L’absence, c’est vendeur aussi.
À l’occasion de la Journée mondiale de la glace, Häagen-Dazs déploie Devoured, une campagne d’affichage minimaliste imaginée par l’agence BBH. Lancée depuis le 21 juillet au Royaume-Uni et en Espagne, cette prise de parole se distingue par un choix créatif radical : ne pas montrer le produit. À la place, un simple bâtonnet vide, encore marqué d’un soupçon de chocolat, photographié par Dan Tobin Smith. Cette approche épurée tranche nettement avec les codes habituels de la publicité pour les glaces, où les images alléchantes se multiplient.
Ce parti pris accompagne le relancement des Stickbars Häagen-Dazs, qui bénéficient d’une nouvelle forme ainsi que d’un enrobage chocolaté plus épais et généreux. En éliminant la présence explicite du produit, la campagne joue sur la puissance du manque et du souvenir, invitant le consommateur à imaginer la dégustation qu’il a ratée. Une stratégie fondée sur la suggestion, qui détourne les codes du secteur pour générer un sentiment d’envie plus indirect, mais tout aussi fort.
L’initiative s’inscrit dans une série de campagnes estivales orientées produit, menées par BBH pour la marque. Devoured marque aussi le point de départ d’un nouveau territoire de communication, en amont d’une campagne mondiale prévue pour 2026. Cette démarche illustre une volonté claire de recentrer la marque sur la qualité et la finesse de ses produits, tout en adoptant un ton plus sobre et réfléchi.
En ne montrant que ce qui reste après la dégustation, Häagen-Dazs choisit de mettre en avant une forme de complicité avec le consommateur, jouant sur le regret et le désir. Une manière , mais assumée de rappeler que, parfois, le manque crée plus d’envie que l’excès.
