradition qui remonte aux années 1960. De l’autre, l’effet « icônes », incarné par des ambassadeurs choisis avec soin, à l’image de Ryan Gosling, dont l’aura mondiale nourrit l’aspiration et l’image de la marque.
George Ciz, Chief Marketing Officer de TAG Heuer évoque ces deux piliers stratégiques qui interrogent : dans un environnement plus heurté, le sponsoring sportif et la (sur)médiatisation des célébrités renforcent-ils encore le prestige du luxe, ou risquent-ils de le banaliser ?
Pourquoi avoir choisi de revenir en Formule 1 comme chronométreur officiel à ce moment précis de l’histoire de TAG Heuer ?
George Ciz : La Formule 1 fait partie de l’ADN de TAG Heuer. Nous y sommes présents depuis les années 1960 : d’abord avec des pilotes comme Jo Siffert, puis Ferrari dans les années 70, McLaren à l’époque de Senna et Prost dans les années 80, jusqu’à devenir chronométreur officiel de 1992 à 2003. Depuis 2016, nous sommes partenaires de Red Bull Racing. Quand j’ai rejoint la marque il y a cinq ans, nous avons décidé de revenir sur nos territoires authentiques, en renforçant notre lien avec le sport automobile à travers Porsche et Red Bull. Alors, quand l’opportunité de redevenir chronométreur de la Formule 1 s’est présentée, cela a été une évidence.
Le timing était idéal. Sous l’impulsion de Liberty Media, la Formule 1 est devenue un phénomène mondial : son audience s’est élargie aux femmes, elle a explosé aux États-Unis et attire désormais les plus grandes célébrités. C’est aujourd’hui l’un des sports les plus désirables au monde, et cela donne encore plus de sens à notre storytelling. Avec une collection Formula 1 majeure, mais aussi Carrera et Monaco profondément ancrées dans la course, ce retour s’imposait naturellement pour TAG Heuer.
Les grands événements sportifs sont-ils devenus incontournables pour exister dans l’écosystème du luxe, au risque d’une inflation des coûts de sponsoring ?
G.C. : Avec l’explosion des chaînes et des plateformes de streaming, les audiences se sont fragmentées. Il est devenu très difficile de trouver des publics massifs à l’échelle mondiale. Le sport conserve cet avantage unique : être capable de fédérer, car il propose un drame non écrit, un suspense que la télévision ou les séries n’ont pas. Cela génère une émotion forte, un attachement aux équipes, aux icônes, aux athlètes. Le sport véhicule aussi des valeurs positives que les marques veulent partager et permet des activations concrètes, dans les stades ou lors d’événements, avec de grandes fan zones par exemple.
Pour TAG Heuer, ce lien est naturel. Nous sommes sans doute la maison horlogère la plus sportive, ancrée dans la vitesse, l’adrénaline et la force mentale. Nous étions présents dans le sport bien avant que d’autres marques de luxe ne s’y intéressent. C’est un avantage, car nous savons comment extraire de la valeur de ces partenariats. Pour nous, ce n’est pas seulement un logo sur une voiture ou un fond d’écran, mais un véritable storytelling global, une expérience à 360° autour du sport.
Avez-vous observé des premiers résultats tangibles depuis l’annonce de ce retour – en parallèle avec la nouvelle campagne Designed To Win inspirée par Ayrton Senna ?
G.C. : Nous avons constaté une forte évolution, notamment avec une croissance à deux chiffres du trafic en boutique. C’est un indicateur essentiel pour nous. Nous avons aussi mesuré l’engagement, en particulier sur Instagram via le volume total d’interactions – commentaires, partages, likes, réactions – généré par les marques de notre catégorie. En 2022, TAG Heuer était la septième marque horlogère sur Instagram. En 2023, grâce à notre campagne avec Ryan Gosling et le film de cinq minutes créé avec DDB Paris, nous sommes passés à la troisième place. L’an dernier, nous avons terminé numéro deux et cet été, nous étions numéro un en termes d’engagement.
Cela montre que notre contenu est authentique et en parfaite résonance avec la Formule 1. Nous avons pu activer ce partenariat dans le monde entier avec des expositions, des pop-ups, des films courts retraçant notre histoire avec la discipline. TAG Heuer a 15 titres mondiaux à son actif, plus que McLaren, Mercedes ou Red Bull. Seule Ferrari fait mieux, avec 16. Cette légitimité rend notre storytelling unique et crédible, et les résultats sont là, que ce soit en engagement, en trafic ou en notoriété.
Dans un contexte où la bulle du luxe a éclaté, ce partenariat agit-il comme un amortisseur pour maintenir la désirabilité de la marque ?
G.C. : Oui, absolument. La F1 est l’un des sports les plus convoités au monde. Il suffit de regarder qui assiste aux courses ou qui agite le drapeau à damier à l’arrivée : ce sont toujours des stars de tout premier plan. Cela crée une hype unique, et les marques veulent toutes en être. Les budgets investis dans les activations le prouvent : il y a un vrai engouement et une exécution haut de gamme.
Ce partenariat nous aide aussi à résister dans un contexte compliqué, marqué par des incertitudes géopolitiques et économiques. Le marché du luxe traverse une phase de ralentissement, avec des consommateurs qui réévaluent leur rapport aux marques. Dans ce climat, pouvoir démontrer notre authenticité et notre légitimité est essentiel. La Formule 1 nous offre ce terrain crédible et inspirant. Couplé à notre gamme de prix étendue, qui nous permet de toucher différents profils de clients, ce lien renforce notre position et nous permet de gagner des parts de marché malgré la contraction générale.
Ryan Gosling est aujourd’hui l’un des visages emblématiques de TAG Heuer (notamment avec le film remarqué pour les 60 ans de la Carrera par DDB Paris). Quels ont été les critères déterminants dans son choix comme ambassadeur global ?
G.C. : Ryan Gosling est l’un des acteurs les plus talentueux de sa génération, peut-être même de tous les temps. C’est un artiste exceptionnel, extrêmement créatif, avec une exigence et un engagement incroyables dans chacun de ses projets. Pour nous, c’était un choix évident, car une montre est un objet intime, qui a besoin d’être incarné par une personnalité capable de lui donner du caractère. Nous cherchons quelqu’un qui reflète nos valeurs : l’avant-garde, l’innovation, un esprit un peu maverick. Ryan incarne parfaitement cela. Il fait les choses à sa manière, avec une implication totale, et c’est exactement ce que représente TAG Heuer.
Il y avait aussi une affinité naturelle : beaucoup associent Ryan à son rôle culte dans Drive, qui résonne avec nos montres de pilote élégantes. Mais ce qui a été déterminant, c’est qu’il aimait déjà la marque. Il trouvait TAG Heuer « super cool » et il a choisi de travailler avec nous alors qu’il n’avait jamais fait de partenariat avec une marque auparavant. Cela en dit long sur son engagement réel, il s’agit d’une véritable co-création. La campagne du 60e anniversaire de Carrera n’aurait jamais pu exister sans sa passion et son implication au-delà de ses obligations contractuelles. Ryan incarne nos valeurs de créativité, d’audace et d’innovation comme personne.
Quels indicateurs suivez-vous pour évaluer la performance d’une collaboration avec une célébrité ?
G.C. : Les indicateurs que nous suivons sont assez proches de ceux liés à nos partenariats sportifs. Le critère numéro un reste la désirabilité de la marque. Chaque action que nous menons doit renforcer cette attractivité, et c’est ce que nous observons en priorité.
Sur un plan plus quantitatif, nous regardons le trafic en boutique, l’audience sur nos canaux propres, ainsi que l’engagement généré par nos campagnes. La désirabilité peut monter, mais aussi baisser, et il faut donc être très attentif à ce que chaque collaboration contribue à l’élever.
Est-ce que la multiplication des campagnes avec des icônes culturelles (Ryan Gosling, mais aussi des figures sportives ou artistiques) renforce encore le statut de luxe, ou risque au contraire de le banaliser ?
G.C. : À mon sens, cela renforce clairement le statut de la marque. Avec une personnalité comme Ryan Gosling, qui est admirée et respectée partout dans le monde, l’effet est indéniablement positif. Il contribue à rendre TAG Heuer encore plus désirable et inspirant.
Chaque fois qu’il apparaît, il porte nos montres. Il les intègre même dans ses films, comme The Gray Man ou The Fall Guy. Ce lien est authentique, il vient de lui, et c’est ce qui fait toute la différence. Ce n’est pas une démarche artificielle ou forcée : Ryan est réellement connecté à TAG Heuer. Dans ce contexte, travailler avec des icônes culturelles ne dilue rien. Au contraire, cela nourrit l’image, l’aspiration et la désirabilité de la marque.
Si la prochaine décennie est marquée par davantage de contraintes (écologiques, économiques, culturelles), comment intégrez-vous la durabilité dans votre narrative sans que cela soit perçu comme du “greenwashing” ?
G.C. : Nous ne voulons pas rester en surface : quand nous nous engageons, nous le faisons sérieusement. La durabilité est une priorité pour TAG Heuer, mais aussi pour l’ensemble du groupe LVMH, qui a pris des engagements forts auxquels toutes les maisons doivent se conformer. Nous suivons donc cette ligne avec conviction.
Je crois qu’un principe n’en est vraiment un que lorsqu’il a un coût. Dire que nous nous soucions du monde implique d’y investir. C’est notre responsabilité de laisser l’environnement dans un meilleur état que celui dans lequel nous l’avons trouvé. Nos clients eux-mêmes l’attendent : ils prennent soin de leur carrière, de leur santé, de leur bien-être, mais aussi du monde dans lequel ils vivent. Nous avons donc lancé un audit complet de nos pratiques pour mesurer notre empreinte et identifier les axes d’amélioration. Nous préférons agir d’abord et communiquer ensuite. C’est pourquoi nous n’avons pas encore beaucoup parlé de nos initiatives, mais nous allons le faire bientôt, une fois que nos actions concrètes seront déployées.
Peut-on concevoir une bulle du luxe « durable » ? Autrement dit : viser la rentabilité sans surenchère permanente. Dans le contexte de baisse générale des exportations horlogères suisses, les choix de montée en gamme ou d’augmentation des prix observées actuellement peuvent être difficile à justifier.
G.C. : C’est possible, à condition d’adopter le bon état d’esprit. La durabilité ne doit pas être perçue comme une contrainte, mais comme une volonté. Si l’on aborde ce sujet en se disant que c’est quelque chose que nous voulons faire, parce que cela a du sens et que cela compte, alors on trouve des solutions pour l’intégrer au modèle économique.
Bien sûr, certaines initiatives entraînent des coûts supplémentaires. Mais si elles sont pensées dès le départ, et non ajoutées après coup, elles deviennent partie intégrante du processus. Il s’agit de réfléchir à la manière dont nous produisons les montres, aux packagings, aux modes de distribution, à une meilleure planification logistique pour éviter l’avion au profit du train ou du bateau. Ce sont des ajustements nécessaires, mais ils sont possibles si la volonté est là. Et chez TAG Heuer, nous avons cette volonté : créer un luxe durable et responsable, sans perdre de vue la rentabilité.
Question traditionnelle de notre rubrique : quel est, selon vous, le secret d’une relation agence-annonceur réussie ?
G.C. : Comme dans toute relation, tout commence par le respect. Sans respect, il n’y a rien. Ensuite vient la confiance, et de la confiance peut naître une véritable affection, presque de l’amour. L’idéal, c’est quand on ne distingue plus vraiment où commence l’agence et où s’arrête le client, quand cela devient une seule et même équipe qui travaille main dans la main.
Chez TAG Heuer, nous fonctionnons de manière très collaborative. Nous n’envoyons pas un brief en attendant simplement un travail fini en retour. Nous échangeons beaucoup, nous itérons, nous apportons aussi nos propres idées. Les agences avec lesquelles nous travaillons nous disent souvent que nous sommes les seuls clients à donner à la fois le brief et une solution. Mais nous savons aussi pourquoi nous faisons appel à elles : pour bénéficier de leur expertise. Nous respectons ce rôle, tout en osant challenger les normes et repousser les limites. C’est cette dynamique – faite de respect, de confiance et d’un vrai esprit d’équipe – qui fait la force d’une relation réussie.
