Quelles sont les nouvelles priorités ?
En 2025, les communicants ne courent plus après la nouveauté : ils cherchent à consolider. Leur pratique, désormais bien ancrée dans l’analyse, la création de contenu et l’usage raisonné de l’IA, gagne en efficacité. C’est ce que montre la dernière étude Cision x PRWeek menée auprès de 310 professionnels nord-américains du secteur.
Les priorités exprimées par les professionnels de la communication reflètent une volonté claire : celle de mieux piloter leur activité. L’analyse de données et les rapports de performance arrivent en tête de leurs missions (46 %), suivis de près par la production de contenus (45 %). Le reste des efforts est réparti entre l’animation des canaux sociaux, les relations avec les médias et influenceurs, et la recherche de couverture médiatique.
Cette hiérarchisation illustre une transformation : après des années de tâtonnements, les communicants s’installent dans une logique plus méthodique, orientée résultats.
Le vieux débat autour de la valeur des RP semble enfin s’apaiser. Deux tiers des répondants déclarent disposer des outils nécessaires pour relier leur travail aux objectifs business. Les difficultés liées à la mesure d’impact, encore très présentes en 2024, s’estompent légèrement en 2025. Si le lien avec la direction générale reste parfois complexe à établir, l’évolution globale va dans le bon sens.
Oubliez les stars et les super-influenceurs. Pour les communicants, la voix la plus crédible en 2025 est celle des employés. Pour la première fois en huit ans d’enquête, les salariés sont considérés comme les ambassadeurs les plus influents aux yeux du public.
Ce glissement vers l’interne s’explique par un besoin accru d’authenticité, à l’heure où la défiance envers les discours publicitaires reste élevée. Les contenus portés par les collaborateurs affichent d’ailleurs des niveaux d’engagement nettement supérieurs à ceux diffusés par les canaux officiels des marques.
Longtemps perçue comme expérimentale, l’intelligence artificielle générative s’impose désormais comme un outil de travail courant. Deux tiers des communicants y voient une aide précieuse pour mieux analyser leurs données. Et ils sont nombreux à avoir intégré des usages quotidiens : optimisation de contenus, rédaction, production d’assets, campagnes…
Plus de 37 % des répondants déclarent même avoir développé leur propre outil d’IA. Une adoption qui se structure : 63 % des organisations ont instauré une politique interne pour encadrer ces nouveaux usages.
Mais cette transformation ne se fait pas sans tensions. La principale difficulté évoquée par les professionnels ne concerne ni la technologie ni les budgets, mais la capacité à expliquer les changements induits par l’IA à leurs parties prenantes. Une dimension communicationnelle qui reste à affiner.
Facebook, Instagram et LinkedIn restent les trois plateformes privilégiées par les communicants pour toucher leurs publics. TikTok et YouTube progressent nettement, tandis que X (ex-Twitter) recule fortement.
Le canal le plus efficace pour influencer les comportements reste les comptes de marque sur les réseaux sociaux, devant les sites web et la publicité digitale. En matière de performance, les communicants s’attachent de plus en plus à mesurer les interactions sociales (commentaires, partages), reléguant les conversions à un rôle plus secondaire.
Le secteur semble traverser une phase de relative stabilité. Les professionnels se disent plus confiants, mieux outillés et plus proches du top management qu’auparavant.
Mais cette progression ne masque pas la réalité opérationnelle : 81 % des communicants disent ressentir une pression croissante pour en faire plus avec moins. La montée en puissance de l’IA et des outils de data permet d’absorber une partie de cette charge, mais elle ne résout pas tout.
La communication en 2025 ne cherche plus à prouver qu’elle est stratégique : elle l’est. Entre la montée en puissance de l’analyse, l’intégration de l’IA et la redéfinition des leviers d’influence, les communicants réinventent leur rôle au sein des organisations. Leur enjeu n’est plus d’exister, mais de mieux se faire comprendre — et de continuer à évoluer sans perdre leur ancrage humain.
