Une façon de faire rentrer la ''watture'' dans la culture populaire ?
Cette interview fait partie du numéro spécial marketing sportif.
L’essentiel
— Avec le lancement son ID. Polo, Volkswagen cherche moins à « sponsoriser » l’Équipe de France de football qu’à s’inscrire dans les conversations et les codes culturels des supporters.
— Le dispositif mêle télévision, social media, influence, activations terrain, humour et événements pour prolonger la visibilité en engagement communautaire.
— Au-delà des ventes, Volkswagen suivra des KPI liés à l’engagement culturel : UGC, interactions sociales, inscriptions au Polo Fan Club et participation aux activations.
— La campagne sert aussi à rendre la voiture électrique plus désirable en l’ancrant dans l’émotion populaire et la culture football plutôt que dans un discours uniquement technologique.
Les grandes compétitions sportives deviennent des plateformes culturelles et conversationnelles à part entière. Les marques cherchent de moins en moins à simplement « sponsoriser » qu’à s’inscrire dans les usages, les codes et les discussions des supporters. Pour Volkswagen, partenaire historique de la Fédération Française de Football, la Coupe du Monde 2026 marque une nouvelle étape dans cette évolution.
Avec « Polo, le petit nouveau », la marque automobile transforme ainsi le lancement de l’ID. Polo en personnage à part entière de l’Équipe de France. La vrai star de l’arrivée des joueurs à Clairefontaine ? Entre storytelling, social media, humour, activations terrain et culture football, Jean-Manuel Caparros, directeur marketing de Volkswagen France, revient sur une campagne pensée comme un véritable territoire culturel autant qu’un dispositif business.
Volkswagen est partenaire de longue date de la FFF. Qu’est-ce que la Coupe du Monde 2026 permet de raconter de plus ou de différent par rapport aux précédentes compétitions ?
Jean-Manuel Caparros : La Coupe du Monde 2026 est un moment très particulier parce qu’elle dépasse largement le cadre du football. C’est un événement culturel mondial, avec une temporalité plus longue, plus de matchs, plus de conversations, plus de points de contact avec les supporters. Pour une marque comme Volkswagen, cela ouvre la possibilité de raconter une histoire dans la durée, et pas simplement de prendre la parole autour d’un sponsoring.
Cette année, nous avons voulu aller plus loin dans la manière d’habiter la compétition. Non pas en parlant uniquement de performance ou de visibilité, mais en créant un personnage, une narration et une expérience collective autour d’ID. Polo.
On a construit une campagne qui suit le parcours d’un “petit nouveau” en Équipe de France, depuis l’annonce de la liste jusqu’à l’héritage post-compétition. C’est une manière beaucoup plus émotionnelle, populaire et conversationnelle d’aborder un partenariat sportif.
Avec « Polo, le petit nouveau », vous transformez un modèle automobile en personnage presque “joueur de l’Équipe de France”. À quel moment avez-vous considéré que le lancement produit devait devenir un véritable territoire culturel et conversationnel ?
J-M.C. : Très tôt, on s’est dit qu’on ne pouvait plus lancer un véhicule électrique uniquement avec des codes automobiles classiques. Les consommateurs, surtout les plus jeunes, attendent aujourd’hui des marques qu’elles participent à la culture populaire, qu’elles créent des conversations et des expériences.
Et on a réalisé qu’on avait un territoire extrêmement fort avec ce prénom “Polo”. Tout le monde connaît un Polo, un Paulo, une Pauline. C’est un surnom affectif, transgénérationnel, très français.
À partir de là, l’idée n’était plus simplement de présenter un modèle, mais de faire exister un personnage dans l’imaginaire collectif. On a traité ID. Polo comme une vraie recrue des Bleus : présentation à Clairefontaine, numéro de maillot, supporters, chants, fan club, tribune dédiée… Toute la campagne repose sur cette personnification. C’est là qu’on passe d’un lancement produit à un territoire culturel.
Le film détourne un rituel très identifié, viral et commenté des Bleus : l’arrivée à Clairefontaine. Car peu le savent, mais ils descendent tous d’une Volkswagen (ID). Aujourd’hui, les marques doivent-elles davantage s’approprier les codes du sport et de la pop culture plutôt que simplement sponsoriser des compétitions et/ou une équipe nationale ?
J-M.C. : Oui, clairement. Aujourd’hui, les fans connaissent les codes du football par cœur. Ils suivent les arrivées à Clairefontaine, les contenus backstage, les interactions entre joueurs, les memes, les trends TikTok… Si une marque veut être légitime dans cet univers, elle doit comprendre cette culture et y participer intelligemment.
Notre objectif n’était pas de plaquer un logo sur une compétition, mais d’entrer dans les conversations existantes des supporters. L’arrivée à Clairefontaine est devenue un rituel ultra-commenté sur les réseaux. Nous avons donc décidé de détourner ce moment avec humour et affection pour faire entrer ID. Polo dans cet imaginaire collectif. Je pense que le rôle des marques aujourd’hui, c’est moins d’interrompre la culture populaire que d’y contribuer.
La campagne dévoilée jeudi dernier mélange télévision, réseaux sociaux, influence, activations terrain, humour et événementiel. Est-ce que la Coupe du Monde est devenue avant tout un terrain d’orchestration média globale plutôt qu’un simple achat de visibilité ?
J-M.C. : Oui, totalement. Une grande compétition comme la Coupe du Monde n’est plus un sujet de couverture média uniquement télévisuelle. C’est un immense terrain conversationnel qui se vit simultanément sur les réseaux sociaux, dans les médias, dans les fan zones, dans les groupes WhatsApp, dans les bars, dans les contenus des créateurs…
Aujourd’hui, l’enjeu n’est plus seulement d’être vu. L’enjeu est d’être repris, commenté, détourné, partagé. On le voit très concrètement avec notre film “Polo, le petit nouveau”. Diffusé juste après l’annonce de la liste des Bleus, il a immédiatement intégré la conversation football du moment. En quelques jours seulement, les publications relayées sur les réseaux sociaux de Volkswagen France ont généré plusieurs dizaines de milliers de réactions, commentaires et partages, avec de vrais débats de supporters autour de la présence de “Polo” dans la liste, comme s’il s’agissait d’un vrai joueur.
C’est précisément ce que recherchent les marques aujourd’hui : créer un territoire culturel suffisamment fort pour dépasser le simple cadre publicitaire et devenir un sujet de conversation populaire.
C’est pour cela que nous avons pensé “Polo, le petit nouveau” comme une plateforme d’activation complète : film TV, social media, influence, événements, dispositifs dans les stades, activations avec Intersport, contenus humoristiques, opérations RP… La télévision reste essentielle pour créer un moment collectif. Mais ce sont les conversations qui prolongent réellement la campagne.
Vous misez fortement sur l’engagement communautaire avec la “Polo Mania” et le Polo Fan Club. Quels KPI regarderez-vous réellement pour juger du succès de l’opération : ventes, engagement, data CRM, trafic réseau, préférence de marque ?
J-M.C. : La vérité, c’est qu’aujourd’hui il faut réussir sur plusieurs dimensions à la fois. Évidemment, une marque automobile regarde les indicateurs business : trafic réseau, leads, intention d’achat, préférence de marque. Mais sur une opération comme celle-ci, on regarde aussi énormément la capacité de la campagne à créer de l’engagement culturel et relationnel.
Nous allons suivre des KPI comme les inscriptions sur la plateforme polofanclub.fr, l’engagement social, les contenus UGC générés, la portée organique ou la participation aux activations terrain …Le vrai succès, ce sera si les Français ont l’impression que “Polo” a réellement existé pendant cette Coupe du Monde.
L’ID. Polo est présentée comme une Polo “100 % électrique”, mais la campagne reste centrée sur l’émotion populaire et le football. Est-ce une manière de rendre l’électrique plus désirable en le sortant du discours technologique ou militant habituel ?
J-M.C. : Oui, très clairement. Pendant longtemps, les campagnes autour de l’électrique ont beaucoup parlé de technologie, d’autonomie, de performance énergétique… Ce sont évidemment des sujets importants, mais ils ne suffisent plus à créer du désir.
Nous, nous voulions replacer l’électrique dans la vie réelle, dans l’émotion, dans les moments populaires. Faire d’ID. Polo une voiture qu’on a envie d’aimer avant même de parler de fiche technique. Dans le film, on parle du “fils de la légende” pour faire référence, bien sûr, aux plus de 50 ans d’histoire de la Polo, mais aussi à l’idée d’un “joueur unique aux qualités exceptionnelles”. C’est une manière plus légère, plus culturelle et plus accessible de parler de la transition électrique.
Le réseau des 330 concessions en France est fortement mobilisé autour du dispositif. Dans un partenariat sportif de cette ampleur, comment faites-vous aujourd’hui le lien entre une campagne nationale très culturelle et des objectifs business très locaux pour le réseau ? Les résultats sportifs ont-ils un réel impact ?
J-M.C. : Le rôle du réseau est fondamental parce qu’il permet de transformer une campagne nationale en expérience concrète et locale. L’ensemble du réseau Volkswagen est mobilisé pour faire vivre la ferveur de la Coupe du Monde. Chaque point de vente dispose d’un kit d’animation aux couleurs des Bleus, avec des éléments d’habillage et des activations clés en main pour transformer les concessions en véritables lieux de vie pendant la compétition.
Mais ce qui est intéressant aujourd’hui, c’est que ce cadre national laisse aussi beaucoup de place à des initiatives locales. Certaines concessions vont organiser des diffusions de matchs, d’autres des événements avec leurs clubs partenaires via l’Electric Club, ou encore des jeux de pronostics pour fédérer les équipes en interne.
Entre diffuseurs TV, créateurs de contenus, médias partenaires et plateformes sociales, la Coupe du Monde devient un écosystème très fragmenté, voire saturé. Comment Volkswagen arbitre-t-il aujourd’hui entre puissance média, attention et capacité à créer de la conversation durable autour de la marque ?
J-M.C. : La puissance média reste essentielle pour installer un concept à l’échelle d’un événement comme la Coupe du Monde. C’est pour cela que nous avons construit un plan très puissant en télévision autour de la compétition, avec une présence prévue autour de plus de 41 matchs, dont l’ensemble des matchs des Bleus, plusieurs quarts de finale, les demi-finales et la finale.
Mais au-delà de cette force de frappe, nous avons aussi essayé d’être très tactiques dans la manière de prendre la parole. Par exemple, diffuser le film juste après l’annonce de la liste des Bleus nous permettait d’entrer immédiatement dans la conversation football du moment, à un instant extrêmement fort émotionnellement, mais encore relativement moins saturé en prises de parole partenaires que pendant la compétition elle-même.
Ensuite, tout l’enjeu sera de continuer à émerger dans un environnement où beaucoup de campagnes peuvent finir par se ressembler. C’est pour cela qu’on a cherché à créer des expériences et des contenus beaucoup plus différenciants culturellement, comme le Polo Comedy Club avec Paul de Saint-Sernin, les activations supporters ou encore toute la mécanique “Polo Mania”.
L’idée, c’est de réussir à combiner une forte visibilité média avec des expériences capables de faire parler de la marque autrement et de créer une conversation plus durable autour de Volkswagen.
