Des campagnes sportives.
Alors que les supporters commentent les premiers résultats des matchs de la Coupe du Monde, une autre compétition se joue en parallèle, loin des stades mais tout aussi disputée : celle des marques. Car si les sélections nationales se battent pour soulever le trophée, les annonceurs, eux, cherchent à décrocher quelque chose de presque aussi précieux : l’attention du public.
Lancée hier avec une cérémonie d’ouverture réunissant notamment Danny Ocean, Los Angeles Azules, J Balvin, Shakira ou encore Burna Boy, la compétition offre depuis plusieurs semaines déjà un terrain de jeu XXL aux marques du monde entier. Humour, émotion, nostalgie ou célébrités : chacun déploie ses meilleurs atouts pour tenter de se faire une place dans la mémoire des supporters.
Mais quelles campagnes ont réellement marqué les consommateurs ? Pour répondre à cette question, System1 a passé au crible 130 publicités inspirées par la Coupe du Monde sur plusieurs marchés. Son outil Test Your Ad mesure les réactions émotionnelles du public et attribue une note comprise entre 1,0 et 5,9 étoiles, censée refléter le potentiel de construction de marque à long terme.
Le niveau n’a jamais été aussi élevé : vingt-deux campagnes ont franchi la barre des 4 étoiles, contre seulement deux lors de la Coupe du Monde masculine 2022.
Pour autant, émouvoir ne suffit pas toujours. Selon System1, seulement un consommateur sur cinq est incapable d’identifier la marque après avoir vu une publicité.
Certaines campagnes sont pour autant parvenues à tirer leur épingle du jeu. De Lay’s à Lego, en passant par Mastercard, McDonald’s ou encore Adidas, voici les onze campagnes qui ont le plus séduit les consommateurs.
1. Irn-Bru – The Tartan Army – 5,9 étoiles (Écosse)
Irn-Bru, décroche la première place du classement avec une note record de 5,9 étoiles. La marque de boissons écossaise revisite son célèbre « Made in Scotland from Girders » en une véritable hymne dédié à la Tartan Army (nom donné aux supporters de l’équipe d’Écosse) conçue pour accompagner cette période de Coupe du Monde.
Conçue avec Lucky Generals, la campagne prend la forme d’un film musical où se croisent plusieurs figures écossaises, dont Susan Boyle (chanteuse britannique), John McGinn (footballeur) ou encore Alex Kapranos (chanteur). Le dispositif met également en avant de vrais supporters recrutés via un casting national, intégrés à l’histoire aux côtés des célébrités.
Le film suit les fans dans les difficultés du voyage vers la compétition mêlant contrôles, fatigue, chaleur et prix des billets, tout en assumant un ton ironique et fédérateur. Une manière de réaffirmer le positionnement historique de la marque autour de l’identité écossaise et de l’humour.
2. Lay’s – Bandwagon – 5,1 étoiles (États-Unis)
Lay’s se hisse à la deuxième place avec 5,1 étoiles grâce à une campagne qui assume pleinement le “bandwagon fandom” : ces nouveaux fans qui se raccrochent à une équipe populaire ou qui réussit. L’idée : célébrer les fans occasionnels qui rejoignent la Coupe du Monde uniquement pour les grands moments.
Le film met en scène Will Ferrell, David Beckham et Marshawn Lynch autour d’un bus brandé Lay’s qui invite le public à monter à bord.
La marque, partenaire officiel de la FIFA, adopte ici un positionnement très grand public en associant le visionnage des matchs à la consommation de snacks et à une expérience collective.
3. Lego – Everyone Wants a Piece – 4,9 étoiles (Angleterre)
Lego atteint la troisième marche du podium avec 4,9 étoiles en transformant la Coupe du Monde en terrain de jeu créatif. Le film met en scène Cristiano Ronaldo, Lionel Messi, Kylian Mbappé et Vinícius Jr. autour d’un trophée FIFA construit en briques.
Les joueurs apparaissent en versions minifigurines et mettent en avant plusieurs sets autour de la coupe du monde.
L’objectif est clair : associer le football à la créativité et au jeu, en renforçant la dimension intergénérationnelle de la marque.
4. Guinness – Singing Pints – 4,8 étoiles (Angleterre)
Guinness fait le choix de la nostalgie en revisitant son archive publicitaire de 1990 “The world’s cup… well in hand” (La Coupe du monde… bien en main). La campagne s’inscrit dans la continuité de son territoire historique autour du partage et des rassemblements autour du football.
Le dispositif remet au goût du jour la campagne « Singing Pints », avec une version modernisée pensée pour la Coupe du Monde 2026.
La marque capitalise ainsi sur son héritage publicitaire pour reconnecter avec une nouvelle génération de supporters.
5. BBC – 2026 FIFA World Cup Coverage Announcement – 4,8 étoiles (Angleterre)
La BBC adopte une approche plus éditoriale avec un film baptisé “Let’s Make It Iconic”. Réalisée par BBC Creative et Blinkink, la campagne transforme des objets du quotidien en véritables pièces de fans.
Autocollants, écharpes ou badges deviennent des scènes de moments historiques du football , rendant hommage à la culture supporter dans ce qu’elle a de plus intime.
6. EE – Yes Boys – 4,8 étoiles (Angleterre)
EE signe l’une des campagnes les plus engagées du classement avec Yes Boys, un dispositif à forte dimension sociétale qui dépasse le cadre de la publicité sportive classique.
À travers ce film, l’opérateur s’intéresse à la construction de la masculinité chez les jeunes garçons, dans un contexte où les influences en ligne peuvent parfois véhiculer des normes toxiques ou restrictives.
Le film met en scène un contraste entre ces discours négatifs et la réalité plus positive que peut offrir le football. Le sport y apparaît comme un espace de confiance, d’expression et de collectif, capable de jouer un rôle protecteur face à certaines dérives des réseaux sociaux.
Pour appuyer ce propos, EE s’appuie sur une étude réalisée en collaboration avec le professeur Ben Hine, qui met en lumière l’impact des contenus numériques sur les adolescents, mais aussi le rôle structurant des encadrants sportifs.
L’idée centrale est que les coachs et les communautés de clubs peuvent devenir des repères essentiels dans le développement personnel des jeunes joueurs.
7. Mastercard – For You, The Fans – 4,7 étoiles (Argentine)
Mastercard mise ici sur Lionel Messi pour incarner une campagne construite autour d’un message simple : la reconnaissance envers les fans. Le film retrace les grandes étapes de sa carrière en insistant sur un fil conducteur central : le rôle du public dans sa trajectoire.
Les supporters y apparaissent comme un moteur constant, présents à chaque étape de son évolution sportive et personnelle.
À travers cette prise de parole, la marque cherche à renforcer son positionnement historique autour de l’expérience et du lien émotionnel avec les consommateurs.
8. McDonald’s – As seleções do Méqui estão de volta – 4,7 étoiles (Brésil)
McDonald’s adopte une approche très orientée produit en transformant la Coupe du Monde en carte de saveurs internationales. La marque imagine un menu composé de créations inspirées des différentes sélections nationales engagées dans la compétition, chaque pays étant associé à un produit. L’ensemble reprend les codes du football pour structurer une forme de “compétition gastronomique”.
La campagne met en scène des chefs représentant les équipes nationales derrière leurs bancs de préparation dans un stade.
Pour incarner cette prise de parole, McDonald’s s’appuie sur Cafu. Le dispositif joue sur la rencontre entre culture sportive et alimentaire.
9. M&S – Eat Well Play Well – 4,7 étoiles (Angleterre)
Marks & Spencers signe une campagne qui relie performance sportive et alimentation, en s’appuyant sur Ian Wright comme fil conducteur. Le film revient sur de grandes périodes de l’histoire du football, en les mettant en parallèle avec l’évolution des habitudes nutritionnelles des joueurs.
Cette narration permet à la marque d’inscrire son discours, où la manière de “bien manger” devient un facteur de performance. Le football sert ici de miroir pour illustrer les changements de société autour de la nutrition.
Le film cherche autant à parler aux passionnés de football qu’à un public plus large.
10. Adidas – Backyard Legends – 4,5 étoiles (Angleterre)
Adidas déploie une campagne à très large casting pour célébrer le football comme langage universel,. Le film rassemble une liste particulièrement dense de personnalités issues du sport et de la culture, parmi lesquelles Timothée Chalamet, Lionel Messi, Zinédine Zidane, David Beckham ou encore Bad Bunny.
Le récit repose sur une idée simple : chaque joueur, quel que soit son point de départ, peut devenir une légende à partir du moment où le jeu existe. Le jardin familial devient ainsi le point d’origine symbolique de toutes les trajectoires, jusqu’aux plus grands stades.
Dans ce duel des géants du sport autour de la Coupe du Monde, Adidas parvient à s’imposer dans le classement, tandis que Nike est absent. La marque américaine obtient une performance nettement plus faible avec seulement 1,21 étoiles pour sa campagne RIP The Script.
11. Volkswagen – O Sonho (The Dream) – 4,5 étoiles (Brésil)
Volkswagen adopte une approche narrative centrée sur l’imaginaire collectif en proposant un film qui débute directement par une victoire du Brésil en Coupe du Monde. Le pays est montré en pleine célébration nationale,, comme si le résultat était déjà acquis.
La révélation finale repositionne l’ensemble comme un rêve, porté par l’espoir et l’anticipation plutôt que par un fait réel. Carlo Ancelotti apparaît au cœur de ce dispositif, à bord d’un véhicule Volkswagen.
