Posture sensible, algorithmes maison et moodboard vivant.
Bienvenue dans le Creaverse, la rubrique qui explore l’univers créatif des esprits derrière les – meilleures – campagnes publicitaires, mais pas que. À chaque épisode, nous plongeons dans les sources d’inspiration, les méthodes et les idées parfois insolites qui alimentent les créatifs et créatives d’un secteur en perpétuelle évolution.
Dans le Creaverse d’Aurélie Lourdou (Insign), l’inspiration ne se cherche pas, elle s’attrape au vol. Une immersion de 48h sur une base navale, un voyage à Copenhague, un détail de couleur aperçu dans la rue : tout nourrit sa pensée créative, insatiable et poreuse. Pour cette directrice de création, chaque contrainte devient un terrain de jeu, chaque signal faible une boussole, chaque couleur un indicateur culturel.
Tout au long de cet entretien, elle dévoile ses méthodes – entre “posture sensible” et algorithmes maison –, ses obsessions chromatiques, son usage raisonné de l’IA et ses combats créatifs du quotidien. Attendez-vous à plonger dans un moodboard vivant, où la curiosité est une discipline et l’expérience un moteur.
C’est une fin d’après-midi en juillet, la lumière baisse, la deadline approche, mais l’idée n’est toujours pas là. Quel est votre déclencheur habituel ?
Aurélie Lourdou : Les idées foisonnent en permanence. Je suis une créative de terrain, nourrie par l’immersion constante. Et si vraiment rien ne vient, alors je retourne sur le terrain. Bercée par des artistes comme Sophie Calle – merci à ma prof d’histoire de l’art qui en était totalement fan, notamment son immersion en tant que femme de chambre qui l’a conduit à imaginer l’oeuvre “l’hôtel” – et initiée grâce à mes débuts dans le design d’expérience, mon téléphone regorge de photos d’enquête client, à l’affût des moindres détails comme des enjeux plus stratégiques.
Je crois que ma pensée créative est insatiable, qu’elle fonctionne comme un moodboard qui se nourrit en temps réel. Un voyage au Danemark – architecture visionnaire du Bjarke Ingels Group, expo permanente du musée du design de Copenhague, couleurs des graphs du quartier de Christiania – côtoient la semaine suivante une immersion de 48h sur la base navale de Toulon pour la Marine nationale – levée des couleurs, cérémonie de remise des bâchis, simulateurs de sous marin – une expérience initiatique hors du commun.
Pro et perso s’entremêlent joyeusement, tout est poreux, et c’est ce joyeux chaos qui nourrit vraiment mes idées.
Est-ce que les graphs de Christiania et les lignes graphiques du skate park de Bjarke Ingels Group ont inspiré le concept illustratif et coloré de la campagne pour la Marine ? Allez savoir.
Ces immersions me permettent de vivre chaque problématique de l’intérieur et d’en revenir avec des évidences créatives. Je pense qu’on capte beaucoup en observant les choses qui nous entourent : la manière dont une marque s’est construite, ses interactions avec son public et on apprend beaucoup en observant le comportement des gens qui la consomment ou interagissent avec elle.
Comment garder un cap créatif fort quand les briefs viennent avec 12 KPI et 5 personas ?
A.L. : Plutôt que de subir la complexité d’un brief, je préfère en faire mon terrain de jeu. J’aime mener, la plupart du temps en atelier client, une approche que j’appelle “posture sensible” – inspirée de la théorie de Guy Aznar et Stéphane Ely dans leurs travaux et leur livre “La posture sensible dans le processus de création des idées” – mais remixée à ma sauce. Je combine exploration créative, recherche de sens, d’émergence et de convergence et outils d’objectivation pour guider et évaluer les intuitions.
Ça sonne “docteur en création” dit comme ça. Mais c’est redoutablement efficace et fascinant : rendre tangible l’intangible, structurer l’intuition, évaluer une direction créative au regard d’un diagnostic stratégique. Au final, les 12 KPI deviennent des contraintes stimulantes plutôt que des freins. Et les 5 personas ? Autant d’insights à explorer.
Quelle est la dernière fois où une contrainte technique ou réglementaire vous a obligé à trouver une solution plus créative que prévu ?
A.L. : La dernière fois ? Hier, l’année dernière, demain… c’est le quotidien des créatifs ! Et ce n’est pas un scoop. Les budgets alloués sont de plus en plus serrés, les décideurs de plus en plus stressés, les objectifs d’un brief sont multiples… sans oublier les contraintes imposées par les stratégies de moyens…
J’aime la philosophie de Paul Cox, convaincu que “les limitations servent de catalyseur à son processus créatif. La contrainte est toujours positive.” Susan Kare l’a prouvé avec ses icônes Mac : quand on y pense, c’est du génie ! Imaginer un langage universel avec trois pixels et deux couleurs. Et tout ça, sans nos outils de création assistée.
Je transpose ce mindset dans ma manière d’aborder les sujets et je le partage avec les créatifs. L’équation la plus courante à résoudre à l’agence : imaginer un nouveau territoire d’expression sans toucher ni au logo, ni modifier la couleur principale de la marque. Autrement dit, comment proposer une histoire différente et plus alignée avec son époque tout en composant avec une identité en perte de sens.
Les signaux faibles sont souvent de bonnes boussoles. En ce moment, quel détail du monde vous obsède ou vous intrigue ?
A.L. : Je m’intéresse depuis longtemps à la couleur dans l’art contemporain, la culture et la sociologie, la manière dont elle influence nos comportements – achats, humeurs, sensibilités… – dont elle façonne des courants artistiques, dont les designers et les communicants l’utilisent, consciemment ou pas, comme un atout stratégique et pas uniquement esthétique. Je suis convaincue qu’à chaque mutation culturelle, la couleur agit comme un signal faible qui annonce une nouvelle ère.
L’analyse des objets de la collection du Science Museum Group permettant de mettre en avant l’évolution des tendances colorielles des objets à travers les époques le prouve. Chaque naissance d’une nouvelle gamme colorielle correspond à un signal faible dans lequel vont s’engouffrer certains, là où d’autres vont chercher la rupture pour émerger et créer ainsi un nouveau signal faible.
C’est dans cette veine que les démarches de Daniel Buren et Cruz Diez m’inspirent tant. Buren, une révélation pour moi : la relecture des espaces avec des bandes colorées, dans son exposition de 2002 “Le musée qui n’existait pas” au Centre Pompidou.
Les “Labyrinthes de chromo-saturation” de Cruz Diez m’ont littéralement retournée– avec ces trois chambres de couleur, rouge, verte et bleue qui troublent la perception spatiale par la couleur.
Ces approches m’ont rendue particulièrement attentive aux gammes colorielles qui émergent dans la rue, sur nos écrans, dans les discours, la manière dont elles structurent nos perceptions, nos émotions, nos récits de marque, la manière dont elles viennent en réponse ou en rupture aux changements sociétaux. Loin d’être un détail ou une simple histoire de goût.
Le rose néon, électrique, de la campagne Barbiecore en est la parfaite illustration. Autant adulé que haï, il a su capter un signal faible sociétal : ce besoin de réenchantement et de pouvoir être ce que l’on veut. Puis ce rose est devenu à son tour signal faible, puissant, contaminant mode, déco, food, tech… Il s’est mué à l’époque en mouvement culturel, dépassant le cinéma et la mode.
C’est ce qui m’a poussée à imaginer une approche propriétaire qui prend vie dans un outil appelé Colorama. Grosso modo, c’est un algorithme qui explore le panorama coloriel d’une marque et de ses concurrents ceci afin de trouver des opportunités d’émergence créative, des signaux faibles, tout en guidant l’intuition créative.
À l’inverse, qu’est-ce qui vous exaspère dans les tendances créatives ou les discours actuels de l’industrie ?
A.L. : Je garde mon énergie et mon enthousiasme pour m’attarder sur ce qui me surprend plutôt que de m’agacer sur ce qui tourne à vide. Les tendances passent, la curiosité reste. C’est ce, sur quoi, je préfère miser.
Entre transformation digitale, RSE et brand utility, comment éviter que la créativité ne soit réduite à un simple “habillage intelligent” ?
A.L. : Pourquoi penser que la créativité est toujours menacée, ne serait-ce pas là le vrai sujet ?
Vous souvenez-vous d’une idée que vous avez défendue bec et ongles, contre vents, marées et tableaux Excel ?
A.L. : Récemment, oui, lors d’un atelier de direction design pour la création d’une app de sondage citoyen qui va bientôt cartonner. J’ai défendu comme une lionne une vue grille, alternative à une vue carte via un bouton “swipe” qui permet de basculer de l’une à l’autre.
Côté client : “Trop gadget, pas fondamental pour l’expérience de l’app, c’est juste un bouton, la vue carte est suffisante pour l’expérience”. Alors que pour moi, il s’agissait de voir plus loin qu’un simple bouton, un geste intuitif qui allait amener une valeur d’expérience utilisateur et de singularité rendant l’exploration des sondages bien plus fluide et plus engageante. Résultat ? Le bouton comme la vue grille sont restés et font partie des usages clés de l’expérience.
Qu’est-ce qui, dans votre quotidien ou vos habitudes, vous aide à rester curieuse et en veille, sans tomber dans l’hyperstimulation ?
A.L. : J’ai découvert assez récemment que j’avais ce qu’on appelle une mémoire hypermnésique. Ça aurait pu me condamner à l’hyperstimulation sans issue, mais je compense pas mal avec les compétences émotionnelles que j’ai développées au fil des années de management d’équipe. Et c’est là que ça devient un atout redoutable. Je stocke tout – détails, ambiances, micro-expressions, l’impalpable – et je filtre, je capte l’essentiel pour guider ma pensée créative et affûter mes intuitions.
Pouvez-vous nous envoyer une photo d’un lieu qui vous inspire ?
A.L. : Sans hésiter, ma page Instagram ! Un wall d’images de mes road trips (sans avion) avec ma tribu. Elles immortalisent une philosophie : on n’est pas obligé d’aller à l’autre bout du monde pour s’émerveiller. Et bonus, le voyage fait partie du voyage.
Se laisser porter, rompre le rythme effréné, laisser vagabonder son esprit, s’intéresser à chaque détail, capturer les plis du réel, imprimer chaque émotion, explorer les merveilles culturelles, architecturales et artistiques… Ces moments de découverte ensemble et de contemplation m’inspirent et sont mon refuge quand je remets les pieds sur terre.
L’intelligence artificielle est partout : quelle place lui accordez-vous dans votre travail de directrice de création ?
A.L. : L’IA accélère tout, mais exige plus que jamais qu’on garde la main sur le sens. Je m’intéresse particulièrement à son impact sur la pensée critique. J’ai découvert sur le tard, Albertine Meunier, artiste numérique qui questionne à travers ses œuvres les grands acteurs web – moteurs de recherche, réseaux sociaux, interactions numériques, IA – avec une poésie impertinente. Sa série HyperChips d’autoportraits absurdes NFTisés démontre que l’IA n’a pas d’autodérision. Juste brillant !
Je lis aussi régulièrement Marie Dollé qui ausculte la promiscuité entre notre vécu et la technologie dans “In bed with Tech”. Ces références m’aident à garder du recul.
Concrètement ? J’encourage les créatifs à tester, rester curieux, se former. Je pense qu’il est aujourd’hui impossible de faire sans, un peu comme l’arrivée des premiers sites web puis des réseaux sociaux… J’utilise l’IA surtout comme une aide à structurer ma pensée, la faire rebondir sur des intuitions, me proposer des approches méthodologiques. Je m’oblige à réfléchir sans, puis je l’interroge pour comparer ses propositions et ma propre réflexion.
L’IA révèle nos automatismes, nos biais, nos facilités. En ce sens, elle nous rend service : elle nous force à rester vraiment créatifs.
Quel a été votre premier prompt ? Et le dernier ?
A.L. : Le premier ? Aucun souvenir. Comme une première fois qu’on préfère oublier ! Mon dernier : Dust @chatgpt et @Claude (car j’adore comparer les réponses) “Je dois imaginer un hackathon pour explorer l’utilisation de l’IA dans les processus d’innovation sur le secteur de la food, comment dois-je m’y prendre ? Quel angle ? Quels exemples de filages ?” Ma petite manie en ce moment : j’ajoute “Avant de répondre, propose moi une reformulation de la question”. J’expérimente le Step‑Back Prompting, cette technique qui pousse l’IA à prendre du recul avant de répondre.
Point de croix, collection de dés à coudre, voix de baryton ou de soprano : avez-vous un talent caché ou passe-temps honteux ?
A.L. : Oups, il y en a beaucoup ! Sans filtre : je peux passer des heures à décrypter les intérieurs et mode de vie de la section “Inside” de @Milkmagazine ou la rubrique “Média” de @the socialite family et j’imagine des moodboards d’archi pour des potes ou des projets fictifs. En ce moment particulièrement, je visite des maisons en vente juste pour le plaisir d’imaginer comment tout refaire alors que je sors tout juste d’un gros projet d’archi sur ma propre maison.
Je me délecte du travail de @Beninmadrid. Je suis autant subjuguée qu’intriguée par la technicité de mise en œuvre, émue par les illusions d’optiques ou les satires poétiques de notre société.
J’admire chaque touche de matière des peintures de Natacha Perera, sa gamme colorielle, son rapport à la peinture et ses collab design (ces dernières, je ne fais pas que les admirer).
Et aussi les œuvres textiles de Julie Robert.
Je tiens une wishlist lampes incroyable et ça me coûte très cher. Un aperçu de celles que je convoite.
Il m’arrive très souvent d’écrire des recos aux services client des marques pas au niveau en terme d’expérience pour leur proposer des solutions d’amélioration (La Fourche si vous me lisez). Et pour finir, mes confrères de bureau seraient extrêmement déçus que je n’aborde pas ici ma passion pour Vinted :).
Quelle question auriez-vous aimée que l’on vous pose ?
A.L. : Quels sont les sujets dont l’audace me marque particulièrement ? J’aurais répondu : la campagne “l’art de l’examen de soi”. Une sensibilisation créative imaginée par l’association argentine de lutte contre le cancer du sein Macma et l’agence David Buenos Aires pour transmettre les bons gestes à adopter et insister sur l’importance de l’autocontrôle pour aider à la détection des cancers du sein.
Je trouve que la communication est plus forte quand on n’est pas juste passif devant un film, une affiche ou un post, que l’expérience doit, autant que possible, faire partie du processus pour toucher les gens. Benjamin Franklin avait coutume de dire : « Tu me dis, j’oublie. Tu m’enseignes, je me souviens. Tu m’impliques, j’apprends. »
