Comment Audion prépare son changement d'échelle.
Cannes, fin juin 2026. Nous longeons le Havas Café en compagnie de Yannick Bolloré, mais ce n’est pas avec ce dernier que nous avons rendez-vous ce matin-là. L’équipe d’Audion nous attend sous les parasols de l’hôtel Mondrian. Après avoir consolidé sa position en Europe, l’adtech française spécialisée dans l’audio digital et le podcast veut désormais accélérer aux États-Unis, tout en faisant d’Audion AI un levier de différenciation sur un marché de plus en plus concurrentiel.
Échanges sans filtres (audio) avec Kamel El Hadef et Arthur Larrey, cofondateurs et co-CEO d’Audion, et Geoffrey Fossier, Global CMO, au sujet du rapprochement des usages entre audio et vidéo, limites des modèles génératifs pour la création audio, et ambitions de la pépite française.
Quelles sont les ambitions d’Audion à l’international ?
Kamel El Hadef : L’objectif de notre levée de fonds de 2022 était de nous positionner comme l’un des leaders européens de l’audio digital. En toute humilité, nous pensons avoir réussi cette étape. Désormais, notre ambition est de devenir un acteur mondial.
Les États-Unis représentent une étape incontournable. C’est le premier marché publicitaire au monde et nous y travaillons déjà avec des marques et des agences américaines. Il était donc logique d’y ouvrir un bureau et qu’un des fondateurs s’y installe pour porter cette croissance. Nous voulons y aller sérieusement, car c’est un marché qui demande des investissements importants, tant sur les équipes que sur la technologie. [la levée de fonds de 15 millions d’euros de 2026 devrait servir ces objectifs, tout comme l’installation d’Arthur Larrey, co-fondateur, à New York, ndlr]
Nous regardons également d’autres zones comme le Japon, où nous développons déjà notre réseau d’éditeurs et de créateurs, le Moyen-Orient, ainsi que plusieurs marchés européens où nous pouvons encore nous renforcer, notamment l’Espagne. Notre ambition est claire : devenir l’un des leaders mondiaux de l’audio digital et du podcast.
Que permet actuellement Audion AI, lancée en février dernier ?
Geoffrey Fossier : Audion AI est la plateforme qui regroupe tout le savoir-faire que nous avons développé autour de l’intelligence artificielle ces dernières années. Nous voulions réunir dans une seule interface l’ensemble des fonctionnalités que nous avions construites afin de rendre leur utilisation beaucoup plus concrète pour nos clients.
La plateforme permet notamment de générer des scénarios publicitaires à partir d’un simple prompt. En quelques secondes ou quelques minutes, selon la complexité de la demande, nous pouvons produire des dizaines de scripts adaptés à une marque et à ses variables. Une marque automobile qui cherche à lancer un nouveau modèle ne recevra pas les mêmes recommandations qu’une marque qui souhaite générer des visites en concession.
L’IA va-t-elle automatiser la création publicitaire audio ?
G.F. : Pour nous, ce n’est pas la vocation d’Audion AI. L’objectif n’est pas de remplacer les studios ou les créatifs. Nous utilisons l’IA pour inspirer les marques, leur montrer des scénarios auxquels elles n’auraient peut-être pas pensé et illustrer concrètement ce que permet la création dynamique. Ensuite, nous récupérons les scripts et nous repassons en studio.
Les modèles génératifs de voix sont aujourd’hui très performants en anglais, où certains résultats sont quasiment diffusables. En revanche, en français et plus largement dans les langues latines, nous estimons que la qualité n’est pas encore suffisante pour répondre aux exigences de nos clients.
K.H. : La création reste un sujet absolument essentiel en audio. Les grandes marques attachent énormément d’importance à l’interprétation, au ton de la voix et à la qualité du spot. Aujourd’hui, nous ne pouvons pas arriver devant un annonceur du CAC 40 en lui disant que toute sa campagne sera générée par une intelligence artificielle. Les progrès sont considérables par rapport à il y a cinq ans, mais nous ne sommes pas encore au niveau attendu. Pour l’instant, l’IA est surtout un formidable outil de démonstration et d’inspiration.
La frontière entre audio et vidéo est-elle en train de disparaître ?
G.F. : Oui, clairement. Aujourd’hui, un podcast n’existe plus uniquement sous forme audio. Il est diffusé sur une multitude de plateformes, souvent aussi en vidéo. Nous observons une véritable porosité entre ces deux univers.
C’est précisément ce que nous voulons adresser avec Audion AI. Nous avons créé une couche d’intelligence capable de se connecter aux plateformes audio comme vidéo afin d’identifier les meilleurs contenus, quel que soit leur format, en fonction des objectifs des marques. Nous voulons résoudre la fragmentation du marché du podcast et la disparition progressive de la frontière entre audio et vidéo.
Quelle est la prochaine étape pour Audion ?
Arthur Larrey : Tout d’abord, de déployer Audion AI au maximum auprès de nos clients et d’aller chercher de nouvelles opportunités de business grâce à cette technologie.
À l’échelle de l’entreprise, notre – et ma – priorité est de réussir notre expansion aux États-Unis, le premier marché publicitaire mondial. C’est un axe stratégique majeur. Nous avons mis plusieurs années à construire notre activité en Europe et nous avons réalisé une levée de fonds qui doit justement nous permettre de franchir cette nouvelle étape.
Ne craignez-vous pas une concurrence trop forte aux États-Unis ?
K.H. : Il y a déjà des acteurs très bien installés aux États-Unis, comme partout ailleurs. Mais la vraie question n’est pas de savoir s’il existe de la concurrence. C’est de réussir à se différencier grâce à son positionnement, à sa technologie et à sa stratégie de go-to-market.
D’ailleurs, nos concurrents sont parfois aussi nos partenaires. Nous travaillons très bien avec Spotify, avec les radios ou encore avec des groupes médias. Aux États-Unis, cette logique de « frenemy » est très développée : tout le monde cherche à faire grandir le marché tout en développant son propre business.
Nous arrivons aussi avec Audion AI, une technologie que nous considérons comme réellement innovante sur le marché de l’audio. C’est un élément de différenciation important qui nous permet d’occuper une place différente dans la chaîne de valeur.
