Le bio est-il « compatible » avec des marques fortes ? Le pari de Greenweez

Par Élodie C. et Xuoan D. le 14/03/2019

L’interview de Camille Cordonnier, directrice marketing de Greenweez.

Le marché du bio représente un challenge de plus pour les grandes marques. De multiples tendances de cet univers leur sont défavorables : appétit pour les produits locaux, packaging réduit voire inexistant avec le vrac, produits non transformés, saveurs rares, oubliées ou de niche, et une certaine méfiance vis-à-vis de tout ce qui s’apparente à de l’industriel. Dans ce contexte, le bio pourrait-il annoncer la fin des marques fortes, notamment dans l’alimentaire ?

Greenweez, un e-commerce leader du bio sur internet en France, vient au contraire de faire le pari d’investir sur son branding en confiant la refonte de sa plateforme à l’agence Curius. Cette filiale de Carrefour fête ses 10 ans avec une nouvelle identité, forte de 18 000 références et plus d’un million de visites par mois.

Pourquoi se risquer à un tel bouleversement quand on est leader de son secteur ? Le branding est-il plus complexe dans le bio que dans d’autres domaines ? Comment faire émerger sa marque en tant que distributeur et e-commerçant ? Camille Cordonnier, directrice marketing et communication de Greenweez, répond à nos questions dans cette nouvelle interview Parole d’annonceur.

Quel est le plus grand défi actuel de la communication pour le secteur du bio ?

Camille Cordonnier : C’est d’étendre le cercle des consommateurs bio pour qu’il ne reste pas l’apanage de quelques « illuminés ou bobos », comme cela a pu l’être dans la tête de certaines personnes à un moment donné.

Le bio est pour tout le monde, il faut donc faire tomber les freins existants :
1- Les gens pensent encore que le bio est cher. Ce qui n’est pas toujours le cas puisqu’il y a du bio accessible… sur Greenweez par exemple !
2- Les gens pensent aussi que le bio “c’est chiant”. C’est-à-dire qu’en termes de produits alimentaires, ce ne serait pas bon. Et lorsqu’il s’agit de produits d’entretien ou cosmétiques, le bio ne serait pas efficace.
Les deux enjeux principaux résident dans le fait d’expliquer aux consommateurs que le bio n’est pas si cher, et qu’il peut être bon et très efficace.
 

Le branding d’une marque autour du bio est-il complexe ? Entre locavores et amateurs de vrac, on a parfois l’impression que les marques ne sont pas toujours souhaitées par la clientèle bio…

CC : Dans le bio, les valeurs que l’on véhicule sont très importantes. C’est ainsi que l’on se différencie. L’enjeu est de ne pas perdre ces valeurs en cours de route.

Les tendances du vrac et du locavore ne nous dérangent pas puisqu’en tant que distributeur nous proposons de tout : nous nous mettons au service du consommateur via les produits et les marques proposés. Tous les produits ne peuvent pas être proposés en vrac ou en local. Après, les consommateurs ne sont pas non plus toujours très cohérents dans leur démarche : ils veulent de beaux produits bio, de saison, tout au long de l’année, mais avec certains fruits et légumes comme les oranges, c’est impossible, surtout en France.
 

De plus, comment fait-on émerger sa marque en tant que distributeur / e-commerce ?

CC : En tant que distributeurs, nous sommes en retrait de nos fournisseurs, c’est-à-dire les marques des produits. Lorsque l’on va parler de nous dans la presse, c’est souvent par le biais d’un produit “en vente chez Greenweez”. Les gens s’attachent plus aux produits qu’ils consomment qu’aux endroits où ils les achètent.

Ensuite, nous sommes également e-commercants : nous n’avons pas la proximité de la boutique de quartier et la relation humaine qui l’accompagne. C’est difficile pour nous d’imposer notre marque, de véhiculer nos valeurs ou d’évoquer le sérieux et la passion des équipes qui travaillent avec nous.

Après, il y a des avantages à être distributeurs et e-commercants. En tant que distributeur, nous pouvons nous poser en experts de la consommation bio et écologique – bénéfices des produits, conseils sur leur utilisation, et ce, sans pousser une marque plutôt qu’une autre. Nous restons neutres en faisant notre travail d’expert, nous bénéficions d’une relation moins biaisée avec le consommateur.

Enfin, l’aspect e-commerce nous permet de proposer une offre plus vaste que n’importe quel magasin bio en France, avec 18 000 produits référencés. Greenweez propose ainsi des marques d’entrée de gamme, des produits premium, locaux ou qui viennent d’un peu plus loin, des petites contenances et des grandes contenances, etc.
 

Qu’est-ce qui vous a poussé à rebrander Greenweez ? Quel était le brief ?

CC : Deux raisons nous ont incités à rebrander Greenweez. La première tient au fait que Greenweez a fêté ses 10 ans en 2018. C’est très jeune, mais en termes de visuel, l’image avait un peu vieilli durant ce laps de temps. Il était nécessaire de moderniser cet aspect-là en y apportant un petit coup de neuf.

Cette année, nous voulons également faire en sorte que les gens connaissent plus Greenweez. Si nous sommes leader du secteur du bio online, nous manquons encore de notoriété auprès du grand public. Notre objectif est de communiquer plus fortement. Pour cela nous devons nous appuyer sur une marque forte et différenciante pour émerger au milieu des différents acteurs du secteur, dont les grandes surfaces qui développent leur offre ou les distributeurs spécialisés. Les frontières sont de plus en plus floues pour les consommateurs, nous voulions donc imposer une identité forte afin d’être reconnus pour notre singularité – l’offre la plus vaste de produits bio en ligne. C’était la deuxième raison de ce rebranding, il fallait donc être bien dans nos codes – vert, nature et authenticité.

Le brief formulé à l’agence , c’était de développer une identité très forte, qui se reconnaît facilement, différente des autres marques de bio, et qui véhicule nos valeurs écologiques et de simplicité. Nous faisons les choses sérieusement, mais de façon simple : comme on aime à le dire, nous sommes engagés, mais pas parfaits.
 

Qu’implique une telle refonte ?

CC : Une fois que nous nous sommes mis d’accord sur les grandes lignes : le logo, l’abeille, les typographies et les couleurs principales, tout le travail de déclinaison sur le site se met en place. Avec l’idée de faire quelque chose de beau et cohérent, mais surtout de fonctionnel : on en a profité pour simplifier l’expérience utilisateur afin de rendre les parcours plus fluides. Ensuite évidemment, il fallait remettre tous les éléments de communication à la charte.


 

Au moment d’entamer cette refonte, l’expérience client a-t-elle fait partie de votre réflexion ?

CC : Dans notre brief à Curius, l’idée était de dire : on ne casse pas le site et l’UX. Faites-nous une belle identité que nous adapterons et déclinerons sur le site.

Nous fonctionnons aussi par itération. Nous avons modifié certaines choses dans l’UX – la home, les fiches produits, les pages catégories, etc., mais le site tourne bien depuis dix ans, il n’y avait donc pas de raisons majeures de le modifier. C’est déjà un risque de changer d’identité, nous ne voulions pas perdre les gens. Nous allons néanmoins faire des tests, au fur et à mesure, et améliorer ce qui peut l’être. Si nous perdons 0,1 point dans le tunnel de commande, cela se voit directement.


 

Quels sont les premiers retours du public vis-à-vis de ce rebranding ?

CC : Les premiers retours sont tous très bons. Ils proviennent aussi bien de l’interne, de nos amis ou des gens avec qui nous travaillons. Le taux de conversion sur le site s’est amélioré de 0,4 point en moyenne, c’est beaucoup. Passée la première phase d’étonnement, tout s’est bien passé. Après, nous ne pouvons éviter que certaines personnes soient un peu perdues les premiers jours ou que des mécontents nous disent : “changez ça immédiatement ou je ne reviens jamais sur le site !”

Le taux de conversion varie selon les jours et il est donc très difficile de l’imputer au rebranding ou à la modification de la grille des frais de port opérée récemment. Toutefois, les premiers résultats sont encourageants puisque nous avons généré +18% de taux de conversion et +26% de chiffre d’affaires. Quoiqu’il en soit, le nouveau site est en ligne depuis trois semaines, c’est-à-dire depuis le 25 février dernier. La peinture est encore fraîche et il y aura beaucoup d’améliorations UX à l’avenir. Nous avons donc de quoi nous occuper.


 

Au-delà du branding, sur quels supports communiquez-vous tout au long de l’année ? Comment sont équilibrées vos dépenses marketing ? (dans les grandes lignes)

CC : Jusqu’à présent la plus grosse part de notre budget marketing était dépensée en performance : Google Adwords, Bing et un peu de Facebook. Il y a aussi des dépenses annexes, mais assez peu de communication.

À partir de lundi prochain, nous lançons une campagne TV de quatre semaines (plus si cela fonctionne) imaginée par l’agence Sweet Spot, qui sera renforcée par une campagne digitale vidéo sur Facebook et YouTube.


 

Et pour finir, la traditionnelle question de notre rubrique Parole d’annonceur : un conseil pour la relation annonceur-agence soit une réussite ?

CC : Parler simplement, et en toute transparence, surtout quand cela s’annonce potentiellement désagréable. Avec Curius, la relation s’est très bien passée. Au-delà de cela, il ne faut pas hésiter à partager ses inquiétudes. Et ses satisfactions aussi quand il y en a. De la même manière, quand il s’agit de négocier, il faut le dire clairement. Donc mon conseil pour bénéficier d’une bonne relation annonceur-agence c’est une bonne communication, très transparente et très franche !

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