Star des playlists, mais pas des pubs.
L’essentiel
1. Le rap, genre musical dominant, reste encore sous-exploité dans les grandes campagnes publicitaires françaises. « Sous-coté » diraient les fans !
2. Les marques grand public privilégient souvent des références américaines ou des profils « lisses », par peur des polémiques.
3. Dat-Way se positionne comme « traducteur culturel » pour accompagner les annonceurs vers des collaborations authentiques avec la pop culture (rap, streetwear, gaming).
4. Les opportunités sont immenses : de l’automobile à la grande distribution, en passant par la banque, les marques peuvent toucher des audiences transgénérationnelles en assumant cette culture devenue mainstream.
Le rap s’impose aujourd’hui comme le genre musical dominant, en France comme à l’international. Pourtant, malgré son poids culturel et son influence, il reste étonnamment absent des grandes campagnes publicitaires françaises. Alors que le luxe n’hésite plus à collaborer avec SCH ou Aya Nakamura, les marques plus grand public demeurent frileuses.
Avec Dat-Way, Charles Moukouri Bell et Rémi Campet veulent justement combler ce fossé entre annonceurs et pop culture. Leur agence accompagne les marques dans leur approche du rap, du streetwear ou du gaming, pour construire des passerelles authentiques entre ces univers. Rencontre avec deux « traducteurs culturels » qui plaident pour une publicité enfin alignée avec son époque.
Le rap est aujourd’hui le genre musical le plus écouté en France et dans le monde, mais il reste marginal dans la publicité TV ou les campagnes mainstream. Comment expliquez-vous ce décalage entre son poids culturel et sa faible présence dans les grands médias publicitaires ?
Charles Moukouri Bell : Les décisionnaires ne sont pas les consommateurs, tout simplement. Il y a un réel décalage générationnel, ces acteurs – annonceurs, agences – ne vivent pas dans le même univers culturel que les publics auxquels ils s’adressent. Toute une génération de gens à la tête de ces institutions ont grandi dans d’autres environnements, plus marqués par la culture électro ou rock. Ce sont ces références-là qui dominent encore, alors qu’une grande partie du pays est aujourd’hui bercée par la culture rap.
Rémi Campet : Il y a aussi quelque chose d’assez paradoxal : certaines marques n’ont aucun problème à utiliser des musiques de rap américain dans leurs campagnes, mais hésitent à le faire avec du rap français. Winamax par exemple, a récemment sorti un film de marque avec la synchro de Still D.R.E. Ce titre est un hit planétaire, pourtant le rap hexagonal rencontre un succès comparable, voire supérieur auprès de la jeunesse.
C.M.B. : Les marques et les agences sont encore souvent bloquées sur leurs propres codes culturels, plutôt que sur ceux de leur audience.
Quels sont les principaux blocages ou réticences des marques à investir davantage dans cet univers : peur de l’image, manque de codes, ou inertie culturelle des agences et directions marketing ?
R.C. : En plus du décalage générationnel, il y a aussi beaucoup d’a priori. Dont cette habitude de fouiller dans le passé des artistes, de vérifier s’ils n’ont pas eu de polémique, comme si c’était propre au rap. On va scruter les archives, chercher la moindre casserole, alors que des artistes de rock ou d’électro ont aussi eu leur lot de polémiques. Pourtant, cela ne les a jamais empêchés d’être associés à des marques. Ce double standard existe encore.
C.M.B. : Si l’on prend Eminem ou Dr. Dre, qu’on entend aujourd’hui dans une campagne comme celle de Winamax, ils ont une série de polémiques à leur palmarès. En France, on a encore du mal à assumer nos propres égéries. On préfère des profils très lisses, très consensuels, alors qu’une vraie rockstar, par définition, ne l’est jamais.
Justement, certains rappeurs deviennent égéries (Booba, SCH, Damso, Aya Nakamura…), et le sportswear est omniprésent en mode. Mais cela reste souvent limité à des figures individuelles. Comment passer de l’utilisation ponctuelle d’artistes à une intégration plus structurelle du rap et de sa culture dans la communication des marques ?
C.M.B. : Grâce à la présence de traducteurs : des gens capables d’expliquer aux marques les codes et les mécaniques de cet univers. Des intermédiaires qui comprennent à la fois les enjeux des artistes et ceux des annonceurs. Voir SCH chez Chanel ou Aya Nakamura avec Lancôme n’a rien d’exceptionnel. Ces marques ont déjà l’habitude de jouer avec cette image. Le luxe n’a aucun problème avec cela et aime flirter avec le risque et la provocation.
En revanche, avec des marques plus institutionnelles – celles qu’on ne s’attend pas à voir là, c’est déjà plus intéressant. Des marques comme Renault ou Kinder Bueno par exemple. On commence à voir des signaux faibles, comme cette campagne avec Naza pour Garnier. C’est un premier pas, mais cela reste timide, très timide même. En 2025, on devrait déjà voir ces artistes à la télévision, comme à l’époque où Johnny Hallyday faisait des pubs en prime time.
Ces rappeurs remplissent des stades et fédèrent des publics transgénérationnels. Ils vont à la banque, ils achètent des voitures, ils consomment comme tout le monde. Alors pourquoi les marques généralistes ne leur ouvriraient pas la porte ? Si l’on veut être aligné avec son époque, il faut accepter de leur donner cette place et de surfer sur un mouvement qui est devenu culturellement dominant.
Votre agence s’est donnée pour mission de créer des ponts entre la pop culture (rap, streetwear, gaming, etc.) et les annonceurs. Concrètement, quelles formes prennent ces passerelles ? Pouvez-vous donner des exemples d’activations qui montrent comment ces mondes peuvent se rencontrer intelligemment ?
C.M.B. : Le projet que nous avons mené récemment pour Sidaction, en partenariat avec l’agence The, le studio son de Raphaël Fruchard, est un exemple assez marquant. L’idée était de rajeunir la prise de parole autour de cette cause, de parler à une nouvelle génération. Damso s’est imposé comme une évidence. Après Pascal Obispo, c’était un choix fort : un artiste fédérateur, respecté, et surtout sincèrement sensible aux grandes causes.
Nous avons accompagné les équipes du Sidaction pour construire cette collaboration de manière cohérente, en expliquant comment articuler les attentes d’une ONG et la réalité d’un artiste comme Damso. Ce qui est beau dans ce projet, c’est que tous les artistes qu’il a sollicités pour le morceau ont participé bénévolement. Cela montre la force d’une approche culturelle juste et bien alignée.
Ce type de projet prouve qu’avec les bons interlocuteurs, les bons points d’entrée, on peut créer des passerelles naturelles entre les marques, les institutions et les artistes. Si c’est bien orchestré, cela fonctionne aussi bien pour une cause que pour un produit commercial. L’essentiel, c’est la légitimité culturelle et la compréhension mutuelle.
Dans un contexte où le public est particulièrement sensible aux incohérences et à l’« appropriation » culturelle, comment accompagnez-vous les marques pour garantir que ces collaborations soient perçues comme légitimes et authentiques par les communautés concernées ?
C.M.B. : Nous faisons partie de cette culture. Nous ne sommes pas de simples observateurs extérieurs, nous en sommes les premiers consommateurs. Cela change tout, parce que cela nous permet de sentir immédiatement quand une idée sonne faux, quand une marque va dans une direction qui paraît forcée ou « corny », comme disent les Américains. On sait reconnaître à des kilomètres ce qui ne prendra pas, parce qu’on le vit au quotidien.
C’est aussi ce qui nous différencie de certains profils plus éloignés de ces univers. Quelqu’un qui a grandi toute sa vie dans une culture rock et qui, du jour au lendemain, veut s’adresser à une audience rap, va forcément manquer de justesse. C’est la même logique sur les réseaux sociaux : on ne communique pas de la même manière sur TikTok, Facebook ou Instagram. Pour le rap et la pop culture, c’est pareil, il y a des codes précis à respecter.
R.C. : Nous travaillons avec les artistes au quotidien, donc nous savons comment collaborer avec eux sans tomber dans la caricature ou la récupération. On accompagne les marques pour préempter la culture intelligemment, avec respect et cohérence. On agit toujours dans une logique de collaboration, jamais de simple utilisation.
Avec la montée en puissance du rap dans les classements, sur les plateformes et dans la mode, quelles sont selon vous les prochaines grandes opportunités pour les marques qui oseront franchir le pas ? Quelles industries, au-delà du sportswear, pourraient le mieux s’en emparer ?
C.M.B. : L’automobile, clairement. Il suffit de regarder ce qui se fait déjà ailleurs. En Angleterre, par exemple, la dernière campagne de Range Rover est très parlante. Ils ont fait appel à Kano, un rappeur et acteur britannique, pour incarner leur nouveau modèle Defender. C’est un projet qui montre bien comment une marque patrimoniale peut s’approprier intelligemment cette culture et parler à une génération sans perdre son ADN.
R.C. : En France, on a encore un vrai boulevard devant nous. On pourrait imaginer la grande distribution, l’alimentaire, l’automobile ou même les services financiers s’en inspirer. Ces artistes sont écoutés par des millions de jeunes, mais aussi par des adultes. Ils sont dans toutes les classes sociales. Les marques ont donc tout à gagner à s’en emparer avec justesse.
C.M.B. : Et il ne faut pas oublier le pouvoir d’influence que les marques ont dans la construction de l’imaginaire collectif. Elles peuvent littéralement créer des icônes. On l’a vu avec Lacoste, qui avait synchronisé un titre de Flume (remix de You & Me de Disclosure ft. Eliza Doolittle, NDLR) quelque part, contribué à lancer sa carrière. Ou encore avec Apple, qui a révélé Yael Naïm au monde entier grâce à une pub.
Aujourd’hui, il y a de nouveaux visages, de nouvelles voix à mettre en avant. Les marques doivent simplement accepter de prendre ce risque, de provoquer la conversation. C’est comme cela que les lignes bougent et que de nouvelles figures émergent.
