Pourquoi l’Account-Based Marketing (ABM) sera la stratégie B2B payante de 2019

Par Élodie C. le 04/03/2019

ROI, engagement, fidélisation, 13 chiffres clés en une infographie !

Le club des marketeurs in tech, le CMIT, l’affirme dans sa dernière étude : l’Account-Based Marketing (ABM) « est un nouvel enjeu pour les directions marketing B to B », mais surtout « une philosophie ‘gagnant-gagnant’ pour l’ensemble des directions ». Ceci étant posé : kézako ?

L’Account-Based Marketing serait « l’outil indispensable pour un marketeur moderne », pour Jean-Denis Garo, International Integrated Marketing Director Mitel et président du CMIT. “Pour rappel, l’ABM consiste à concentrer ses efforts commerciaux et marketing sur des comptes clés, 20% des clients génèrent ainsi 80% du business (Loi de Pareto) », précise ainsi le communiqué.

« C’est l’outil de la personnalisation dans une stratégie marketing B2B. Son approche globale d’un compte offre au marketing un levier supplémentaire d’influence des différentes audiences de ce compte tout au long du parcours client. Le programmatique et le machine Learning promettent d’ailleurs d’étendre ce type d’approche au-delà des grands comptes. L’ABM est ainsi la manifestation de l’alignement des ventes et du marketing », explique Garo.

Pour résumer grossièrement, c’est l’application des stratégies et techniques d’individualisation marketing à l’univers B2B, comme les publicités ciblées (retargeting) par exemple. Le choix des comptes cibles de la stratégie ABM est donc primordial, avant de personnaliser le contenu présenté via les canaux les plus pertinents pour atteindre la cible.

CMIT présente en une infographie, 13 chiffres clés vantant les mérites de cette individualisation des actions menées : engagement, performance, communication directe, gain de temps, accompagnement personnalisé, etc.

Les marketeurs semblent d’ailleurs unanimes sur les bienfaits de l’Account-Based Marketing puisque 92% d’entre eux considèrent l’ABM comme « extrêmement » ou très important dans leur plan d’action marketing. (Source Sirius Decisions). 62% d’entre eux estiment également qu’il s’agit d’un sujet devant être géré de façon égale par les services marketing et commercial (Source CMIT). D’ailleurs 91% des entreprises ayant déployé une stratégie ABM ont « étroitement » ou « relativement » aligné les ventes et le marketing.

Principal bénéfice pour les entreprises ? L’augmentation de l’engagement de leurs comptes et contacts clés pour 83% d’entre elles. 80% des directeurs marketing assurent que l’ABM « a des performances supérieures aux autres campagnes ». (Source ITSMA). Et cette stratégie « réduit de 50% le temps perdu par les équipes commerciales en prospection inefficace ». À l’inverse, sans ABM, les commerciaux ignorent « plus de 50% des leads générés par le marketing ».

Du côté des clients enfin, le soin apporté aux contenus en relation avec leurs objectifs et besoin fera la différence, même s’il n’est pas sollicité en amont. La personnalisation reste un critère important pour inciter les acheteurs à poursuivre leur relation professionnelle avec leurs fournisseurs (40%).

Si l’on en croit l’étude, l’Account-Based Marketing devrait être une tendance forte de l’année : d’après les analystes du groupe TOPO, l’ABM deviendra même « la stratégie la plus rentable en termes de retour sur investissement pour le B2B en 2019″.

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