Et les médias traditionnels accusent le coup.
C’est le moment de faire le point sur les revenus globaux 2025 du marché publicitaire dans les médias français. Pour réaliser cette nouvelle édition du Bump (Baromètre Unifié des Marchés Publicitaires), France Pub a mesuré les investissements des annonceurs, l’IREP a recueilli les recettes publicitaires de médias divers et Kantar Media s’est occupé de définir les volume et pression publicitaire. Ils se sont aussi aidés des chiffres et données de l’Observatoire de l’e-pub (cabinet Olivier Wyman, SRI, UDECAM).
Cette année 2025, la France n’a bien sûr pas eu la chance d’accueillir des Jeux Olympiques comme en 2024, et la croissance globale du marché publicitaire français a donc ralenti, et atteint finalement +3,3 %. Les recettes montent tout de même à 19,795 milliards d’euros, dont seulement 6,971 milliards sont attribuables aux cinq médias (presse, radio, cinéma, télévision et publicité extérieure). Le marché global de ces médias “classiques” présente une baisse de 6,5 % par rapport à 2024.
Le digital continue en attendant de porter la croissance, et a rassemblé 83 % des 84 753 annonceurs présents en 2025 sur le marché.
Le digital en progression partout
Le digital présente une croissance globale de 11% par rapport à 2024 (et 29% par rapport à 2023), et constitue désormais 12,442 milliards d’euros sur le marché. Le digital compte 70 251 annonceurs, mais reste très polarisé : 3% d’entre eux réalisent 80% des investissements. En social, 35 565 annonceurs sont présents mais 57% n’utilisent qu’un seul des cinq réseaux mesurés (Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok, Snapchat).
De son côté, le Retail Media Search sur Amazon, nouvellement mesuré, totalise 6 372 annonceurs, et figure comme 4ᵉ levier digital.
TV, Radio, Presse : le ralentissement continu des médias traditionnels
La décroissance a touché sévèrement le secteur de la télévision en 2025, pour atteindre 8,1 % par rapport à un 2024 dynamisé par les JO. Les recettes montent tout de même à 3,237 milliard d’euros en 2025. En télévision, le portefeuille totalise 14 335 annonceurs, mais seulement 7 % exploitent les trois leviers du média (TV linéaire, TV display et replay IPTV) ce qui traduit un niveau encore faible de complémentarité.
La télévision est d’ailleurs dépassée par la radio en termes de nombre d’annonceurs, qui ont été 15 994 en 2025. Les recettes publicitaires globale de la radio ont atteint 710 millions d’euros, enregistrant une baisse de 2,5 % par rapport à 2024. Dans la radio locale et nationale, la durée publicitaire a diminué de 8,3 %. À la télévision, cette baisse atteint les 14,1 %.
De son côté, La presse totalise 38 046 annonceurs, dont 19 355 en print et 23 792 en digital presse avec 12 % des annonceurs qui associent les deux leviers, une complémentarité encore modeste pour ce média. En print, la pagination est stable cette année mais reste en repli par rapport 2023 (-11 %). Les magazines (-7,5 %) et la PQN (-3,6 %) clôturent 2025 dans le rouge tandis que la PQR résiste (+5,1 %), portée par des volumes positifs en PQR66.
Le digital sauve en partie les médias classiques. En 2025, les campagnes digital media de la TV, la radio, la presse et le DOOH ont généré 1,201 milliards d’euros de recettes, soit 6,3 % de plus qu’en 2024. Les formats digital audio et vidéo sont aussi respectivement en progression de 24,5 et 19,6 %, pour atteindre 55 et 484 millions d’euros de recettes publicitaires nettes.
Le cinéma : une exception dans les cinq médias
Le cinéma est le seul des cinq médias à présenter une croissance par rapport à 2024, de 5,5 %. Ses annonceurs, au nombre de 288 en 2025, se stabilisent par rapport à 2024. Le secteur culture et loisirs est le premier à y investir : il représente 43 % des annonceurs dans le cinéma.
La publicité extérieure et le DOOH
Le secteur de la publicité extérieure a connu en 2025 une baisse globale de 5,3 % par rapport à 2024. Les recettes atteignent 1,325 milliard d’euros. Cette décroissance touche toutes ses branches, sauf le shopping/indoor (dont le DOOH représente 66 % des parts), en progression de 7,5 %. Le digital extérieur, représentant 301 millions d’euros de recettes en 2025, enregistre une décroissance de 2,3 % par rapport à 2024.
Malgré cette baisse globale, les annonceurs ont augmenté de 1,1% dans la publicité extérieure. Ils ont été 9 247 à investir, dont 4 302 en DOOH.
En parallèle, les revenus générés par les publicités papiers dans les boîtes aux lettres sont globalement en recul : -5 % pour les annuaires (370 millions d’euros de recettes); -3,5 % pour le courrier publicitaire (569 millions); -8,9 % pour les Imprimés Sans Adresse (344 millions). On peut voir une petite consolation dans le fait que les ISA digitale ont connu en 2025 une croissance de 15 % par rapport à 2024 (et ont rapporté 104 millions d’euros).
Un marché de la communication tout en contrastes
En 2025, les investissements de communication des annonceurs ont atteint 35,2 milliards d’euros, en baisse de -1,3 % par rapport à 2024, mais en progression de +3,2 % par rapport à 2023. La contraction de l’ensemble du marché s’explique par un effet de base défavorable, mais aussi par le climat d’incertitude provoqué par l’instabilité politique nationale et géopolitique internationale. La prudence des annonceurs contraste avec l’évolution de l’activité économique, qui a progressé de +0,9 % en prix constants, et de +2 % en prix courants.
Les prévisions de France Pub, l’IREP et Kantar Media pour 2026
L’INSEE évoque, en ce début d’année 2026, l’apparition d’une légère embellie conjoncturelle. L’activité se maintiendrait sur un rythme de croissance modéré, estimé à +0,3 % pour les deux premiers trimestres. Elle pourrait cependant ralentir en fin d’année. Dans le scénario retenu, le PIB progresserait de +1 % en prix constants et de +2,4 % en prix courants.
Le Bump (et avec France Pub, l’IREP et Kantar Media) prévoit une croissance globale de 2 % pour 2026 par rapport à 2025, et des recettes globales de 35,9 milliards d’euros.
Dans un contexte de croissance modérée de l’activité économique, on observe habituellement un décrochage du marché. Cependant, les prévisions d’investissements de communication montrent une relative résilience de ce dernier, qui devrait rester proche de la croissance du PIB.
Après un dernier trimestre 2025 en forte baisse, le marché devrait se redresser en début d’année et se maintenir au second semestre, à un niveau légèrement supérieur à celui de 2025. Il pourrait également bénéficier d’un léger abondement grâce à des évènements sportifs majeurs (JO de Milano-Cortina, Coupe du monde de football).
En 2026, les investissements de communication atteindraient alors 35,9 milliards d’euros, soit une croissance de +2%. Les 5 médias retrouveraient leurs niveaux tendanciels d’avant crise sanitaire et devraient donc se stabiliser à -0,2%.
Le digital resterait sur sa trajectoire de développement avec une croissance de +7,5%.
Les autres médias seraient en légère baisse de -0,8%, la baisse du marketing direct et des annuaires serait presque totalement compensée par la progression de la promotion et de l’évènementiel.
