Breaking news : le brand content peut aider à vendre !
Produire une websérie représente un investissement financier et humain important pour une marque, potentiellement hasardeux en termes d’audience et le plus souvent décorrélé d’une logique business. Le cas de la 2ème saison de « SUPER FROMAGES » de Mini Babybel montre cependant qu’un contenu de marque peut à la fois reprendre les codes du divertissement, tout en étant générateur de ventes. Pour en savoir plus sur cette campagne maîtrisée, nous avons rendez-vous avec les équipes de BEL et de l’agence Dare.Win.
Le brief
La première saison de la websérie « la vie du filet » de Babybel avait déjà été un succès avec 13 millions de vues, 147 millions de contacts, et le personnage « Super Cheese » installé comme « 3ème mascotte la plus connue des enfants ».
Mais pour ses 40 ans la marque du groupe Bel « consommée par un foyer sur deux, et connue de tous les français a souhaité « continuer à se renforcer sur la qualité du produit et le fun » selon Charles des Ormeaux, brand and category director chez Bel. La qualité du produit représentant « l’origine laitière et les ingrédients naturels ». Le fun quant à lui étant clé « pour continuer à générer de la croissance en devenant la marque préférée des enfants ».
Si la première saison conçue par Y&R Paris avait fait gagner « 9 points sur l’item fun à la marque », pour Charles des Ormeaux, « la saison 2 se devait aller plus loin dans l’entertainment et l’immersif ». Pour Pierre Hunault, digital marketing manager chez Bel, « la double cible des enfants de 6 à 11 ans et de leurs parents » nécessitait un véritable contenu d’entertainment. Le benchmark ? « Les films de Pixar, qui savent très bien divertir et surprendre ces deux cibles ». Rien que ça ! Afin de s’attaquer à ce challenge, Bel a retenu l’agence Dare.Win, une « pure agence d’entertainment », qui s’est elle-même entourée de spécialistes de l’animation pour enfants.
Au delà du divertissement, l’interactivité était souhaitée pour cette 2ème saison, afin de correspondre au modèle interne de Bel du « claim to talk » comme l’explique Charles des Ormeaux : « en année 1 nous visions le claim, en année 2 l’engagement ! ».
Enfin, cette campagne de brand content se devait d’accompagner la sortie d’un nouveau produit Babybel : le mini roulé.
La campagne
Pour répondre à ce brief, l’agence Dare.Win s’est renforcée grâce à la collaboration d’experts des contenus pour enfants : Cyril Tysz, auteur pour enfants, a été le directeur d’écriture du projet, permettant de créer « une véritable bible des personnages, comme pour une vraie série » selon Fabienne Fiorucci, associate creative director chez Dare.Win. La 2ème saison de la série, renommée en « SUPER FROMAGES » était lancée !
6 épisodes en animation 3D de 2 minutes environ ont été réalisé, avec à chaque fois une petite dose d’interactivité, véritable ou factice, mais toujours ludique. Le studio de production Circus a été en charge de la réalisation, en compagnie d’Apollo Studios, spécialiste de la production sonore pour l’entertainment. « L’enjeu a été d’adapter tous les process de création des industries du divertissement à une configuration de marque » selon Damien Foui, associate creative director chez Dare.Win en compagnie de Fabienne Fiorucci (Team DesF). Et cela afin de garantir in fine un contenu au niveau des séries d’animation pour enfant.
Cette 2ème saison a fait le pari de se concentrer sur 6 épisodes diffusés de juin à octobre au lieu de 12 pour la « S01 », ce qui, nous le verrons plus tard, s’est avéré gagnant.
Des influenceurs ont également été parties prenantes de certains épisodes, avec le doublage vocal de deux personnages par les YouTubers Lola Dubini et Amixem. Un épisode a quant à lui été dédié à un partenariat avec le Rire Médecin, dont les nez rouges sied à ravir aux mini Babybels !
Côté amplification, bien qu’elle soit à « iso budget » cette 2ème saison rompt là aussi avec la 1ère comme en témoigne Pierre Hunault : « les épisodes de la 1ère saison étaient diffusée par grappe, 3 par 3, avec un achat média orienté cross viewing. Les épisodes de la 2ème saison ont été révélés un par un sur YouTube, avec un objectif de boost de chaque contenu ». Enfin, l’achat média est passé d’un mode « de gré à gré avec du programmatique exclusivement, se devant de renforcer la part de earn ».
Le format publicitaire TrueView – un preroll skippable au bout de 5 secondes – a été utilisé afin de garantir l’adhésion du public au contenu. Il n’était pas question ici de forcer ce dernier à regarder 30 secondes d’un épisode qui au final durait 2 minutes. « Des bumper ads de 6 secondes ont ensuite été utilisés en retargeting des épisodes » pour augmenter la fréquence auprès de la cible.
La campagne n’a en revanche pas été médiatisée sur YouTube Kids, l’app de Google dédiée aux enfants. « Les annonceurs food n’y ayant pas encore accès » selon Pierre Hunault.
Les résultats
15 millions de vues pour 6 épisodes. La diffusion du dernier épisode venant de débuter.
230 millions d’impressions, soit une hausse de +56% par rapport à la saison 1.
56% des vues à 100%.
12 000 likes sur YouTube, contre 812 l’année précédente.
+27% d’adrecall et +10% d’intentions d’achats selon une étude Google (+19% et +5% en S01)
Une étude marketing scan vient d’être lancée, afin de comparer « l’uplift en sortie de caisses » entre des publics ayant été exposés à la campagne TV uniquement et ceux ayant vu à la fois la websérie et la campagne TV. Bel s’avère plutôt confiant, la « campagne 2016 avait généré +3% de ventes et +6% en volume » selon Pierre Hunault.
Les clés de succès
– Une affaire de spécialistes
Dare.Win ayant remporté la compétition en décembre dernier, 7 mois n’ont pas été de trop pour livrer les premiers épisodes. En effet, pour Charles des Ormeaux, un tel projet de brand content « n’est pas un one shot, mais un travail de longue haleine nécessitant d’importantes ressources humaines, et beaucoup de collaboration au jour le jour ». Il est donc clé que les forces en présence soient à la fois convaincues par le projet, mais aussi que de véritables spécialistes de l’entertainment interviennent, capables de placer le brand content au niveau d’un contenu non sponsorisé. Ce qui est le minimum pour tenter de s’extirper de la saturation des messages publicitaires en cours.
– L’engagement
Surfant sur le ton du divertissement, chaque épisode s’amuse avec son public, lui tendant des pièges (toucher l’écran, le secouer, faire perdre le contenu au sein d’une vidéo 360…), créant ainsi la surpris. Cette logique de « contact » avec l’audience a généré un engagement bien supérieur à la 1ère saison, avec un multiple de x15 !
Cependant, derrière les 12 000 likes relevés, près de la moitié sont négatifs : « 55% de pouces verts pour 45% de pouces rouges » comme le tempère Pierre Hunault. « Sur YouTube, la présence des marques n’est pas tolérée par l’ensemble des internautes. Une telle répartition est dans le benchmarks du marché. En revanche ce qui est intéressant c’est le volume de ces réactions, plus que le ratio. Des formats comme le masthead, en page d’accueil de YouTube pendant 24h, génère par exemple une très forte participation, qu’elle soit bonne ou mauvaise. Nous sommes cependant très satisfaits d’avoir pu attirer l’attention dans de tels volumes ».
– La contribution des influenceurs
Les épisodes doublés par Lola Dubini et Amixem ont surpris l’annonceur et son agence, de par le nombre de réactions positives suscitées par la participation de YouTubers. « Ceux-ci ont un véritable pouvoir de prescription, y compris avec une présence légère – voire inexistante – à l’écran puisque seules les voix de Lola Dubini et Amixem étaient présentes dans des épisodes de SUPER FROMAGES ! » comme s’en enthousiasme Charles des Ormeaux.
– La complémentarité business
Enfin, si on a longtemps pensé que la marque devait s’effacer dans un programme de brand content afin de renforcer l’intérêt du contenu, ce cas montre que le brand content a tout intérêt à être aligné avec l’actualité et les objectifs d’une marque. Ici il s’agissait de la sortie du mini roulé, soutenue par une camapgne TV. La complémentarité des médias a encore de beaux jours devant elle !
