Réussir son podcast de marque, mode d'emploi.
On peut être une marque dont le produit phare est un bien de consommation courant et reconnu pour ses vertus, tout en ciblant une niche de consommateurs et un positionnement difficile à « défendre » dans ses prises de parole. Hépar a fait fi de toute ruse et circonvolution pour s’emparer du sujet, sans détour, avec « Chroniques de l’intérieur », une série de podcasts d’autofiction autour de la constipation.
Comment prendre la parole sur un sujet aussi intime que tabou ? Réponse avec Aurelie Imbert, responsable marketing pour Hépar et Contrex pour Nestlé Waters, et Géraldine Lamamy co-fondatrice et directrice associée de l’agence Precious.
Le contexte
Depuis quelques années déjà, Hépar ne cache plus les propriétés prouvées de libération du transit de son eau minérale naturelle et cherche à dédramatiser ce sujet en libérant la parole sur la constipation. Rappelons-nous cette campagne sous forme de feu d’artifice sortie en 2010.
Comme le rappelle Aurélie Imbert, responsable marketing pour Hépar et Contrex pour Nestlé Waters, mais aussi ingénieure agronome chargée d’effectuer les études cliniques démontrant l’efficacité d’Hépar, l’eau est très plébiscitée par les femmes pour lutter contre ce type de problème. Deux à trois fois plus de femmes sont touchées par la constipation que les hommes en France, et elle concerne 1 personne sur 5.
Pour cette nouvelle prise de parole, Hépar souhaitait conserver une tonalité à part autant dans la forme que dans le fond : joyeuse, décalée et décomplexée, dans la lignée du spot « Feu d’artifices » toujours diffusé en télé 10 ans après et qui continue de générer « d’aussi bons résultats ». Hépar en est convaincu : « Il n’y a pas de bonheur sans un bon transit ».
Un constat « sans appel » né des résultats d’une étude (Ipsos – mars 2020) menée autour des conséquences psychologiques et sociologiques de la constipation chez les femmes sujettes à ce problème (de manière chronique ou occasionnelle) : 90 % des femmes disent ressentir un impact négatif sur leur vie quotidienne ; 88 % voient leur vie personnelle et sociale chamboulée et 74 % perçoivent une perturbation aussi bien dans leur vie amoureuse que leur vie professionnelle. Un impact qui s’observe dans différents moments de leur vie : grossesse, relations sexuelles, vie sociale, vie professionnelle, etc. Autant d’insights révélateurs d’une véritable détresse de la part de ces personnes, souligne Aurélie Imbert, et de maux profonds qui vont au-delà du mal physique. Les personnes interrogées disaient se sentir seules, sans personne pour reconnaître leur souffrance, avec en prime la honte d’en parler à quelqu’un, proche ou professionnel.
« Avec toutes ces informations, nous nous sommes dit qu’il fallait trouver le moyen d’entrer dans leur quotidien, d’aborder ce sujet si particulier pour qu’elles se sentent moins isolées et qu’elles se reconnaissent et soient reconnues dans leur mal-être. De là est né “Chroniques de l’intérieur” avec la volonté de mettre en scène la vie réelle de Lou, cette jeune femme constipée, tout en apportant des solutions et des regards d’experts différents en fonction d’une situation donnée. »
Precious a, de son côté, aidé la marque à trouver un partenaire de production pour cette série. « Il n’y a pas d’agence créative sur ce projet-là, précise Géraldine Lamamy, co-fondatrice de l’agence, tout simplement parce que l’ensemble des enseignements et des insights ont été travaillés en amont par la marque. Le sujet du podcast était tellement intrinsèquement lié aux études menées par la marque qu’on s’est rendu compte qu’il fallait :
1— un expert du podcast, et non une agence de production annexe, pour concevoir au mieux le format ;
2— Avoir la marque en direct puisqu’elle détient toute la connaissance sur le sujet. Les intermédiaires auraient été de trop. »
Pourquoi le choix d’un podcast plutôt vs de la vidéo, format star s’il en est aujourd’hui ?
Pour la directrice associée de Precious, c’est le sujet qui a déterminé la forme et le média choisi. « Avec cette thématique tellement intime, le podcast s’est imposé de lui-même. Au-delà de son format “tendance” actuellement, c’est un média parfait pour parler de manière personnelle. »
« Pour leur apporter des solutions et leur parler directement, il n’était pas possible de faire un chat en one to one avec un expert, explique Aurélie Imbert d’Hépar. Nous voulions également “massifier” et apporter cette expertise et ce soutien au plus de femmes possible, leur apporter quelque chose d’utile. Même la sexualité est moins tabou que la constipation en France. Il fallait entrer dans cette intimité auprès d’une audience captive. Installer ce sujet et apporter des solutions prend du temps, ce format de 10 à 15 minutes était tout trouvé. L’écoute d’un podcast est en outre plus “snackable” qu’une vidéo. »
La campagne
« Chroniques de l’intérieur » est une série de 6 podcasts narrant les aventures de Lou, « trentenaire dynamique et pleine de vie, sujette à la constipation. » L’écriture des scènes d’autofiction a été confiée à l’actrice, autrice et musicienne Éléonore Costes qui s’est entourée notamment de Laura Felpin (chroniqueuse dans Quotidien), Marion Seclin (comédienne et scénariste, dite Mady) ou encore, de l’acteur et auteur Nicolas Berno.
Après appel d’offres, c’est donc Binge Audio qui a été sélectionné pour produire, diffuser et médiatiser ces « Chroniques » dévoilées en août dernier. Côté médiatisation justement, Hépar s’est assuré un minimum d’amplification et d’audience en réalisant une première : la promotion d’une série de podcasts à la télévision, via un tag en fin du film publicitaire. Le tout orchestré par Zenith.
« Notre objectif avec ce podcast était d’aller chercher une audience qualifiée, explique Aurélie Imbert. Nous savions pertinemment que nous ne serions pas écoutés par 2 millions de personnes en France, il s’agissait toutefois de lui donner la chance d’être connu, de démontrer notre expertise et le soutien de la marque à cette mission de “détabouiser” le transit. D’où notre volonté de départ de prendre ce pack TV et VOL (video on line) et d’être sur un reach plutôt important pour garantir la visibilité des « Chroniques de l’intérieur ». »
La campagne s’est donc déployée :
• En pack TV ;
• Présence VOL ;
• Avec des formats audio, display et une bande-annonce sur Deezer et Spotify (1ers achats média sur des plateformes d’écoutes pour la marque et le groupe Nestlé Waters) ;
• À travers des partenariats très affinitaires (via Unify) avec Doctissimo et Aufeminin avec des rédactions articles inspiré par le podcast et des habillages et push sur leur homepage avec relais sur leurs réseaux sociaux (toujours en cours) et newsletter ;
• Avec l’activation d’un forum de discussion sur Doctissimo pendant trois semaines sur la base de Q/R avec la marque. Le forum restera présent ad vitam sur Doctissimo.
« Nous avons également bénéficié de promotion sur d’autres podcasts, c’est quelque chose qui fonctionne bien, tient à préciser Géraldine Lamamy de Precious. C’est un relais très important dans la promotion de ces nouveaux médias. Par ailleurs et de manière assez spontanée, tous les comédiens du podcast ont relayé les « Chroniques de l’intérieur » sur leur propre vitrine sociale. Ce qui témoigne, je pense, de leur plaisir à avoir participé à ces contenus. Ces leviers-là sont importants pour une marque, car ce ne sont pas des leviers publicitaires et ils génèrent une croissance organique. »
Des pics d’écoute ont été constatés après ces différents pushs, la moyenne du taux de complétion (82 %) prouve que le succès du podcast n’est pas seulement lié aux acteurs, mais aussi à son sujet, estime Aurélie Imbert d’Hépar.
Quels sont les avantages du podcast vs une vidéo, une app ou un site de marque ?
« C’est sa propension à être immersif, à pouvoir parler d’un sujet personnel et tabou, l’écouter n’importe quand et n’importe où, estime la responsable marketing pour Hépar et Contrex pour Nestlé Waters. Avec l’audio, on peut être immersif via l’autofiction et dans l’accompagnement avec des experts. Une application reste impersonnelle, froid, ce sont des conseils techniques, mais sans l’humain de l’auto fiction. Le site de marque est très intéressant, nos podcasts y sont d’ailleurs présents. »
Les résultats
– 1er mois : 23K écoutes au mois d’août. En moyenne, c’est un chiffre 2 fois et demie supérieur aux autres podcasts de marque ;
– 50 % de visiteurs uniques en plus sur le site de marque lors du 1er mois de lancement ;
– 57K écoutes à trois mois ;
– 82 % taux de complétion moyen pour la première écoute ;
– Un taux de complétion entre 81 à 82 % selon les mois ensuite ;
– Un impact positif sur la marque Hépar (auprès des auditrices) : +20 points d’intention d’achat / +13 points de recommandation de la marque à un proche ;
Points qualitatifs qui ressortent : cette campagne favorise la proximité avec la cible. Les auditrices disent apprécier son franc-parler, sa tonalité et sa modernité. Hépar est considérée comme une marque à l’écoute et que les consommatrices sont fières de consommer.
Les clés de succès
– Son utilité
Ce podcast répondait à une attente et une réalité vécue par de nombreuses femmes. En « détabouisant » le sujet, les « Chroniques de l’intérieur » apportaient du contenu utile aux consommatrices/auditrices.
« C’était un get feeling, se félicite Aurélie Imbert, responsable marketing pour Hépar et Contrex pour Nestlé Waters. Nous avons été agréablement surpris par la réception du podcast auprès des auditrices, elles ont accroché au concept d’auto-fiction, les interventions d’experts ont été saluées et nous avons eu beaucoup de retour et idées de leur part. Cela nous renforce dans l’idée que la marque peut être utile, et nous allons continuer à libérer cette parole et en faire un sujet non tabou. »
– Savoir se mettre en retrait
« C’est fondamental pour ne pas décrédibiliser le message et travailler à une création qui ait du sens et qui touche son audience, nous avons noué un véritable partenariat avec l’auteure. À nous, marque, de ne pas entraver sa plume pour garantir le réalisme du sujet, d’autant plus qu’Eléonore a été personnellement touché par ce problème. Il ne faut pas trop être tenté de pousser l’auteur dans ses retranchements, mais apprendre à lâcher la bride », prévient Aurélie Imbert.
– Les bons insights
Grâce à l’étude réalisée par Hépar, la marque a eu les bons insights pour concevoir son podcasts et la série d’auto-fiction. Gage nécessaire à la crédibilité et au réalisme du message. « Nous ne nous serions jamais lancés sans cette étude et ces insights vécus par ces femmes, assure la responsable marketing pour Hépar. Il y avait une vraie attente que ce problème soit reconnu et que des solutions soient données. Cela m’a profondément marqué, ce podcast est sorti de la réalité de ces femmes, et pas des choses que l’on espère trouver en tant que marketeur. »
Bonus :
– Le bon producteur
Un spécialiste en production de contenu fait toute la différence : « C’est clé, estime Géraldine Lamamy de Precious. Aller vers ces spécialistes, comme Binge Audio – et non des studios d’agence par exemple – qui ont l’habitude de créer des podcasts fait vraiment parti du succès de ce podcast. »
Aurélie Imbert poursuit : « Les femmes ayant écouté le podcast sont fières de partager ce sujet avec d’autres. Je suis également ravie de la manière dont nous avons travaillé avec Binge Audio, qui a été force de proposition, très constructif, tout comme l’autrice Eléonore Costes. »
Du côté de Precious, on se félicite de la collaboration avec Binge Audio, rodé aux collaborations avec les marques. « Hépar est une marque qui a su prendre le recul nécessaire pour laisser place à un créateur de contenu, il n’y a pas eu de direction créative, etc., rappelle Géraldine Lamamy. Ce n’est pas évident pour une marque de travailler avec des auteurs et Binge Audio n’a pas sélectionné Éléonore par hasard sur ce projet, tout s’est vraiment bien passé, d’autant plus en pleine période Covid avec toutes les difficultés possibles et inimaginables à relever. Nous sommes parvenus à travailler et enregistrer à distance. Nous sommes prêtes pour la saison 2 ! »
Pour écouter les 6 épisodes :
#1 ‘Celle qui allait en soirée’ pour aborder le transit et la vie sociale avec le jeu d’Éléonore Costes, Marion Seclin et Nicolas Berno et l’intervention de Sophie Yvon, neuro-gastroentérologue ;
#2 ‘Celle qui avait peur d’accoucher dans un train’ pour parler transit et maternité et avec le jeu d’Éléonore Costes et Laura Felpin et l’intervention d’Hafida Ansel, sage-femme ;
#3 ‘Celle qui était au lit avec son amoureux’ autour du transit et de la vie intime avec le jeu d’Éléonore Costes et Nicolas Berno et l’intervention de Nathalie Giraud Desforges, sexothérapeute.
#4 — ‘Celle qui n’osait pas aller aux toilettes au travail’ avec le jeu d’Éléonore Coste et Sophie-Marie Larrouy et les réactions d’Olivier Spatzierer, gastroentérologue ;
#5 — ‘Celle qui n’osait pas parler à son médecin’ avec Éléonore Costes et Audrey Pirault puis les retours de Faïza Boissy, médecin généraliste et nutritionniste ;
#6 — ‘Celle qui se confiait à ses ami·e·s’ autour d’Éléonore Costes, Sophie-Marie Larrouy et Lucien Maine suivis de l’analyse de Guillaume Fond, psychiatre.
