Soigner la décidophobie.
Avec sa nouvelle saga publicitaire conçue par DDB Paris, Volkswagen France mise sur un personnage attachant pour aborder une problématique bien réelle (mais une maladie imaginaire) : la décidophobie, ou la peur de choisir. Dans un marché automobile saturé de modèles, de motorisations et de marques, la campagne met en scène Maxime, un homme dépassé par l’hyper-choix, pour réaffirmer la promesse de la marque : un choix simple, sûr et guidé par la confiance.
Antoine Gaston-Breton, directeur marketing et communication de Volkswagen France, revient dans cet entretien sur la genèse de cette campagne, l’insight qui l’a inspirée, les objectifs associés et la manière dont elle s’inscrit dans la continuité d’un ton publicitaire historiquement propre à la marque.
Pourquoi avoir choisi de recentrer votre communication autour de la valeur de confiance, et en particulier à travers le personnage de Maxime ?
A.G-B. : C’est en cohérence avec la marque et la valeur de la marque. La marque Volkswagen s’est souvent positionnée comme étant justement une valeur sûre, un choix sûr, une voiture à la fois fiable, sécuritaire, mais qui a toujours aussi une dimension d’humour, une dimension très humaine. Et c’est ce que nous avons voulu exprimer avec Maxime, cet homme à la fois attachant, mais plein de défauts humains de la vraie vie. Et c’est exactement comme cela que Volkswagen est perçu, comme une marque qui justement s’insère dans la vie, dans la vraie vie, avec les vrais gens, et qui aide à faire le bon choix, parce qu’on est souvent un peu perdu dans le choix aujourd’hui, et notamment dans le choix d’un véhicule automobile.
Le syndrome de la “décidophobie” est imaginaire, mais touche une corde sensible dans l’acte d’achat. Comment avez-vous validé cet insight ? Était-ce une intuition créative ou le fruit d’enseignements consommateurs ?
A.G-B. : C’est plutôt un insight réel du marché. D’abord sociologique. On est vraiment soumis à un hyper-choix sur tous les sujets, que ce soit les destinations de vacances – sujet d’actualité – ou les relations amoureuses avec les Tinder et autres. On est dans un hyper-choix en permanence. Et malheureusement, ou heureusement pour le consommateur, cet hyper-choix est aussi présent dans le monde automobile.
Aujourd’hui, on multiplie les silhouettes, de nouveaux modèles rentrent sur le marché, de nouvelles marques et surtout de nouvelles motorisations. Est-ce qu’il faut acheter 100 % électrique, hybride, hybride rechargeable, hybride non rechargeable ? Est-ce qu’il faut rester à l’essence ? Quelles sont les silhouettes à prendre ? Est-ce que c’est du SUV ? Est-ce que c’est de la berline pour économiser ? Bref, beaucoup de questions.
Cet hyper-choix fait qu’il est aussi compliqué d’acheter une voiture qu’un paquet de chips aujourd’hui, avec les 12 000 saveurs qui sont proposées. Les clients automobiles se posent ces questions-là à l’heure de prendre une décision.
Cette histoire de décidophobie de Maxime, c’est l’extrapolation marketing créative d’un fait réel – l’hyper-choix – qui nous fait un peu tourner la tête. Des gens pourraient même s’évanouir face à ce choix. C’est le cas de Maxime, qui pousse du coup un peu l’absurde de l’hyper-choix jusqu’à une maladie chronique.
En quoi cette saga pensée avec DDB Paris marque-t-elle une rupture ou un retour aux fondamentaux pour la communication de Volkswagen en France ?
A.G-B. : C’est vraiment l’essence de la communication de Volkswagen. Une rupture, je n’espère pas, parce qu’on n’a jamais perdu cet humour un peu impertinent ancré dans le réel.
L’enjeu, c’était vraiment d’être capable de faire une communication promotionnelle, tactique, dans le cœur de l’esprit de la marque. Et de passer peut-être d’une communication plus centrée sur la pure offre, le produit – comme on a pu le faire aussi dans le passé, comme la plupart des concurrents le font – à une communication réellement ancrée dans les personnages, dans les gens, avec un Maxime qui est à la fois attachant et plein de défauts et dans lequel on s’identifie complètement.
C’est bien ce ton Volkswagen qu’on voulait retrouver dans la communication, un ton à la fois proche, mais aussi un peu impertinent, avec ce petit clin d’œil, cette petite étincelle qu’on retrouve toujours dans l’humour Volkswagen où l’on se dit : c’est comme ça qu’on le vit au quotidien, dans la vraie vie.
Dans un marché automobile marqué par l’inflation de nouveautés (modèles, marques, motorisations…), comment parvenez-vous à rendre le choix Volkswagen “évident” ?
A.G-B. : Il y a déjà une réponse produit. On a quand même, dans cette dynamique d’hyperinflation de nouveaux produits, une offre qui y participe et qui répond à tous les besoins qui se multiplient côté clients. On lance de nouveaux produits, avec bien sûr une offensive électrique très importante, une gamme qui va de l’ID.3 jusqu’à l’ID.7. On a même annoncé tout récemment l’ID.2 et l’ID.1.
En termes d’énergie aussi, on propose aussi bien des véhicules essence, hybrides rechargeables, 100 % électriques ou même diesel. Et avec les nouveaux lancements – le Taïgo il y a deux ans, le Taïron encore une fois – ce sont des produits tout neufs qu’on met sur le marché. Donc la première réponse, c’est de dire qu’on propose déjà des produits qui répondent à cette multiplicité d’offres.
Mais après, il y a aussi une multiplicité de marques, de nouveautés de marques, de nouvelles marques qui rentrent sur le marché. Et l’un des éléments essentiels de choix pour Volkswagen, c’est son patrimoine historique. C’est une marque reconnue pour la fiabilité de ses produits, pour la sécurité qu’elle inclut, mais aussi pour cet attachement qu’on a avec une marque qui est inscrite dans son époque et qui s’est toujours positionnée comme un challenger éternel. C’est une marque qui vient provoquer de façon bienveillante les codes de la société et les réalités des gens au quotidien.
Cette saga publicitaire est pensée pour durer dans le temps. Quels sont vos objectifs business et image à moyen terme et comment mesurez-vous l’impact de ces films ?
A.G-B. : Ces films sont des films promotionnels. Ils ont vraiment vocation à être au service des ventes, du business. Le premier objectif, c’est bien évidemment à court terme de pouvoir utiliser ces copies pendant les moments promotionnels importants, comme les portes ouvertes de juin ou celles de la rentrée, en septembre et en octobre. Donc l’enjeu, c’est d’en mesurer l’impact sur les ventes.
À plus moyen terme, on a des post-tests qui nous permettent d’évaluer l’impact sur l’image de marque, puisque nous sommes sur une campagne parfaitement alignée avec les valeurs de Volkswagen. Et puis sur le plus long terme, on souhaite aussi continuer à suivre les indicateurs sur la perception qualitative de l’image de marque. À la fois sur l’ »inspiring », l’excitation en anglais et l’attachement à la marque.
Peut-on s’attendre à retrouver Maxime dans d’autres prises de parole de la marque ?
A.G-B. : Tout à fait. La saga de Maxime a été déclinée en un peu plus de trois histoires combinées. Nous aussi, on a dû faire un choix face à un hyper-choix : plus de 30 scripts nous ont été proposés. DDB a fait part de beaucoup de créativité. Heureusement, nous ne nous sommes pas évanouis. On a réussi à choisir trois scripts déclinés sous différents formats et notamment, évidemment, sur les réseaux sociaux.
On exploite au maximum cette saga qui est à la fois modulaire et très percutante. Et on verra peut-être plus tard pour continuer à utiliser Maxime. Ce qui est sûr, c’est qu’on va exploiter l’ensemble de ces assets encore pendant différents mois et pour différents rendez-vous tactiques et promotionnels d’ici la fin de l’année et le début d’année prochaine.
Question traditionnelle de la rubrique : quel est le secret d’une relation agence-annonceur réussie ?
A.G-B. : Je dirais deux mots : sens et confiance. Le sens, parce que c’est essentiel que l’annonceur soit capable de donner du sens aux actions, de donner un cap clair, pour que l’agence, sous le couvert de cette confiance mutuelle, puisse exprimer toute sa créativité en faisant des propositions qui sont pleinement pertinentes pour l’annonceur. Parce que le sens est partagé.
Si on sait ce qu’on veut exprimer sur la marque, si on sait l’angle qu’on veut exploiter, les partis pris clairs qui ont été faits – les fameux partis pris face aux hyper-choix -, c’est dans ce terrain de confiance que l’agence peut exprimer son plein potentiel et être extrêmement pertinente et percutante sur ses propositions.
Le sens donne de la confiance. Et surtout, donner du sens dans la confiance, ça permet aussi de s’adapter avec flexibilité. Le contexte social, sociétal, industriel est extrêmement mouvant – que ce soit les réglementations, les évolutions sociétales – il faut être capable de s’adapter. A partir du moment où on garde cette flexibilité dans le cadre d’un sens partagé, la relation annonceur-agence est productive, efficace et réactive.
