Avec sa plateforme publicitaire relancée par Buzzman, IKEA s’intéresse de près à l’impact de ses produits sur la vie des Français.
Comment la marque fait-elle pour suivre au plus près les évolutions de la société ? Et comment communique cet archi-leader du mobilier ? Pour y répondre, nous donnons la parole à Carole Feleppa, responsable de la communication externe d’IKEA France.
Quels sont les principaux enjeux actuels de la communication d’IKEA en France ?
Notre tout premier enjeu, c’est de positionner la marque comme le partenaire du quotidien, aux côtés du plus grand nombre, pour améliorer la vie de tous les jours. Un positionnement cohérent avec nos solutions – nous préférons parler de solutions que de produits – puisqu’elles allient l’esthétisme, le bas prix tout au long de l’année, la fonctionnalité, la qualité et intègrent également la notion de développement durable, afin de permettre à nos clients d’adopter un mode de vie plus durable à la maison. Nous souhaitons également engager nos cibles, quel que soit le point de contact (que l’on parle de nos magasins, de nos réseaux sociaux, de notre site internet…) et quelque soit l’engagement dont on parle (visite, ou engagement plus conversationnel avec la marque).
Dans les grandes lignes, sur quels médias annoncez-vous en France, par ordre d’importance ?
Avant tout, nous communiquons sur nos propres médias, à commencer par notre site internet IKEA.fr, sur lequel nous avons plus de 150 millions de visites annuelles. Nos magasins aussi, évidemment : nous avons 33 magasins en France, sur lesquels nous accueillons de nombreux visiteurs tous les ans. Notre catalogue, bien sûr, que l’on distribue à hauteur de plus de 14 millions d’exemplaires. Nous nous adressons particulièrement aux membres IKEA Family, grâce aux médias du CRM (mailing, e-mailing), ainsi que sur nos réseaux sociaux, quels qu’ils soient. Ce sont d’abord ces médias là qui sont vraiment importants pour nous, en donnant une belle visibilité à la marque.
Et puis ensuite, évidemment, nous exploitons les médias payants, tels que la TV, et le digital qui prend de plus en plus d’importance, que l’on parle de médias digitaux, sociaux ou mobile. Il y a des médias que l’on actionne de façon plus ponctuelle, comme l’affichage ou encore le cinéma. Nos prises de parole se retrouvent sur une grande variété de médias, ce qui correspond finalement à notre volonté de nous adapter aux nouvelles façons – plus fragmentées – de consommer les médias, dans une volonté de réellement engager nos clients.
Nous actionnons ponctuellement l’événementiel depuis une dizaine d’années en France. C’est notre « cerise sur le gâteau », qui va nous permettre de raconter comment la marque améliore le quotidien avec des opérations événementielles. C’est ce qui a été fait avec l’appartement à Auber que l’on avait fait promouvoir les petits espaces, ou l’aire de la sieste pour montrer l’importance du bien dormir… En matière de positionnement, les objectifs restent les mêmes, mais ces opérations nous permettent de communiquer différemment. Elles nous permettent d’aller à la rencontre des gens, en les touchant dans leur quotidien, et en faisant cette démonstration naïve de comment nous pouvons améliorer de façon très concrète leur vie.
La communication d’IKEA est-elle unifiée à l’échelle mondiale ?
Chaque marché, chaque pays va développer ses propres campagnes de communication pour répondre à ses objectifs nationaux, qui peuvent donc être très différents d’un pays à l’autre. Mais évidemment, certains outils vont être développés globalement, comme par exemple le site internet et le catalogue.
Avec quelles agences travaillez-vous ?
En France, nous travaillons avec [tag]Buzzman[/tag] pour toute la partie communication externe et la partie réseaux sociaux, avec Wunderman pour le CRM, toutes deux depuis 2015. Nous travaillons également avec Ubi Bene pour l’événementiel, Zmirov pour les relations presse et KR Media pour tout l’achat média, et ce de longue date.
Quel était le brief de la compétition d’agences qui vous a menés à sélectionner Buzzman en 2015 ?
C’est au final assez récent… et toujours d’actualité ! Le brief était orienté sur la façon d’exprimer le positionnement unique de la marque IKEA, ancrée sur notre mission qui est la même depuis nos origines (améliorer le quotidien du plus grand nombre à la maison), et ce en capitalisant sur nos avantages uniques. Par exemple, le design démocratique dont nous parlons beaucoup. La deuxième grande question qu’on leur a adressée était « comment stimuler l’intérêt pour l’aménagement de la maison ? ». Puisque cet intérêt existe en France, mais la priorisation ne se fait pas toujours en faveur de l’aménagement de la maison. En 2015 notamment le marché était peu dynamique, et le budget des français moyen. L’intérêt pour l’aménagement de la maison est à date bien moins important que dans d’autres pays (l’Allemagne, l’Angleterre) et moins important que le bricolage en France. Donc comment faire finalement pour que ce marché grandisse aussi ? Le brief était de capitaliser sur cet intérêt.
La saga publicitaire en cours avec Buzzman se base beaucoup sur l’impact des produits IKEA sur la vie des personnes. Comment suivez-vous l’évolution du quotidien de vos clients ?
Nous suivons de près tous les besoins que peuvent avoir nos clients et les français de façon plus générale. Comment ? D’abord par l’écoute que l’on peut avoir de nos clients que l’on rencontre de façon quotidienne dans nos magasins, mais que l’on écoute aussi sur nos différents médias. Nous observons aussi les Français dans leur habitat. On réalise tous les ans plusieurs centaines de visites de maisons ou appartements, pour comprendre le quotidien des français, quels sont leurs besoins, quelles sont leurs frustrations, quels sont leurs rêves. Et ce afin d’être toujours au coeur de leurs préoccupations dans nos prises de parole, aussi bien d’ailleurs que dans le développement de nos produits. Nous complétons cette écoute et cette observation par un certain nombre d’études auxquelles nous avons accès, mais avec parcimonie.
Le spot “Mon fils” a eu une viralité notable. Est-ce le film qui a eu le plus de succès dans la saga ?
C’est un film qui a beaucoup marqué, qui a beaucoup touché des cibles très différentes et de façon transgénérationnelle. Ce sont des réactions que l’on a pu lire notamment sur les réseaux sociaux. Nous avons vu autant de parents que d’enfants se projeter dans cette histoire, qui est simple et très juste. On y découvre une mère qui voit grandir son fils avec fierté et émotion. C’est une étape clé dans la vie d’un jeune adulte et dans celle des parents, et nous avons voulu signifier qu’IKEA est là dans ces étapes là, qu’IKEA est là pour les rendre faciles à franchir. Dans ce film, nous aidons ce jeune adulte à s’installer, en toute indépendance grâce à nos bas prix. Et c’est vraiment cet insight fort qui nous a permis de nous connecter à nos cibles, de façon émotionnelle. Nous avons eu beaucoup de retours montrant que les gens se projetaient dans cette histoire. Nous aons même eu quelqu’un qui nous a appelés au standard, pour nous dire « Mais quelle émotion ! Je suis submergée, je viens de voir votre publicité, c’est tellement vrai, c’est tellement moi que j’avais besoin de vous le dire », ce qui est tout de même assez rare.
Comment voyez-vous évoluer cette saga à terme ?
Pour nous, cette saga doit vraiment évoluer sur la même lancée. C’est à dire qu’il faut conserver cet ancrage dans la vraie vie, car nous souhaitons rester ancrés comme le partenaire du quotidien. Nous souhaitons aussi toujours placer nos solutions au coeur de nos prises de parole, avec la volonté de montrer vraiment comment nos solutions améliorent la vie de tous les jours. Tout en gardant cette connexion émotionnelle sur laquelle nous souhaitons capitaliser, et qui est rendue possible grâce à des insights très justes.
Comment vous servez-vous de la data actuellement ? On imagine que les données de navigation de votre site, du programme lKEA FAMILY, ou des parcours en magasins sont révélatrices d’insights forts.
Finalement, la data va nous permettre de communiquer de façon pertinente à nos clients. Par exemple, nous connaissons les historiques d’achat des membres IKEA Family, nous allons donc faire en sorte de leur adresser des communications qui soient personnalisées et qui correspondent à leurs besoins, et ainsi faire en sorte que nos communications soient les plus efficaces possibles auprès d’eux. Si un client vient de s’acheter une cuisine, nous n’allons pas lui envoyer une communication pour l’inciter à s’équiper en meubles de cuisine, mais plutôt l’aider à continuer l’aménagement intérieur de celle-ci, en proposant des solutions d’optimisation et d’organisation.
Et pour finir, quel est votre conseil pour que la relation annonceur-agence soit une réussite ?
Il faut entretenir une certaine proximité avec son agence. Il faut aussi une grande écoute, de part et d’autre, pour capitaliser vraiment sur toute la richesse de cette relation. Et puis il faut aussi que cette relation soit fondée sur la confiance.
