La transparence, c’est tendance.
Pour son nouveau film publicitaire Behind the Foil, Chipotle pousse assez loin le curseur de l’authenticité : la marque a laissé filmer 100 créateurs, sans script, sans plan de découpage et surtout… sans tourner une seule image elle-même. Pendant les préparations matinales dans plus de 50 restaurants aux États-Unis, au Royaume-Uni et au Canada, chacun a capturé les coulisses de la marque avec son propre regard. Au total : 345 heures de rushes et plus de 100 millions de followers cumulés.
Mais l’idée intéressante n’est pas seulement de mettre 100 créateurs derrière une caméra. C’est de leur laisser suffisamment de liberté pour accepter de ne pas savoir à quoi ressemblera la campagne finale. Un parti pris plutôt radical pour une publicité nationale, où chaque image est habituellement pensée, validée et calibrée au millimètre.
Chipotle inverse ainsi la mécanique classique : au lieu de demander à des créateurs de relayer un discours de marque, elle leur demande de produire la matière même de ce discours. Artiste culinaire, animateur en stop-motion ou spécialiste en céramique : les profils ne sont d’ailleurs pas limités aux food creators, histoire de multiplier les façons de regarder un poulet griller ou un guacamole être préparé. « Aujourd’hui, l’authenticité se définit par une multitude de voix, et non plus seulement par le discours d’une marque », a déclaré Fernando Machado, directeur de la marque chez Chipotle.
Le résultat sera diffusé aussi bien à la télévision (format 30 secondes) que sur TikTok, Instagram Reels et YouTube Shorts. Une manière pour Chipotle de faire passer les codes du feed social dans la publicité traditionnelle, sans trop les lisser au passage.
L’histoire ne dit pas en revanche si les créateurs ont prévu de diffuser leurs propres images et montages sur leurs canaux. Ce serait alors une campagne totale !
