15 ans de création de haute volée.
Apple tourne une nouvelle page de son histoire avec l’annonce d’une transition majeure à sa tête : Tim Cook, actuel directeur général d’Apple, deviendra président exécutif du conseil d’administration. John Ternus, actuel vice-président en charge de l’ingénierie matérielle, lui succédera au poste de PDG à compter du 1er septembre prochain.
En poste depuis 15 ans, Tim Cook a pris la direction d’Apple en août 2011, à la suite de la démission de Steve Jobs. Sous sa direction, l’entreprise a connu une croissance hors norme : le chiffre d’affaires a quasiment quadruplé (+260%) et la capitalisation boursière a été multipliée par treize, franchissant le seuil des 4 000 milliards de dollars. Plus en retrait que son prédécesseur, Tim Cook aura tout de même profondément transformé l’envergure de la marque à la pomme.
Depuis toutes ces années, les publicités de la marque sont majoritairement conçues par TBWA\ Media Arts Labs, l’agence du groupe TBWA entièrement dédiée à Apple, ou bien conçue par les équipes créatives en interne.
Alors qu’Apple s’apprête à entrer dans une nouvelle ère, la Réclame vous propose une compilation des publicités les plus marquantes de la marque sous la direction de Tim Cook, entre 2011 et 2026.
Campagne Shot on iPhone
Lancée en 2015, la campagne « Shot on iPhone » met en avant les capacités photographiques des iPhone en s’appuyant sur un principe simple : laisser les images parler d’elles-mêmes.
Si la campagne était initialement déployée en affichage en reprenant des clichés capturés par des utilisateurs, elle a rapidement évolué vers des formats vidéo, pouvant durer jusqu’à plus de 5h. La force de la campagne se tient précisément sur cette simplicité d’exécution et sur l’impact visuel des contenus, qui font de la caméra de l’iPhone à la fois l’outil et le sujet des campagnes. La campagne a récemment été récompensée par le Grand Prix de l’Efficacité Créative aux Cannes Lions 2025, ainsi que 10 ans plus tôt lors de l’édition 2015.
Campagne The Underdogs
Présentée pour la première fois en 2019, la campagne « Underdogs » d’Apple met en scène une petite équipe de collègues, qui doivent mener à bien des projets face à des situations souvent chaotiques et farfelues. La série de films illustre l’usage des produits Apple comme un levier d’efficacité. L’idée est de montrer qu’une équipe qui n’est pas la plus puissante sur le papier peut, grâce à l’ensemble des produits disponibles, surmonter toutes sortes de problèmes. La campagne a été récompensée en 2022 par le Grand Prix Film aux Cannes Lions.
Welcome Home
Réalisée par Spike Jonze, la campagne « Welcome Home » pour le HomePod met en scène une jeune femme, qui rentre chez elle épuisée par la routine. Peu à peu, l’enceinte connectée d’Apple transforme son appartement et son état d’esprit, en faisant de la musique un véritable levier d’évasion. L’espace se métamorphose, les perspectives s’élargissent et la femme retrouve progressivement de l’énergie, jusqu’à se laisser aller à la danse. La campagne a été récompensée par un Grand Prix aux Cannes Lions 2018 dans la catégorie Music.
Les campagnes en faveur des personnes vivant avec un handicap
À travers plusieurs campagnes, Apple affirme son engagement en faveur des personnes en situation de handicap. Ces publicités montrent concrètement comment certaines options d’iOS permettent à des personnes en situation de handicap de mieux utiliser leur appareil au quotidien, en s’adaptant à des besoins spécifiques. La marque illustre notamment comment certaines technologies, comme les fonctionnalités d’accessibilité combinées à l’Action Mode, permettent à des personnes atteintes de Parkinson de capturer des instants de vie sans tremblements, en rendant ces usages plus accessibles.
I’m Not Remarkable (2025)
The greastest (2022)
No Frame Missed (2025)
The Relay (2024)
Les pubs AirPods
À travers ses campagnes dédiées aux AirPods, Apple met en scène la musique comme un élément central de l’expérience de ses utilisateurs. Les films montrent souvent un changement d’ambiance dès que les écouteurs sont installés, les personnages semblant se couper progressivement de l’environnement extérieur. Sans insister sur l’aspect technique, la marque met tout de même en avant certaines fonctionnalités comme la réduction de bruit, intégrées de manière naturelle.
Someday Pedro Pascal (2025)
Quiet The Noise (2023)
Compilation
Harry Styles dans le style des pubs iPod
Apple et la confidentialité des données
À travers plusieurs campagnes, Apple aborde la question de la confidentialité des données en mettant en avant l’importance pour les utilisateurs de garder le contrôle sur leurs informations personnelles. La marque insiste sur les enjeux liés au suivi numérique et à la collecte de données, en rappelant que la protection de la vie privée fait partie intégrante de son positionnement. Cette prise de parole s’exprime aussi bien en affichage qu’à travers des films au ton parfois plus décalé, visant à illustrer concrètement les dérives possibles du tracking en ligne, comme un homme progressivement entouré de personnes symbolisant le suivi de ses activités ou encore la mise aux enchères fictive des données d’une utilisatrice.
Dans tous les cas, Apple rappelle sa signature « Privacy. That’s iPhone. », et met en avant des fonctionnalités comme la Transparence du suivi par les apps, destinées à limiter la collecte de données et à redonner davantage de contrôle aux utilisateurs.
911
En 2022, Apple dévoile une campagne dédiée à l’Apple Watch autour de sa fonction d’appel aux secours, avec un film intitulé « 911 ». Le spot met en avant des fonctionnalités parfois peu connues de la montre, au-delà de ses usages sportifs et du quotidien, notamment sa capacité à contacter automatiquement les services d’urgence sans smartphone. Il illustre aussi ses fonctions de sécurité, comme la détection de chute ou l’appel déclenché en cas d’immobilité prolongée. À travers trois situations concrètes (un accident de voiture, une blessure dans une ferme et une urgence en mer) la campagne montre comment ces outils peuvent permettre d’alerter les secours et d’être pris en charge rapidement grâce à l’Apple Watch.
L’Apple Watch donne l’heure
Avec « This Watch tells time », Apple s’appuie sur une idée volontairement simple pour rappeler que l’Apple Watch est d’abord une montre… mais pas seulement. La campagne montre comment l’objet s’intègre dans le quotidien bien au-delà de donner l’heure, en devenant un véritable prolongement du smartphone et plus encore. Elle met en avant des usages variés, comme allumer les lumières depuis l’extérieur, déverrouiller la porte de chez soi, prendre des appels, ou encore servir de GPS.
Les pubs de Noël d’Apple
À travers ses films de Noël, Apple adopte un ton plus narratif et émotionnel, en mettant de côté la démonstration produit pour se concentrer sur des histoires du quotidien. La marque alterne entre des formats animés et des films en prises de vue réelles. Ces campagnes jouent sur une approche plus simple et chaleureuse, où les produits Apple s’intègrent discrètement aux récits sans en être le cœur.
Critter carol (2025)
Saving Simon (2020)
Share Your Gift (2018)
The song (2014)
Misunderstood (2013)
Tim Cook – Severance
Dans le cadre de la promotion de ses contenus sur Apple TV+, Apple mise parfois sur des dispositifs plus inattendus, comme avec l’apparition de Tim Cook dans une vidéo dédiée à la série Severance. Une apparition qui met en scène le CEO d’Apple dans l’univers de Lumon Industries, reprenant les codes visuels de la série, du badge au célèbre ascenseur. Une manière pour la marque de renforcer la visibilité de sa plateforme de streaming, en mettant en scène directement son PDG.
Behind the Mac
Avec « Behind the Mac », Apple met en avant la place de ses ordinateurs dans les processus de création des artistes du monde entier, qu’il s’agisse de photographes, musiciens, acteurs, danseurs, peintres ou bien d’autres. La série de films montre ces créateurs dans leur environnement de travail, utilisant leur Mac comme un outil central pour donner forme à leurs projets. Plus qu’une démonstration produit, la campagne adopte un point de vue presque inversé : Apple se place “devant” le Mac pour observer celles et ceux qui sont “derrière”, en train de créer. Une approche qui fait écho à l’esprit de la campagne « Think Different », en célébrant les profils créatifs.
